{"id":19705,"date":"2019-04-04T09:29:55","date_gmt":"2019-04-04T08:29:55","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.phdmedia.com_\/chile\/?p=19705"},"modified":"2021-04-30T14:03:16","modified_gmt":"2021-04-30T13:03:16","slug":"aplicaciones-y-usos-basicos-de-un-algoritmo-en-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.phdmedia.com\/chile\/aplicaciones-y-usos-basicos-de-un-algoritmo-en-marketing\/","title":{"rendered":"Aplicaciones y usos b\u00e1sicos de un algoritmo en marketing"},"content":{"rendered":"

La palabra algoritmo proviene de la mezcla del nombre del matem\u00e1tico \u00e1rabe Al-Juarismi (si, el m\u00edtico cient\u00edfico qu\u00e9 de seguro recuerdas de la portada del libro \u00c1lgebra de Baldor) y la palabra de origen griego-lat\u00edn arithmus, que significa n\u00famero.<\/p>\n

Esta palabra se utiliza desde el a\u00f1o 1936, en la \u00e9poca de la m\u00e1quina de Turing y el c\u00e1lculo lambda de Church. Muy asociada a la computaci\u00f3n e inform\u00e1tica, probablemente la vienes escuchando en repetidas ocasiones desde aproximadamente el a\u00f1o 2007, cuando los spiders de Google y los timelines de las diferentes redes sociales comenzaron a ser parte obligada de nuestro mix de medios.<\/p>\n

En t\u00e9rminos simples, un algoritmo es \u201cuna secuencia de pasos o reglas dise\u00f1adas para producir un resultado espec\u00edfico a partir de un conjunto de entradas\u201d (Annalect, Julio 2017). Algo as\u00ed como una receta de cocina, d\u00f3nde un mont\u00f3n de ingredientes desordenados, luego de seguir ciertos pasos, quedan convertidos en una rica comida. O como cuando cambiamos la rueda del auto que se pinch\u00f3: tenemos una serie de herramientas que sacamos de la maleta del auto, y s\u00f3lo con cierto orden (desde levantar el auto con la gata hasta apretar los pernos en la rueda de repuesto y bajar y sacar la gata) podremos hacer andar el auto otra vez.<\/p>\n

Si googleamos dicha palabra, encontramos m\u00e1s de 13.200.000 resultados. Pero, \u00bfqu\u00e9 es lo b\u00e1sico que debemos conocer para familiarizarnos con su utilidad desde el punto de vista del marketing?<\/p>\n

Con la cantidad de datos e informaci\u00f3n que disponen las empresas hoy, los algoritmos son los responsables de ayudarnos a automatizar la toma de decisiones, ordenando dichos datos a gran escala para producir mejores rendimientos y eficiencias en nuestras acciones de marketing, en base a los objetivos que nos propongamos.<\/p>\n

Los estamos utilizando desde hace un buen tiempo, quiz\u00e1 sin siquiera notarlos, cumpliendo funciones claves como:<\/p>\n

1.\tOptimizaciones de campa\u00f1as publicitarias<\/strong><\/p>\n

Los algoritmos, al igual que las personas o los animales, aprenden mediante la repetici\u00f3n de acciones. Encuentran patrones y ponderan resultados, haciendo estos cada vez m\u00e1s certeros para generar una acci\u00f3n.<\/p>\n

Entre sus aplicaciones para mejorar los rendimientos de campa\u00f1as publicitarias, un algoritmo puede aprender del comportamiento de respuesta de nuestra base de datos frente a los emalings que enviamos, prediciendo los mejores horarios y d\u00edas de la semana para env\u00edo, haciendo que la tasa de apertura y respuesta crezca en base a los patrones de comportamiento de la base.<\/p>\n

Muy fundamental resulta su aporte desde la compra program\u00e1tica: los algoritmos permiten afinar los resultados, liberando presupuesto s\u00f3lo en aquellos sitios en que realmente se vayan cumpliendo los objetivos de viewability, derivaciones de tr\u00e1fico o conversiones, recomendando qu\u00e9 segmentaciones ir dejando fuera de la pauta para mediante el tiempo, hacerla m\u00e1s efectiva.<\/p>\n

En Facebook e Instagram, los algoritmos ordenan la informaci\u00f3n que aparece al usuario en sus noticias, sugiriendo aquella m\u00e1s relevante acorde a su comportamiento de consumo de contenidos. Por eso, vemos las actualizaciones s\u00f3lo de un grupo reducido del total de nuestros amigos o seguidores y recibimos contenido publicitario s\u00f3lo de algunas de las marcas de las que somos fans. Dentro de esto, el rol de quien administre la campa\u00f1a es saber leer bien dichos algoritmos, segmentando las campa\u00f1as a personas para las cuales sea realmente relevante la informaci\u00f3n como para ser mostrada, lograr impactarlo y generar la acci\u00f3n esperada. <\/p>\n

En resumen, quien tiene la misi\u00f3n de optimizar una campa\u00f1a, le indica a la m\u00e1quina qu\u00e9 necesita, y \u00e9sta, mediante una serie de algoritmos, buscar\u00e1 por si sola la mejor combinaci\u00f3n hasta obtener dichos resultados. La clave para que realmente se optimicen los resultados es saber pedir lo que se quiere lograr y controlar diariamente para ajustar y hacer que el algoritmo aprenda, con el tiempo.<\/p>\n

2.\tEl marketing 1:1<\/strong><\/p>\n

Gracias a la data, hoy se tiene acceso a un gran conocimiento de los comportamientos, gustos e intereses de nuestras audiencias, y es viable clasificarlas de manera espec\u00edfica, con el objetivo de personalizar las acciones a cada uno de ellos, aumentando las probabilidades de captar su inter\u00e9s. El valor de lo que comuniquemos para el usuario aumenta, si somos capaces de diferenciar y personalizar en vez de agrupar en grandes segmentos.<\/p>\n

Desde este punto de vista, un algoritmo ayuda a la hipersegmentaci\u00f3n, identificando a individuos \u00fanicos y usando la data para predecir su comportamiento, decidiendo por s\u00ed mismo qu\u00e9 creatividad y oferta mostrarle, y en qu\u00e9 lugar y momento, incrementando las probabilidades de conversi\u00f3n e interacci\u00f3n. Transforma el antiguo \u201cgrupo objetivo\u201d con una descripci\u00f3n demogr\u00e1fica gen\u00e9rica en un microsegmento preciso de personas, con comportamientos e intereses similares, hasta llegar incluso a identificar a una persona en espec\u00edfico, v\u00eda un ID.<\/p>\n

Para esto, hoy existen variadas herramientas en el mercado, como las de marketing de precisi\u00f3n mediante IDs y los DCO (Dynamic Creative Optimization), todos funcionando obviamente en base a algoritmos.<\/p>\n

3.\tEl modelado de atribuci\u00f3n revela datos cr\u00edticos<\/strong><\/p>\n

Hoy tenemos la posibilidad de aprovechar el conocimiento que tenemos a trav\u00e9s de la data de compra, navegaci\u00f3n e impacto de las campa\u00f1as publicitarias en el cliente potencial y actual.<\/p>\n

Los algoritmos permiten construir el real consumer journey, modelando el trayecto de compra del consumidor mediante la data de varios sucesos, d\u00e1ndonos luces sobre qu\u00e9 puntos de contacto a lo largo del funnel de conversi\u00f3n pueden ser atribuidos a la compra. Incluso, permiten conocer todo el recorrido previo que realiza el cliente potencia, entendiendo cu\u00e1ndo y por qu\u00e9 nos abandona.<\/p>\n

Sin realizar el an\u00e1lisis de atribuci\u00f3n, se corre el riesgo de invertir en canales no efectivos para nuestras campa\u00f1as o, peor a\u00fan, de castigar por prejuicio alg\u00fan canal que aport\u00f3 realmente en conversiones, dando el cr\u00e9dito equivocado a otro punto de contacto. Modelando llegaremos a mix de marketing m\u00e1s eficiente y a un mayor volumen de resultados buscados.<\/p>\n

4.\tSu protagonismo en el marketing actual y futuro<\/strong><\/p>\n

Cada d\u00eda los algoritmos avanzan, aprenden y se desarrollan con mayor profundidad. Dentro del marketing, interact\u00faan para generar reportes, procesos y acciones. Analizan cada vez un mayor volumen de datos, de manera m\u00e1s precisa y son perfeccionados a la vez por otros algoritmos, automatizando las decisiones.<\/p>\n

La clave hoy est\u00e1 en que los expertos en marketing encontremos el punto de equilibrio entre los datos cuantitativos y la interpretaci\u00f3n cualitativa, para extraer conocimiento de las audiencias que queremos impactar, para con eso generar estrategias de creaci\u00f3n de mensajes especializados, en los medios afines y en el momento oportuno, ya sea en nuestras campa\u00f1as publicitarias o en la vista de contenidos de nuestra web al ser expuesto cada usuario \u00fanico.<\/p>\n

Debemos saber transformar el Big Data disponible a estrategias de marketing y comerciales que incrementen el engagement y generen conversiones. Dichos datos deben ser presentados de forma sint\u00e9tica, inmediata, simple y legible, para que realmente sean usados en la toma decisiones. Dado esto, resulta imposible separar la importancia de los algoritmos para la extracci\u00f3n y an\u00e1lisis de datos, de la importancia de la Data Visualization. De ah\u00ed, la relevancia que han tomado los ya conocidos dashboards, en los \u00faltimos 2 a\u00f1os, como facilitadores del seguimiento e interpretaci\u00f3n de data.<\/p>\n

Asumamos que los algoritmos llegaron para quedarse. Seg\u00fan el estudio State of Marketing (Sales Force, enero 2018), realizado a 3.500 empresarios l\u00edderes a nivel global del sector, un 51% declara usar frecuentemente inteligencia artificial en sus acciones de marketing, un 66% Internet de las cosas, un 67% Marketing Automation Platform y un 68% CIAM (Customer Identity and Access Management). Adem\u00e1s, piensan que las \u00e1reas que generar\u00e1n un real impacto en la transformaci\u00f3n de sus negocios en los pr\u00f3ximos 5 a\u00f1os ser\u00e1n: la hiperpersonalizaci\u00f3n del contenido (61%), landing pages y sitios web din\u00e1micos (61%), entregar mensajes personalizados y en el momento y lugar correcto (61%) e hiperpersonalizaci\u00f3n de productos (60%). \u00bfEn base a qu\u00e9 operan cada una de estas acciones de marketing?: en base a algoritmos.<\/p>\n

Para terminar, reflexionemos de los temores futuros: se piensa que, dado el crecimiento y r\u00e1pida adopci\u00f3n de los algoritmos en el marketing, la presencia humana en los equipos de trabajo quedar\u00e1 reemplazada a corto y mediano plazo por inteligencia artificial. Sin embargo, esta profec\u00eda es demasiado adelantada: los algoritmos mejoran la capacidad humana, pues facilitan la toma de decisiones permitiendo dedicar energ\u00eda y tiempo en pensar y analizar datos para potenciar nuestra creatividad, enfoc\u00e1ndonos en temas diferenciadores que aportar\u00e1n real valor. Por tanto, siempre el humano ser\u00e1 necesario junto al algoritmo,<\/strong> si queremos transformar esa informaci\u00f3n en algo m\u00e1s all\u00e1 de ceros y unos.<\/p>\n

Seg\u00fan el libro de PHD Merge<\/a> (Londres, junio de 2017), en un futuro cercano acabar\u00e1 ocurriendo que \u201clas microdecisiones tomadas por los planificadores y compradores en los canales digitales ser\u00e1n sustituidas. Nuestros algoritmos determinar\u00e1n el mensaje creativo que deber\u00eda mostrarse a un segmento concreto en un entorno concreto a una hora concreta. Se tomar\u00e1n miles de decisiones cada segundo, y ser\u00e1 la inteligencia artificial quien se encargue de ello\u201d. Cuando la mayor\u00eda de los procesos de toma de decisiones se lleven a cabo por m\u00e1quinas, los planificadores pasar\u00e1n de la habitual compra de medios a centrarse \u201cen la construcci\u00f3n y desarrollo de la tecnolog\u00eda de marketing. En otras palabras, sus papeles ser\u00e1n a\u00fan m\u00e1s importantes, y la construcci\u00f3n de esta capacidad es ahora prioritaria\u201d. El libro prev\u00e9 la relevancia que tendr\u00e1n las nuevas ocupaciones dentro del marketing, tales como tecn\u00f3logos de marketing, analistas de datos y consultores cognitivos. Estos \u00faltimos, los futuros responsables de ayudar al cliente a generar nuevos conocimientos, obteniendo un amplio abanico de informaci\u00f3n sobre la empresa, los productos, los ingredientes y la cadena de abastecimiento en una sola base de datos. Merge tambi\u00e9n menciona a los futuros especialistas en e-commerce, el nuevo rol del planner estrat\u00e9gico (quien pasa del modelo subjetivo de recomendaci\u00f3n a asesorar desde un conocimiento real basado en data) y los nuevos creativos integrados con equipos de producci\u00f3n, dada la necesidad futura de captar la atenci\u00f3n en la parte superior del funnel con nuevas tecnolog\u00edas audio-visuales y gr\u00e1ficas, pues la parte inferior estar\u00e1 automatizada con algoritmos y ya no ser\u00e1 el objetivo creativo. <\/p>\n

Estos cambios previstos obligar\u00e1n a las agencias a actualizar sus roles profesionales, pues ser\u00e1n requeridas nuevas habilidades. Pero las personas no desaparecer\u00e1n. El factor humano seguir\u00e1 siendo el coraz\u00f3n del funcionamiento de las agencias de publicidad y medios, pues son quienes administrar\u00e1n las herramientas, m\u00e1quinas y tecnolog\u00edas disponibles, en busca del mejor rendimiento y la diferenciaci\u00f3n para sus clientes.<\/p>\n

\"\"<\/a>
\nMar\u00eda Cristina Guti\u00e9rrez<\/a><\/strong>
\nDirectora de Annalect & integraci\u00f3n
\nPHD Chile<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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