Fra effektivitet til efficiens — hvad sker der egentlig med marketing, når man har tilpasset sig en krise?
I finanskrisens kølvand kom der et øget fokus på den kortsigtede ROI, en discountbølge kom i ordets bogstavelige forstand rullende, og man forsøgte som markedsfører at købe de billigst mulige ”visninger” på tværs af medierne, samtidig med at man i stor udstrækning allokerede marketingkroner til digitale medier, hvor løfter om særdeles effektiv segmentering, dokumenterbarhed og muligheden for kun at ramme de brugere, der var ‘allermest-i-markedet’ var meget tillokkende.
Ovenstående cocktail gjorde, at man blev langt bedre til activation, hvor promotions, korte klare rationelle beskeder og umiddelbarhed i effekt og intention dominerede på marketingplanerne. Men det gjorde også, at det, med nogle få undtagelser, ikke længere var brands man købte ind i, men produkter. Over tid skulle der nu flere og flere kampagner og promotions til at holde salget oppe, efterhånden som man lærte forbrugeren at slå til ‘her og nu’, samtidig med at man så bort fra, at et brand vokser, når man får de mange light-brugere i kategorien til at købe produktet bare én gang.
Der blev skabt mange loyalitetsprogrammer, der ofte endte med at belønne dem, der i forvejen købte meget, med endnu lavere priser. Opsamlede e-mailadresser fra programmerne blev brugt til at sende en lind strøm af (i ROI-regi) ”gratis” promotions e-mails til modtagerne, som kvitterede med at afmelde.
Det, som et brand stod for, blev flyttet til, hvad der nogen steder kunne betegnes som en purpose-silo, der mere var et CSR og PR-projekt, som proklamerede hvad brandet overordnet samfundsmæssigt gjorde på forbrugerens vegne, i stedet for hvad det gjorde for forbrugeren, og hvilket problem det løste.
Opråb fra udlandet
Det fik i 2017 engelske IPA til at råbe branchen op og advare om, at dette ensidige kortsigtede fokus, på præcis dem der allerede var i markedet, skadede marketings overordnede effektivitet.
“By ignoring the enduring effectiveness truths of the changing media landscape businesses are undermining the tremendous potential of the new tools at the marketer’s disposal. To remedy this, marketers should return to a more balanced perspective on long vs short-term objectives and recognise that they will pull campaigns in different directions.” — Peter Field, IPA
Der skulle i stedet kigges på langsigtede effekter, og man skulle kigge på brand-annoncering, der rent faktisk flyttede opfattelse over tid. Undersøgelser viste sideløbende, at forbrugeres reklameirritation var steget markant, samtidig med at deres reklameopmærksomhed var stærkt faldende. Kreativiteten havde det heller ikke for godt. Den blev nedprioriteret til fordel for ovennævnte umiddelbarhed (køb nu!), og det at kunne levere 2 sekunders flimrende opmærksomhed på alle platforme. Dette på trods af, at undersøgelser viste, at der ofte var en klar sammenhæng mellem kreativitet og effekt.
Først sidste år begyndte denne advarsel at blive taget alvorligt, og flere anlagde et mere langsigtet syn og kiggede på, hvad det egentlig var for nogle brand-budskaber, der gjorde en forskel for forbrugeren.
Nu er vi her så igen, og ja, i krisetider er efficiens vigtigt. Det at anvende knappe resurser på den økonomisk mest effektive måde på kort sigt. Men vi brugte næsten 10 år på det sidst og endte med at blive verdensmestre i disciplinen.
Læren er, at for stort fokus på økonomisk efficiens skader marketings overordnede effektivitet.
Lad os håbe, at vi lærer det lidt hurtigere denne gang, så branchen ikke risikerer at sejre sig selv ihjel.
