{"id":21182,"date":"2020-05-11T15:07:24","date_gmt":"2020-05-11T13:07:24","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.phdmedia.com_\/denmark\/?p=21182"},"modified":"2020-05-12T10:13:19","modified_gmt":"2020-05-12T08:13:19","slug":"hvad-kan-vi-laere-af-de-storste-fmcg-annoncorer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/hvad-kan-vi-laere-af-de-storste-fmcg-annoncorer\/","title":{"rendered":"Hvad kan vi l\u00e6re af de st\u00f8rste FMCG-annonc\u00f8rer?\u00a0"},"content":{"rendered":"

Meget<\/span>\u00a0forskning\u00a0<\/span>peger p\u00e5<\/span>, at det for de fleste annonc\u00f8rer giver mening at investere sig ud af en kris<\/span>e.\u00a0<\/span>Men Corona<\/span>–<\/span>krisen er atypisk. Det er en krise<\/span>,<\/span>\u00a0som\u00a0<\/span>l\u00f8fter\u00a0<\/span>nogle brancher<\/span>\u00a0til nye h\u00f8jder<\/span>\u00a0og samtidig en krise<\/span>,<\/span>\u00a0som er alt\u00f8del\u00e6ggende for andre.<\/span>\u00a0<\/span>\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Annonc\u00f8rerne fors\u00f8ger p\u00e5 bedste vis at navigere sikkert gennem krisen og\u00a0<\/span>et\u00a0<\/span>hav<\/span>\u00a0af sp\u00f8rgsm\u00e5l, som ingen reelt kender svaret p\u00e5.\u00a0<\/span>For hvordan kommer forbrugerm\u00f8nstrene til at \u00e6ndre sig efter krisen? Hvilke afs\u00e6tningskanaler kommer til at opleve en \u00f8get eftersp\u00f8rgsel<\/span>,<\/span>\u00a0<\/span>og hvilke<\/span>\u00a0bliver mindre relevante?\u00a0<\/span>H<\/span>vor l\u00e6nge kommer krisen til at vare?\u00a0<\/span>Og h<\/span>vordan ser verden ud p\u00e5 den anden side?<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

I\u00a0<\/span>det f\u00f8lgende<\/span>\u00a0<\/span>kigger vi p\u00e5, hvordan\u00a0<\/span>nogle af de st\u00f8rste FMCG<\/span>–<\/span>annonc\u00f8rer\u00a0<\/span>i verden har ageret under krisen.<\/span>\u00a0Og<\/span>\u00a0<\/span>\u00e9<\/span>n ting er tydelig: s<\/span>elv inden for samme branche er t<\/span>endensen ikke entydig.<\/span>\u00a0<\/span>Men det er m<\/span>ed god grund.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Hvordan har de st\u00f8rste FMCG<\/span><\/b>–<\/span><\/b>annonc\u00f8rer s\u00e5 ageret?<\/span><\/b>
\n<\/span>Den multinationale FMCG<\/span>–<\/span>mastodont\u00a0<\/span>Procter & Gambl<\/span><\/b>e<\/span><\/b>\u00a0<\/span>har i forbindelse med det seneste kvartalsregnskab\u00a0<\/span>offentliggjort<\/span>, at de n\u00e6sten har fordoblet deres marketinginvestering under Corona-krisen. P&G oplever\u00a0<\/span>stigende eftersp\u00f8rgsel\u00a0<\/span>p\u00e5 tv\u00e6rs af flere af deres kategorier, s\u00e5som personlig pleje og husholdning<\/span>.<\/span>\u202f<\/span>S<\/span>\u00e5 me<\/span>d et \u00f8get\u00a0<\/span>mediaforbrug\u00a0<\/span>og en dalende\u00a0<\/span>kontaktpris p\u00e5 annoncering<\/span>\u00a0<\/span>ser P&G det som en mulighed for at bringe sig styrket ud p\u00e5 den anden side af krisen.<\/span>\u202f<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

I mods\u00e6tning til<\/span>\u00a0under<\/span>\u00a0tidligere recessioner\u00a0<\/span>har\u00a0<\/span>Mondel\u0113z<\/span><\/b>\u202f<\/span>valgt at investere\u00a0<\/span>i synlighed\u00a0<\/span>for\u00a0<\/span>at vinde markedsandele under Corona-krisen.\u00a0<\/span>Men der er ikke tale om en samlet opjustering af deres investeringer.\u00a0<\/span>Med faldende trafik i de fysiske butikker har\u202fMondel\u0113z\u202fvalgt at nedprioritere investeringer<\/span>ne<\/span>\u00a0i in-store marketing\u00a0<\/span>for<\/span>\u00a0til geng\u00e6ld at investere i annonceringen. S\u00e5ledes satser virksomheden p\u00e5 at vinde markedsandele i onlinesalget og et stigende\u202fsnack-forbrug under krisen.<\/span>\u202f<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Unilever<\/span><\/b>\u00a0har\u00a0<\/span>ligeledes valgt at fastholde deres investeringer i marketing, men de har \u00e6ndret i fordelingen mellem produktion og distribution.\u00a0<\/span>P\u00e5 et investorkald gjorde Unilever\u00a0<\/span>s\u00e5ledes\u00a0<\/span>rede for,\u00a0<\/span>at de har valgt at\u00a0<\/span>s\u00e6tte\u00a0<\/span>produktion<\/span>en<\/span>\u00a0af nye reklamer p\u00e5 pause<\/span>\u00a0<\/span>for, tilsvarende\u00a0Mondel\u0113z,\u00a0<\/span>at udnytte de lavere annoncepriser i perioden til at opn\u00e5 st\u00f8rre\u202fmediatryk og\u202fr\u00e6kkevidde p\u00e5 deres marketinginvesteringer.<\/span>\u202f<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Hos\u00a0<\/span>Coca-<\/span><\/b>C<\/span><\/b>ola<\/span><\/b>\u00a0har man grebet tingene anderledes an.\u00a0<\/span>P\u00e5<\/span>\u00a0et<\/span>\u00a0investorkald gjorde Coca-Colas CEO James\u202f<\/span>Quincey<\/span>\u202frede for, at virksomheden\u00a0<\/span>har\u00a0<\/span>opleve<\/span>t<\/span>\u00a0et kraftigt fald i afkastet p\u00e5 deres marketinginvesteringer under Corona-krisen. S\u00e6rligt salget af l\u00e6skedrikke i o<\/span>n-trade<\/span>\u00a0(restauranter, barer, virksomhedsaftaler)<\/span>, som st\u00e5r for halvdelen af Coca-Colas salg, er faldet i perioden. Me<\/span>d<\/span>\u00a0det lavere afkast har Coca-Cola nu valgt at\u00a0<\/span>s\u00e6tte\u00a0<\/span>st\u00f8rstedelen af sine marketingaktiviteter<\/span>\u00a0p\u00e5 pause<\/span>.<\/span>\u202f<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

T<\/span>endensen<\/span>\u00a0<\/span>blandt d<\/span>e store FMCG-<\/span>annonc\u00f8rer<\/span>\u00a0er<\/span>\u00a0<\/span>alts\u00e5\u00a0<\/span>ikke\u00a0<\/span>entydig<\/span>.\u00a0<\/span>I en kompleks verden er det naturligt at s\u00f8ge mod\u00a0<\/span>regler<\/span>,\u00a0<\/span>guidelines<\/span>\u00a0og\u00a0<\/span>best\u00a0practices<\/span>, men med Corona-krisen er vi p\u00e5\u00a0ubetr\u00e5dt\u00a0land.\u00a0<\/span>Vi har ikke oplevet en tilsvarende krise<\/span>,<\/span>\u00a0og det er sv\u00e6rt at pege\u00a0<\/span>utvetydigt\u00a0<\/span>p\u00e5<\/span>,<\/span>\u00a0hvad der er det rigtige for den enkelte virksomhed.\u00a0<\/span>I mods\u00e6tning til finanskrise<\/span>n i slutning<\/span>en<\/span>\u00a0af 00\u2019erne<\/span>, hvor privat\u00f8konomien og forbrugertilliden generelt aftog, har de<\/span>n<\/span>\u00a0globale nedlukning af samfund<\/span>et<\/span>\u00a0skabt en ny dimension i krisen<\/span>,<\/span>\u00a0som ganske uretf\u00e6rdigt rammer nogle brancher<\/span>\u00a0og a<\/span>kt\u00f8rer<\/span>\u00a0meget h\u00e5rdt<\/span>,<\/span>\u00a0mens andre ligefrem oplever v\u00e6kst p\u00e5 trods af<\/span>,<\/span>\u00a0at samfundet som helhed nu kigger ind i en \u00f8konomisk krise.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

I lighed med<\/span>\u00a0investeringsfonde med en bred aktieportef\u00f8lje,\u00a0<\/span>vil virksomheder med flere afs\u00e6tningskanaler\u00a0<\/span>generelt have en lavere risikoprofil<\/span>,<\/span>\u00a0ligesom de virksomheder med f\u00e5 afs\u00e6tningskanaler eller brands\u00a0<\/span>generelt\u00a0<\/span>vil have en h\u00f8jere risikoprofil. I denne krise ser vi luftfart,\u00a0<\/span>restaurationsbranchen og store dele af detailhandlen v\u00e6re begr\u00e6nset med mange restriktioner, hvorfor virksomheder med stor afs\u00e6tning herigennem naturligt vil opleve et betydeligt fald i oms\u00e6tningen. Derfor ser vi ogs\u00e5<\/span>, at<\/span>\u00a0virksomhederne<\/span>\u00a0er<\/span>\u00a0ramt meget forskelligt af denne krise.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Tager vi udgangspunkt i\u00a0<\/span>Coca-Cola<\/span>,\u00a0<\/span>er deres<\/span>\u00a0indt\u00e6gt<\/span>er<\/span>\u00a0<\/span>i h\u00f8j grad baseret p\u00e5\u00a0<\/span>on-<\/span>trade<\/span>\u00a0og i det hele taget afs\u00e6tning af produkter<\/span>,<\/span>\u00a0som underst\u00f8tter en adf\u00e6rd p\u00e5 farten. Coca-<\/span>C<\/span>ola har ogs\u00e5 en betydelig afs\u00e6tning via dagligvarehandlen, men den er formentlig meget tilbudsdrevet og\u00a0<\/span>forventeligt\u00a0<\/span>med lavere marginer. Flere FMCG<\/span>–<\/span>brands\u00a0<\/span>lider under det samme<\/span>,<\/span>\u00a0<\/span>og p\u00e5 trods af et \u00f8get salg i dagligvarehandlen er det ikke nok til at d\u00e6kke tabt indtjening i de \u00f8vrige kanaler. Konfekture oplever \u00f8get salg i dagligvarehandlen<\/span>,<\/span>\u00a0men gr\u00e6nse<\/span>–<\/span>\u00a0og lufthavnssalg<\/span>et\u00a0<\/span>udebliver. F\u00f8devareproducenter oplever fald i hele foodservicekategorien.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

P\u00e5 den korte bane, mens der er nedlukning og usikkerhed om nedlukningens varighed<\/span>\u00a0globalt<\/span>, vil vi\u00a0<\/span>sandsynligvis<\/span>\u00a0se<\/span>,<\/span>\u00a0at brands med vigende salg i en eller flere kanaler er afventende i forhold til investeringer<\/span>,<\/span>\u00a0n\u00e5r indt\u00e6gterne udebliver. P\u00e5 trods af<\/span>\u00a0at\u00a0<\/span>det\u00a0<\/span>i teori<\/span>en\u00a0<\/span>var de virksomheder<\/span>,<\/span>\u00a0som<\/span>\u00a0burde have den laveste risikoprofil. I det<\/span>te<\/span>\u00a0tilf\u00e6lde har den bredere eksponering resulteret i tabt oms\u00e6tning, hvilket\u00a0<\/span>meget hurtigt og konsekvent\u00a0<\/span>synes at have\u00a0<\/span>betydning for\u00a0<\/span>marketinginvesteringerne<\/span>\u00a0<\/span>som resultat af likvid<\/span>it<\/span>ets<\/span>–<\/span>\u00a0og omkostningsstyring. Omvendt m\u00e5 vi forvente<\/span>,<\/span>\u00a0at det er nogle af de virksomheder<\/span>,<\/span>\u00a0som hurtigst\u00a0<\/span>vil<\/span>\u00a0genoptage investeringerne i takt med<\/span>,<\/span>\u00a0at de forskellige afs\u00e6tningskanaler \u00e5bner op igen.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Andre\u00a0<\/span>spiller<\/span>e<\/span>\u00a0som<\/span>\u00a0eksempelvis<\/span>\u00a0<\/span>P&G, hvis prim\u00e6re afs\u00e6tning er via dagligvarehandlen og webshops<\/span>,\u00a0<\/span>har\u00a0<\/span>oplevet en markant v\u00e6kst i f\u00f8rste kvartal<\/span>. Begge kanaler\u00a0<\/span>har oplevet et\u00a0<\/span>\u00f8get aktivitetsniveau, hvorfor\u00a0<\/span>P&G<\/span>\u00a0har valgt<\/span>\u00a0\u2013 og har haft mulighed for –<\/span>\u00a0at opjustere marketingbudgettet<\/span>.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

S\u00e5 hvad er det rigtige at g\u00f8re<\/span>\u00a0for at komme sikkert i land<\/span>? Det afh\u00e6nger helt af den enkelte virksomhed,\u00a0<\/span>mulighederne indenfor de\u00a0<\/span>prim\u00e6re afs\u00e6tningskanaler<\/span>\u00a0og i sidste ende det \u00f8konomiske grundlag<\/span>,<\/span>\u00a0virksomheden bygger p\u00e5<\/span>. I en situation som den vi st\u00e5r i nu, hvor ingen kender slutdatoen p\u00e5 krisen<\/span>\u00a0og hvad der f\u00f8lger herefter, m\u00e5 man konkludere, at <\/span>finanserne lige nu v\u00e6gter h\u00f8jere end langsigtede strategier og potentialet om at st\u00e5 st\u00e6rkere p\u00e5 den anden side af krisen. Det har derfor\u00a0aldrig v\u00e6ret vigtigere end nu<\/span>,<\/span>\u00a0at\u00a0<\/span>CMO\u2019en<\/span>\u00a0form\u00e5r at tale CFO\u2019ens sprog og itales\u00e6tter marketing som en investering<\/span>,<\/span> der kan \u00f8ge virksomhedens toplinje igen. L\u00e6s mere om dette emne i artiklen her<\/a>.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Meget\u00a0forskning\u00a0peger p\u00e5, at det for de fleste annonc\u00f8rer giver mening at investere sig ud af en krise.\u00a0Men Corona–krisen er atypisk. Det er en krise,\u00a0som\u00a0l\u00f8fter\u00a0nogle brancher\u00a0til nye h\u00f8jder\u00a0og samtidig en krise,\u00a0som er alt\u00f8del\u00e6ggende for andre.\u00a0\u00a0\u00a0 Annonc\u00f8rerne fors\u00f8ger p\u00e5 bedste vis at navigere sikkert gennem krisen og\u00a0et\u00a0hav\u00a0af sp\u00f8rgsm\u00e5l, som ingen reelt kender svaret p\u00e5.\u00a0For hvordan kommer forbrugerm\u00f8nstrene […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[496,1],"tags":[],"class_list":["post-21182","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-news","category-uncategorized"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21182","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=21182"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21182\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=21182"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=21182"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=21182"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}