Analisi del caso Nike “Dream Crazy” 
di Domenico Genovese –  Digital Communication Manager

Nei giorni scorsi Nike ha lanciato la campagna per i 30 anni del suo celebre “Just Do It”. Per farlo ha scelto come testimonial principale Colin Kaepernick, ex (ormai) quarterback dei San Francisco 49ers, che ha visto la sua carriera interrompersi bruscamente a fine 2016. Lo stop è stato causato dalla protesta messa in atto dal giocatore, inginocchiatosi durante l’inno nazionale come segno di ribellione contro le violenze subite in USA dagli afroamericani, a supporto del movimento Black Lives Matter.

(Photo by Thearon W. Henderson/Getty Images)

Giusto per dare un metro di valutazione della portata dell’esclusione di Kaepernick dalla lega, la NFL conta 32 team che, ogni anno, scelgono i propri giocatori al Draft, un processo attraverso cui i team professionistici selezionano i giocatori dalle squadre di College: essere selezionati da uno dei team significa essere nello 0,008% di oltre 1 milione di ragazzi che praticano questo sport nelle high school, l’1,5% di chi gioca ancora all’ultimo anno di College. Per gli appassionati di calcio, è come se Totti al top della sua carriera fosse stato escluso dalla Seria A.

Le reazioni e i numeri

Nelle ore immediatamente successive al lancio della campagna, le reazioni degli utenti online sono letteralmente esplose. Vediamo qualche numero in dettaglio:

  • 7 milioni di mentions per Nike. Solo su Twitter l’incremento tra il giorno del lancio e quello precedente è stato del 1.300%. (fonte Brandwatch)
  • 25,7 milioni le visualizzazioni dello spot su Youtube
  • $43 milioni il valore di earned media realizzato nelle prime 24h dopo il lancio dello spot su Twitter. Tutto il coverage con sentiment neutrale o positivo (fonte Apex Marketing Group)
  • $2 miliardi l’incremento del valore di capitalizzazione di mercato dell’azienda dal giorno prima del lancio a oggi, nonostante un drop iniziale probabilmente dovuto da investitori allarmati da alcune reazioni negative

Sì perché, la posizione forte presa dall’azienda su un tema delicato quale è quello razziale non ha ricevuto solo apprezzamenti, soprattutto negli Stati Uniti. Immagini e video di uomini che incendiavano prodotti con lo Swoosh sono stati condivisi con l’hashtag #BoycottNike. L’idea si è spenta molto più velocemente delle sneakers e la realtà è un +31% nelle vendite online per il brand sportivo.

La Campagna – Dream Crazy

L’immagine principale della campagna è un primissimo piano dell’ex Niner associato a uno degli slogan più calzanti di sempre alla storia del brand e a quella del testimonial: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”. Kap è la stella e il personaggio più controverso, ma non l’unico coinvolto dal brand di Beaverton nell’intera campagna, intitolata “Dream Crazy”.

Lo spot video, infatti, è interpretato da diversi altri atleti come Isaiah Bird, piccolo wrestler di 10 anni nato senza gambe, Zeina Nassar boxer musulmana che ha dovuto lottare contro la discriminazione femminile o Shaquem Griffin primo giocatore della storia senza una mano ad arrivare in NFL. Oltre a questi e altri sportivi, figura anche Lebron James, celebrato per la decisione presa qualche tempo fa di aprire una scuola dedicata a ragazzi con problemi socio-economici.

La tempistica del lancio

Il timing, soprattutto per il mercato americano, è stato uno degli aspetti della campagna curati con maggior precisione. Kaepernick è nella “Scuderia” dei campioni Nike dal lontano 2011 ma non era mai stato utilizzato per alcuna comunicazione. Lo spot è stato reso pubblico nel Labor Day, 3 giorni prima dell’inizio della stagione NFL (di cui il brand è corporate sponsor) e meno di una settimana dopo che il primo scontro in tribunale tra la Lega e il giocatore si è risolto in favore di quest’ultimo. Tutto ha contribuito ad amplificare l’eco già roboante della comunicazione che, a distanza di 11 giorni, non si è ancora placata. A riprova che, nonostante il rischio tangibile di una presa di posizione così netta, il pubblico stia premiando il coraggio dimostrato.