Den seneste BureauTrends analyse fra 2020 viser, at hele 3 ud af 4 marketingansvarlige blandt danske annonc\u00f8rer er fortabte i forhold til attribuering af effekterne fra den digitale annoncering. De har ikke fundet et alternativ til de cookiebaserede m\u00e5linger og attribueringer, som gradvis eroderes af det stigende fokus p\u00e5 forbrugernes privatliv.<\/p>\n
Som annonc\u00f8r st\u00e5r man i dag tilbage med systemer til m\u00e5ling og attribuering af digitale indsatser, som i bedste fald er partielle og i v\u00e6rste fald st\u00e6rkt eroderede. Det g\u00e6lder i forhold til tracking af b\u00e5de forbrugernes interaktioner med virksomhedens eksterne annoncering og adf\u00e6rd internt p\u00e5 eget website eller webshop. Derfor er tiden nu moden til helt nye greb, som g\u00f8r op med den hidtidige tilgang og praksis baseret p\u00e5 cookies eller andre identitetsbaserede n\u00f8gler.<\/p>\n
Som marketingansvarlig skal man helt bestemt ikke give sig fortabt, da der allerede er en holistisk og uafh\u00e6ngig l\u00f8sning p\u00e5 plads, som kan erstatte de hidtidige tilgange og tage kampen op mod den gradvise erodering af m\u00e5linger og attribueringer. I dette indl\u00e6g kan du l\u00e6se mere om baggrunden og l\u00f8sningen p\u00e5 den aktuelle og stadig mere akutte problemstilling for annonc\u00f8rer.<\/p>\n
<\/p>\n
M\u00f8rketallene i m\u00e5lingen af digitale effekter griber om sig Det vanskeligg\u00f8r b\u00e5de den direkte m\u00e5ling og den mere avancerede attribuering af effekterne fra den digitale annoncering. Den er vanskeliggjort fra to sider. Tredjepartssystemernes mulighed for at f\u00f8lge og m\u00e5le p\u00e5 forbrugernes interaktioner med digitale annoncer er helt p\u00e5 vej v\u00e6k, og som virksomhed er det i praksis ogs\u00e5 umuligt at f\u00f8lge og m\u00e5le alle forbrugerne, n\u00e5r de tr\u00e6der indenfor i virksomhedens egne digitale aktiver s\u00e5som en webshop. Aldrig har der alts\u00e5 v\u00e6ret s\u00e5 mange \u2019sp\u00f8gelser\u2019.<\/p>\n Det betyder, at de direkte m\u00e5linger, hvad enten det er i virksomhedens omverden ved hj\u00e6lp af tredjepartssystemer s\u00e5som Adform (eksternt) eller p\u00e5 eget website ved hj\u00e6lp af eksempelvis Google Analytics (internt), ikke l\u00e6ngere kan st\u00e5 alene. Hverken som direkte m\u00e5ling endsige som grundlag for en attribuering af de digitale effekter. En digital attribuering kan i dag ikke v\u00e6re baseret p\u00e5 brug af konsistente ID’er s\u00e5som cookies, enten fordi de vil v\u00e6re helt v\u00e6k, eller fordi de er lukket inde i walled gardens s\u00e5som Facebook eller Google og uden mulighed for at kunne forbinde dem alle som annonc\u00f8r.<\/p>\n Det er ikke en ny men stadig mere presserende situation, og derfor er der ogs\u00e5 3 ud af 4 danske marketingansvarlige som angiver, at de endnu ikke har fundet afl\u00f8seren for de traditionelle m\u00e5linger og attribueringer af digitale effekter fra annonceringen.<\/p>\n <\/p>\n M\u00e5ling af den digitale annoncering i omverdenen (eksternt) Ofte er vores digitale adf\u00e6rd som forbrugere fordelt ud p\u00e5 forskellige devices, og megen af vores adf\u00e6rd sker i walled gardens s\u00e5som Facebook og Google. Det skaber afbrudte og aflukkede m\u00e5linger.<\/p>\n I till\u00e6g til det har de mest udbredte browsere gradvist tilpasset sig til den nye virkelighed i forhold til at h\u00e5ndtere brugernes privacy ved at fjerne muligheden for at placere tredjeparts cookies hos brugeren. Apple er typisk g\u00e5et forrest med den gradvise udrulning af deres Intelligent Tracing Prevention (ITP) program i Safari, og Mozilla har fulgt trop med Enhanced Tracking Protection (ETP) i Firefox. Senest har Google s\u00e5 offentliggjort, at de ogs\u00e5 vil udfase tredjeparts cookien helt i den dominerende browser Chrome indenfor en kort tidshorisont. I praksis betyder det, at der i dag typisk er 40-50% browsere uden tredjeparts cookies, og det vil indenfor en kort tidshorisont v\u00e6re t\u00e6t p\u00e5 100%, n\u00e5r Chrome lukker ned for disse. S\u00e5 i praksis vil det snart v\u00e6re umuligt at tracke brugerne eksternt ved brug af tredjeparts cookies.<\/p>\n Apple har nu ogs\u00e5 fokus p\u00e5 at lave tilsvarende stramninger af brugernes privatliv p\u00e5 mobilen, og i starten af 2021 vil Apple g\u00f8re det langt vanskeligere at tracke adf\u00e6rden udenfor appen ved hj\u00e6lp af iPhonens identifikationsn\u00f8gle til brug for annonceringen (IDFA). Brugen af IDFA vil modsat i dag kr\u00e6ve et aktivt samtykke, og det vil i praksis komme til at betyde, at den eksterne tracking i app-milj\u00f8et ogs\u00e5 vil v\u00e6re v\u00e6k.<\/p>\n <\/p>\n M\u00e5ling af digitale effekter i virksomhedens egne digitale aktiver (internt) Tilbage i februar indsk\u00e6rpede Datatilsynet, at brugerens mulighed for enten at acceptere cookies og behandling af andre personoplysninger eller for at afvise samme skal gives ligev\u00e6rdigt og med samme meddelelseseffekt. Det skal alts\u00e5 med andre ord v\u00e6re lige s\u00e5 let at sige \u2018ja\u2019 som at sige \u2018nej\u2019 til cookies.<\/p>\n Den indsk\u00e6rpelse fra Datatilsynet har afstedkommet, at mange danske virksomheder nu har implementeret nye samtykkel\u00f8sninger s\u00e5som Cookieinformation for at v\u00e6re i overensstemmelse med g\u00e6ldende lovgivning. De nye l\u00f8sninger har en typisk acceptrate p\u00e5 70-80%, hvilket betyder at der ikke kan placeres hverken f\u00f8rste- eller tredjeparts cookies p\u00e5 20-30% af brugerne p\u00e5 eget website. S\u00e5 i praksis har de fleste virksomheder et betydeligt m\u00f8rketal i forhold til m\u00e5ling af eksempelvis transaktioner og oms\u00e6tning i webshoppen og derfor ved optimering og attribuering af deres forskellige annonceindk\u00f8b.<\/p>\n Som virksomhed er man selvsagt afh\u00e6ngig af at kunne tracke p\u00e5 sin fulde digitale forretning, og de platforme, som typisk leverer en stor del af brugerne til denne, har tilsvarende en meget stor interesse i at kunne dokumentere effekterne af annonceringen herfra. Det g\u00e6lder selvf\u00f8lgelig s\u00e6rligt Google og Facebook. S\u00e5ledes vil de platforme og indk\u00f8bssystemer ogs\u00e5 begynde at tilbyde virksomhederne en m\u00e5ling af de samlede estimerede effekter baseret p\u00e5 en kombination af direkte identitetsbaserede m\u00e5linger og modellerede effekter fra brugernes uden ID’er. S\u00e5ledes har Google ogs\u00e5 netop beta-lanceret Consent Mode, hvor Google giver deres modellerede bud p\u00e5 de direkte effekter, og n\u00e6ste generation af Google Analytics (bedre kendt som GA4) vil ogs\u00e5 i h\u00f8jere grad arbejde med forudsagte data.<\/p>\n <\/p>\n Sammenh\u00e6ngen mellem omverdenen og virksomhedens egne digitale aktiver En funktionsdygtig og praktisk anvendelige digital attribuering kr\u00e6ver et system, der granuleret kan beskrive sammenh\u00e6ngene mellem eksponeringer og interaktioner fra de digitale annonceindsatser p\u00e5 den ene side, og de effekter denne skaber i virksomhedens eksempelvis webshop blandt samtlige kunder i denne p\u00e5 den anden side. Det l\u00f8ser ingen identitetsbaserede tilgange l\u00e6ngere (og har i virkeligheden aldrig gjort), og derfor skal der et helt nyt greb til baseret p\u00e5 uafh\u00e6ngig og holistisk attribuering af effekterne.<\/p>\n <\/p>\n S\u00e5dan skal de digitale effekter modelleres og attribueres i dag Det s\u00e6rlige ved Annalects l\u00f8sning er, at den attribuerer effekterne fra alle de digitale aktiviteter helt uafh\u00e6ngigt af valg af mediekanaler, devices og lukkede annoncesystemer. L\u00f8sningen modellerer effekterne og er s\u00e5ledes helt uafh\u00e6ngig af de begr\u00e6nsede identitetsbaserede n\u00f8gler s\u00e5som cookies.<\/p>\n Den digital attribuering fra Annalect er baseret p\u00e5 Machine Learning-principper og anvender derved millioner af datapunkter p\u00e5 tv\u00e6rs af alle anvendte digitale medieplatforme. Samtidig medtager l\u00f8sningen eksterne p\u00e5virkninger, og samlet set sikrer l\u00f8sningen s\u00e5ledes en korrekt attribuering til de digitale indsatser og p\u00e5 tv\u00e6rs af alle digitale medier.<\/p>\n Der er s\u00e6rligt f\u00f8lgende forhold, som skal fremh\u00e6ves ved den unikke l\u00f8sning \u2018Annalect Luminous\u2019:<\/p>\n Den er uafh\u00e6ngig af cookies eller andre begr\u00e6nsede ID\u2019er og er derfor ikke ber\u00f8rt af \u00e6ndringer i lovgivningen og de restriktioner forskellige browsers (e.g. Safari, Firefox og Chrome) implementerer<\/p>\n Den er integreret med alle relevante digitale medieplatforme i markedet og g\u00f8r dermed op med problemerne ved walled gardens. Den skaber et holistisk og uafh\u00e6ngigt overblik over performance<\/p>\n Den anvender AI- og Machine Learning-algoritmer til at attribuere effekten fra alle touchpoints og tildeler derfor ikke al effekt efter forsimplede regelbaserede attribueringer<\/p>\n Den attribuerer de digitale effekter meget granuleret ned p\u00e5 eksempelvis formater, kreativer, lineitems, annoncegrupper osv. takket v\u00e6re en systematisk mapping af kampagneaktiviteterne<\/p>\n Den medtager eksterne faktorer som p\u00e5virker effekten af de digitale indsatser og herunder investeringer i offline medier s\u00e5som TV og radio samt andre makrofaktorer s\u00e5som vejret og s\u00e6son<\/p>\n Den tillader ogs\u00e5 m\u00e5ling og attribuering mod ikke-digitale KPI\u2019er, s\u00e5 man har mulighed for at medtage f.eks. offline salg fra butikker og kombinere det med sit online salg<\/p>\n L\u00f8sningen er produktudviklet over de seneste tre \u00e5r, og takket v\u00e6re Annalects unikke tilgang til integration af datakilder, granuleret mapping af kampagner og egenudviklede Machine Learning-engine, kan annonc\u00f8rer i dag sikre sig en bedre digitale attribuering end nogensinde f\u00f8r.<\/p>\n <\/p>\n S\u00e5dan oms\u00e6ttes attribueringen effektivt i et bedre digitalt annonceindk\u00f8b Der er i den digitale attribuering en rapportering af b\u00e5de de modellerede effekter og de direkte effekter, som m\u00e5les i de individuelle indk\u00f8bsplatforme s\u00e5som Facebook og Google eller i indk\u00f8bsteknologierne til eksempelvis programmatic. Alle kilder rapporteres alts\u00e5 med b\u00e5de de attribuerede effekter og i den valuta, som der optimeres med eller mod i systemerne hver is\u00e6r. Det betyder, at det med den digitale attribuering er muligt direkte at optimere p\u00e5 de relevante KPIer i indk\u00f8bssystemerne.<\/p>\n Den digitale attribuering er baseret p\u00e5 maskinl\u00e6ring, og den anvendes ligeledes til dynamisk enten at optimere direkte i indk\u00f8bet eller til at give indk\u00f8berne anbefalinger til relevante optimeringer, s\u00e5fremt han eller hun \u00f8nsker st\u00f8rre kontrol med indk\u00f8bene. Tips til de kontrollerede optimeringer udkommer typisk dagligt og vil v\u00e6re skr\u00e6ddersyede til de enkelte indk\u00f8bere indenfor eksempelvis programmatic display og video, social ads, paid search og CRM.<\/p>\n Da den digitale attribuering bygger p\u00e5 bagvedliggende modelleringer af ikke bare de digitale annonceindsatser men ogs\u00e5 andre forklarende variable s\u00e5som s\u00e6son, vejret, priss\u00e6tning eller lagerstatus, s\u00e5 s\u00e6tter det modellen i stand til dynamisk at oms\u00e6tte disse indsigter til mere effektivt annonceindk\u00f8b i systemerne gennem brug af custom bidding eller algoritmer. Det v\u00e6re sig eksempelvis ved brug af kalendervariable eller et dynamisk feed af det lokale vejr. I takt med at antallet af f\u00f8rste- og tredjeparts cookies reduceres og endeligt udfases for tredjepartens vedkommende s\u00e5 er det selvsagt vigtigt, at kunne anvende andre eksterne signaler til optimering af indk\u00f8bet. Det er indbygget i den digitale attribuering.<\/p>\n <\/p>\n Kom i gang med en med holistisk og uafh\u00e6ngig digital attribuering Den unikke tilgang til den digitale attribuering i \u2018Annalect Luminous\u2019 er allerede blevet bredt anerkendt i marketingindustrien og er senest blevet tildelt vinderprisen ved IAB Europe Research Awards 2020. IAB er den europ\u00e6iske organisation for digital markedsf\u00f8ring, som hvert \u00e5r k\u00e5rer de bedste innovationer indenfor digital kampagneudvikling og beslutningsst\u00f8tte.<\/p>\n
\n<\/strong>Der er et fortsat stigende fokus p\u00e5 privacy (beskyttelse af brugernes privatliv) i lovgivningen og fortolkningerne af denne i b\u00e5de EU og lokalt i Danmark. De stigende krav til brugernes privatliv oms\u00e6tter sig gradvist i stadig mere restriktive trackinger af brugerne i b\u00e5de browsere og apps.<\/p>\n
\n<\/strong>Udfordringerne i forhold til m\u00e5ling af de digitale effekter er p\u00e5 ingen m\u00e5de ny. Den er bare accelereret.<\/p>\n
\n<\/strong>Foruds\u00e6tningerne for at m\u00e5le p\u00e5 brugernes adf\u00e6rd internt p\u00e5 virksomhedens eget website er ogs\u00e5 blevet vanskeligere i l\u00f8bet af det seneste halve \u00e5r. Det er resultatet af en indsk\u00e6rpet lovgivning.<\/p>\n
\n<\/strong>Hver for sig er m\u00e5lesystemerne alts\u00e5 b\u00e5de eksternt og internt g\u00e5et i stykker. S\u00e5ledes er man som virksomhed i blinde i forhold til annonceringen og de effekter, denne skaber p\u00e5 eget website eller i egen webshop. Det umuligg\u00f8r selvsagt ogs\u00e5 tanken om at binde m\u00e5lesystemerne sammen og benytte dem til \u00e9n attribuering af de faktiske effekter fra den digitale annoncering.<\/p>\n
\n<\/strong>Hos Annalect har man derfor udviklet en ny tilgang til m\u00e5ling og attribuering af den digitale markedsf\u00f8ring, der adresserer samtlige udfordringer ved digital attribuering i dag og i fremtiden. Produktet hedder \u2018Annalect Luminous\u2019 og kan kaste fuldt lys p\u00e5 din virksomheds digitale markedsf\u00f8ring.<\/p>\n
\n<\/strong>En digital attribuering er selvsagt ikke bedre end den aktivering man som virksomhed efterf\u00f8lgende kan oms\u00e6tte den til i optimeringen af den digitale annoncering. Derfor har vi ogs\u00e5 et dedikeret fokus p\u00e5 at oms\u00e6tte de modellerede resultater til et bedre digitalt annonceindk\u00f8b gennem \u2018Annalect Luminous\u2019.<\/p>\n
\n<\/strong>Den holistiske og uafh\u00e6ngige digitale attribuering i \u2018Annalect Luminous\u2019 kan aktiveres p\u00e5 tv\u00e6rs af alle typer af virksomheder, hvor de digitale aktiver er omdrejningspunktet enten som direkte salgskanal eller som et led i en omnikanal-forretning. Tilgangen g\u00f8r det muligt at attribuere de digitale effekter b\u00e5de mod en online konvertering eller en konvertering i den fysiske verden og har s\u00e5ledes en meget bred anvendelse.<\/p>\n