Oscar Dorda es el director general de PHD Spain desde abril de 2016. Poco después de llegar a este cargo, la agencia del grupo Omnicom ganó la cuenta global de Volkswagen, que es uno de los mayores anunciantes del mundo. Dada su envergadura, la plantilla de la agencia de medios en nuestro país se ha multiplicado en los últimos meses hasta superar los 130 empleados.

Antes de llegar a PHD, Dorda ocupó puestos directivos en otras agencias como Maxus o Media Contacts. Es licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC y posee un máster en Management & Digital Marketing por el IE.

PHD tuvo un gran crecimiento en 2016, coincidiendo con la adjudicación de la cuenta de Volkswagen ¿Cómo habéis cerrado 2017?

El impacto de la cuenta de Volkswagen ha sido en 2017, que es cuando hemos empezado a trabajar con todo el grupo en España. Ya trabajábamos con Porsche desde hace mucho tiempo. Mayoritariamente, la cuenta se gestiona desde Barcelona, donde hemos crecido de una manera exponencial a nivel de estructura, equipo, recursos… Hemos pasado de tener seis personas allí a un equipo de más de 65. Ha sido una transformación de agencia el poder contar con un cliente como este, que, por otra parte, es un lujo.

Me imagino que integrar a todos estos nuevos empleados habrá sido un reto.

Arrancar con un cliente nuevo siempre es un reto y no es fácil. Para empezar, no te conoces. No conoces bien sus productos ni sus necesidades. Ha sido casi un modelo de startup. Pasamos a ser casi 70 empleados en la oficina de Barcelona, con mucha gente que venía de diferentes agencias. Intentamos tener un equilibrio entre perfiles internos, gente que ya venía trabajando con la cuenta para no partir de cero y perfiles que vinieran de otras experiencias. La idea era hacer una mezcla cultural que nos ayudara a ser ágiles y hacer un plug and play para que todo funcionara desde el primer minuto. Creo que al final lo conseguimos. El resultado ha sido bastante bueno. Ha sido un año de mejorar y crecer más, pero también de ajustar los equipos.

Supongo que ahora tocará consolidar todo este nuevo negocio ¿Qué previsiones manejáis para este año en la agencia?

No nos podemos quedar solo en consolidar el nuevo negocio. Las necesidades del grupo, como cualquier empresa, son las de crecer. Y más cuando el mercado está creciendo en términos de inversión. El 2017 ha sido para consolidarlo y para hacer la mejor gestión de esta cuenta y de todas las demás. No nos olvidemos que hay otros clientes que hay que seguir dándoles exactamente el mismo nivel de servicio que tenían hasta ahora.

La situación de PHD es un poco excepcional, en un contexto en el que los grandes grupos de agencias están viendo estancados sus ingresos ¿Por qué cree que se está dando esta situación?

Más que estancado, se está transformando. La famosa fragmentación de audiencias y de los medios lo que hace es que aparezcan nuevos players que al final se llevan la gestión de una parte de los anunciantes. Esto hace que la inversión se fragmente entre más agentes. La cuestión es tener el nivel suficiente para competir también con estos nuevos actores y aportar valor al anunciante teniendo todo integrado. Dar soluciones que den sentido a todas las disciplinas.

A nivel de inversión, conocemos las cifras de los medios que están controlados. Hay una cantidad importante que se está yendo a soportes que ahora mismo no están bien medidos, como es la programática, el search, social… El crecimiento seguramente sea mayor. Es una realidad que vamos a seguir viviendo.

Es verdad que es un problema que haya acciones que no se estén midiendo. No conocemos la dimensión real del sector.

Es un reto que tenemos como industria. El intentar tener una visión más completa y actualizada de lo que está pasando en términos de inversión. Teníamos muy bien medido la televisión, la prensa, exterior… Pero ahora en digital hay mucho por reconocer como parte de la inversión que resolver, aunque no es fácil. Es difícil que algún sistema registre y asigne una inversión a todo esto. A lo mejor la solución tiene que ser más declarativa.

Los grandes grupos están acometiendo una transformación en sus estructuras, simplificándolas. ¿Cómo os ha afectado a PHD? ¿Hay más sinergias con OMD?

Con OMD, aunque pertenecemos al mismo grupo, somos competencia en el mercado. PHD tiene su plan de resultados para cada año, igual que OMD tiene el suyo. Es verdad que suma para el mismo grupo y lo que es bueno para OMD o PHD, es bueno para el grupo. Es complicado que haya sinergias porque cada uno tenemos nuestras propias áreas. Donde nos juntamos y sí potenciamos sinergias es en OmnicomMediaGroup, en otra serie de áreas transversales. Pero todo lo que tiene que ver con el servicio al cliente, donde podemos diferenciarnos, lo tenemos cada uno inhouse. Estamos simplificando en el sentido de que no tenemos que apoyarnos en otras unidades del grupo para según qué cosas. Todo está en la agencia. Aquí tenemos el equipo de insights, de programática, de performance… Y en OMD pasa lo mismo.

Los dos mayores anunciantes del mundo –Procter & Gamble y Unilever- presumen de recortar en agencias ¿Es acertada está medida?

Soy un defensor claro del rol que tenemos las agencias en el mercado, del valor que aportamos y del efecto que nuestro trabajo tiene en los resultados de negocio del anunciante. De hecho, estamos para eso, para mejorar sus resultados de negocio.  Nuestro objetivo fundamental es que a nuestros clientes les vaya bien y les ayudemos a vender más. Es verdad que hay disciplinas que un anunciante puede decidir hacerlas internamente y sacarlo del mundo agencia. Pero que estén ahorrando en agencias no significa que estén recortando presupuestos. Se está destinando a otras cosas. Las agencias tenemos que ser capaces de ser relevantes en ese cambio de modelo de trabajo de algunos anunciantes. Si no, perderemos parte de la gestión del cliente.

Efectivamente, parece que cada vez más los grandes anunciantes están gestionando internamente determinados servicios de agencias, sobre todo en el ámbito digital ¿Ve que en España esté pasando? ¿Os preocupa a las agencias?

En nuestro caso no está pasando. Toda la vida ha habido clientes que han preferido tener la gestión de medios internalizada. Los sigue habiendo. Y clientes con inversiones grandes. Clientes que se planteen esto los habrá siempre. El valor de la agencia no es solamente puramente transaccional. Además de optimizar las compras, de automatizar los sistemas, de ofrecer los mejores precios… hay una parte cualitativa de capacidad de ayudar al cliente a desatascar los problemas que tenga de comunicación, de ser relevante para los consumidores y de cómo esto tiene impacto en el resultado de su negocio. Difícilmente puede un anunciante hacer todo esto internamente. Tendría que tener una estructura muy grande, muy compleja y seguramente cara. El rol de la agencia es fundamental para que el resultado de negocio del anunciante sea el esperado. Aunque es verdad que hay que mejorar los servicios que prestan las agencias al anunciante. Lo que antes era únicamente compra de medios para insertar spots, cuñas o vallas, por la transformación digital, ahora entramos en otro tipo de proyectos más de comunicación intentando ser parte de equipo de marketing del anunciante.

¿Por qué la compra programática aquí no acaba de arrancar?

Seguramente, el mercado español es menos maduro en programática y en otras disciplinas que los mercados anglosajones. Esto hace que se retrase el desvío de las inversiones a la programática. También somos un país un poco diferente en el consumo de medios. España es un país de mucha televisión, aunque está cambiando. Tampoco tenemos que caer en modas peligrosas. Creo firmemente que la programática es una herramienta de comunicación y de generación de resultados espectacular. Pero tiene que estar bien valorado qué porcentaje de la inversión del anunciante debe ir allí, en base a sus objetivos, y medir bien. No obstante, la programática ha crecido mucho en los dos últimos años. Estamos empezando a tener tecnología que nos permite la compra programática en entornos seguros.

Los anunciantes están preocupados con algunos aspectos de la publicidad digital. Hablo de la visibilidad, el fraude, los adblockers… ¿Está poco maduro este ecosistema?

Todo esto nos obliga a mejorar en tecnologías que garanticen que controlamos estas situaciones y que se modifique las estructuras del negocio actual. Es decir, condicionar los acuerdos con los diferentes soportes en los que sale la publicidad. Me parece bien que a digital -y al resto de medios- se le exija mucho toda la transparencia del mundo y la calidad del dato, porque, además, tecnológicamente es posible. En nuestro caso, estamos dando las garantías suficientes a los anunciantes de que todos esos problemas que están apareciendo los tenemos resueltos con diferentes proveedores. Lo que no podemos permitir es que todo esto modifique la necesidad de un anunciante de estar en digital.

En cuanto a los adblocks, creo que hay que afinar con los mensajes que se hacen y con la tipología de comunicación. Cuando a una persona le bombardeas con mensajes que no aportan nada, acaba saturado. Pero esto es en digital y en cualquier otro medio. En el caso de la televisión, el adblock es cambiar de canal o levantarse del sillón cuando hay bloques de muchos anuncios, o contratar TV OTT. Es cuestión de hacer una publicidad más inteligente, personalizada y relevante para el usuario.

Relacionado con ello, en muchos foros se habla del fin del modelo de interrupción publicitaria, que ha imperado hasta ahora. ¿Qué opina?

El modelo televisivo en España es el que es. España es muy de tele. Nos sigue gustando mucho consumirla.  Yo creo que en la propia televisión son los primeros en saber que el mercado está cambiando. Están desarrollando producto y tecnología que veremos cómo lo potencian y qué oportunidades generan. La televisión sabe que necesita encontrar soluciones a las nuevas necesidades de los anunciantes, básicamente, por un cambio de los consumidores. En el momento en que tengamos un parque de televisiones conectadas con un contenido interesante, la publicidad podrá ser más interactiva y relevante. No puede ser que la audiencia –con las diferencias que existen de intereses- vea el mismo contenido publicitario. Técnicamente acabará siendo posible.

Hablando de televisión, existe en España un duopolio televisivo, situación que también se da en el apartado digital, con Google y Facebook. ¿Cómo os afecta a las agencias de medios esta situación de concentración? ¿Sois víctimas o responsables?

Las situaciones de duopolio, en general, no son buenas. Dan mucho poder a ciertos agentes. Es una situación de mercado que se da desde hace mucho tiempo y no se ha conseguido cambiar. Quizá quien acabe haciendo más daño al duopolio en televisión acabe siendo digital con un duopolio todavía más fuerte. En el caso de Google y Facebook, además, corremos el riesgo de que se puedan convertir en agencias de publicidad por la desintermediación que posibilitan. Nosotros debemos saber defendernos, por la capacidad que tenemos de tenerlo conectado todo, de tener el trazo completo de toda la comunicación gracias a la analítica. Aunque también la tecnología nos demuestra que algo que es imprescindible hoy, llega otro y cambia el panorama. Por ejemplo, Amazon está entrando y lo está haciendo bien. Es una buena noticia que haya otros players que vayan teniendo más peso.

Como decía al principio, lo que hay que conseguir gracias a la tecnología y modelos de contribución, es entender muy bien qué aporta cada uno al resultado del negocio y cómo unas acciones influyen en otras.

Habéis renunciado a gestionar uno de los mayores anunciantes de España, que es la Administración General del Estado ¿Por qué?

El entorno de la Administración Pública es complicado. Hay ser especialista en el ámbito público, pues no es fácil manejarse ahí. Bajo nuestro punto de vista, el modelo de CORA no es el mejor ni el más transparente para manejar la Administración Pública. La única manera de entrar ahí es asumiendo demasiados riesgos. No es un entorno donde nosotros como compañía nos sintamos cómodos. Deberíamos buscar un sistema mucho más lógico y transparente, como si fuera un anunciante privado. Porque es un presupuesto brutal el que manejan, aunque haya bajado mucho.

 

Entrevista publicada en Dircomfidencial.