At v\u00e6re marketingansvarlig i 2020 har bestemt ikke v\u00e6ret nogen let opgave, og du har med stor garanti truffet en lang r\u00e6kke sv\u00e6re valg i l\u00f8bet af det sidste \u00e5r. Her i begyndelsen af det nye \u00e5r hersker der fortsat stor usikkerhed om udviklingen af covid-19 krisen og dens fortsatte p\u00e5virkning p\u00e5 samfunds\u00f8konomien. P\u00e5 den ene side er der lys for enden at tunnelen, da sundhedsmyndighederne nu er begyndt at vaccinere, og flere vacciner forventes godkendt inden for en overskuelig fremtid. P\u00e5 den anden side befinder Danmark sig i den st\u00f8rste lockdown siden marts 2020, og ovenik\u00f8bet med en r\u00e6kke nye mutationer der sp\u00f8ger og giver anledning til bekymring.\u00a0 Derfor st\u00e5r mange CMOs over for et dilemma, n\u00e5r marketingplanerne for 2021 skal udarbejdes. For hvordan skal marketinginvesteringen og mediemixet planl\u00e6gges i en tid med s\u00e5 stor historisk usikkerhed? Denne udfordring kigger vi n\u00e6rmere p\u00e5 og fors\u00f8ger at belyse nogle af de vigtigste elementer, du som CMO skal have for \u00f8je for at sikre din virksomheds bedste foruds\u00e6tninger for et succesfuldt nyt \u00e5r.<\/p>\n
<\/p>\n
Risikovurdering De fleste har efter snart et helt \u00e5r med covid-19 en rimelig god id\u00e9 om virksomhedens risikostyring og eksponering overfor b\u00e5de en positiv og negativ udvikling af covid-19-krisen. For der er naturligvis stor forskel p\u00e5, hvor stor en risiko nogle virksomheder har i forhold til andre. Hvis man har et velfungerende onlinebaseret salg, er det blot at trykke marketingpedalen i bund og g\u00f8re verden opm\u00e6rksom p\u00e5, hvad I tilbyder. Er onlineindsatsen ikke p\u00e5 plads, g\u00e6lder det om at f\u00e5 fikset det i en fart, s\u00e5 man kommer med p\u00e5 b\u00f8lgen. Er der tale om et rejsebureau, hotelk\u00e6de eller noget helt tredje, er opgaven naturligvis noget mere kompleks og udfordrende. Ligeledes vil der v\u00e6re stor forskel p\u00e5 en lille og en stor annonc\u00f8r. F\u00e6lles for langt de fleste virksomheder er dog, at covid-19 ogs\u00e5 i 2021 vil p\u00e5virke forretningen i en eller anden grad. Det er derfor n\u00f8dvendigt p\u00e5 nuv\u00e6rende tidspunkt igen at vurdere virksomhedens risici og muligheder ved eksponering overfor b\u00e5de en forv\u00e6rring og forbedring af covid-19 situationen i 2021.<\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n Agilitet versus garanti for indrykning Et n\u00f8glesp\u00f8rgsm\u00e5l at stille sig selv er, hvor stort behovet for fleksibilitet er kontra sikkerhed for at kunne k\u00f8be sine kvalitetseksponeringer p\u00e5 virksomhedens vigtigste mediekanaler. For nogle CMOs besvares dette sp\u00f8rgsm\u00e5l let, fordi virksomheden allerede nu kun benytter sig af de mest fleksible kanaler – s\u00e5som digitale auktionsbaserede indk\u00f8b, der kan stoppes \u00f8jeblikkeligt. For mange andre virksomheder best\u00e5r mediemixet dog i h\u00f8jere grad af en blanding af b\u00e5de offline- og online mediekanaler, og her skal der tr\u00e6ffes sv\u00e6re valg. Det dilemma er is\u00e6r g\u00e6ldende for annonc\u00f8rer, der har \u00e5rsaftaler p\u00e5 mediegrupper som tv og radio. For skal man g\u00e5 p\u00e5 kompromis og v\u00e6lge mediekanaler, hvor der kan justeres i kampagneafvikling og kreativ med kort varsel og uden store omkostninger eller skal der satses p\u00e5 medier, s\u00e5som tv og radio, med historisk god dokumentation for at drive stor effekt, men som til geng\u00e6ld kr\u00e6ver, at annonc\u00f8ren binder sig til \u00e5rsaftaler?<\/p>\n <\/p>\n Fordele og ulemper ved de to tilgange Fleksibilitet er som udgangspunkt en god ting at have i en usikker tid, da det p\u00e5 kort sigt giver bedre muligheder for l\u00f8bende at justere sine marketingplaner. Man kan f.eks. med relativt kort varsel beslutte, om man \u00f8nsker at indrykke en tv-kampagne, eller om den skal skydes \u00e9n m\u00e5ned eller to. Det kan v\u00e6re betryggende, hvis man som virksomhed oplever, at ens prim\u00e6re aktiviteter bliver p\u00e5virket af nedlukningerne. Det er alt andet lige ogs\u00e5 rart at kunne s\u00e6nke sin marketinginvestering med kort varsel, da det vil have en direkte – om end kortvarig – positiv effekt p\u00e5 virksomhedens cash flow. Omvendt kommer fleksibilitet med en pris, der hurtigt kan g\u00e5 hen og blive meget dyr p\u00e5 lidt l\u00e6ngere sigt. Skrues budgettet for meget ned i \u00e5rsaftalerne p\u00e5 de klassiske kanaler, eller droppes de s\u00e5gar helt, kan man komme til at st\u00e5 i en situation, hvor man risikerer at skulle k\u00f8be eksponeringerne ind v\u00e6sentligt dyrere senere i \u00e5r.<\/p>\n Vi er ikke \u00f8konomiske vism\u00e6nd, men det er ikke sv\u00e6rt at forestille sig et kommende forbrugsopsving, n\u00e5r vaccinerne er rullet ud, og smittetrykket falder. Et m\u00f8nster vi allerede s\u00e5 i efter\u00e5ret 2020, der medf\u00f8rte stigende priser og udsolgt p\u00e5 mange offline medier. Mange annonc\u00f8rer havde holdt \u201dkrudtet tilbage\u201d under lockdown i f\u00f8rste halv\u00e5r, og det lagde et stort pres p\u00e5 markedet ved gen\u00e5bningen. Det ramte ikke dem med \u00e5rsaftaler, men derimod de virksomheder som har valgt den mere agile tilgang med ad-hoc mediebookinger fra m\u00e5ned til m\u00e5ned. Dette eksempel illustrerer ligeledes, at det med \u00e5rsaftaler er muligt at\u00a0trykke p\u00e5 pauseknappen i en periode, men det bundne budget skal selvf\u00f8lgelig indhentes senere i indev\u00e6rende \u00e5r. Har man en lang historik med \u00e5rsaftaler, vil der ofte ogs\u00e5 v\u00e6re vilk\u00e5r som er igtige at fastholde, og derfor b\u00f8r man ogs\u00e5 have de langsigtede briller p\u00e5, inden \u00e5rsaftalerne bortkastes for et enkelt \u00e5r med behov for \u00f8get agilitet.<\/p>\n Forh\u00e5bentlig er der lys for enden af tunnelen i \u00e5r, hvor alle danskere if\u00f8lge SSI forventes at v\u00e6re vaccineret i slutningen af juni 2021. Derfor er det m\u00e5ske vigtigste at sikre sig at have de n\u00f8dvendige muligheder p\u00e5 h\u00e5nden, s\u00e5 man ikke efterlades p\u00e5 perronen, n\u00e5r toget k\u00f8rer. Skulle der komme yderligere nedlukninger grundet covid-19, anbefaler vi ogs\u00e5, at man som virksomhed har en plan B klar. For et rejsebureau eller en fitnessk\u00e6de er det m\u00e5ske tid til at styrke sit brand yderligere og derfor i h\u00f8jere grad benytte brandbyggende kommunikation frem for mere kortsigtede taktiske budskaber. P\u00e5 den m\u00e5de sikres en solid brandposition og h\u00f8j top of mind hos forbrugerne, n\u00e5r der \u00e5bnes op igen. Ligeledes kan man opn\u00e5 en h\u00f8jere \u201dshare of voice\u201d, hvis ens n\u00e6rmeste konkurrenter \u201dslikker s\u00e5rene\u201d og har stoppet deres annoncering. For andre annonc\u00f8rer vil det dreje sig om at tale ind til forbrugernes \u00e6ndrede forbrugsm\u00f8nster via anderledes l\u00f8sninger som \u201dclick and collect\u201d, alternative udbringningsl\u00f8sninger, digitale showrooms m.v., eller sikre at rugbr\u00f8dsmaden blive genoplivet. Mulighederne er mange, og samtidig f\u00e5r man desuden noget mere for pengene, n\u00e5r eftersp\u00f8rgslen for at annoncere falder. Det g\u00e6lder b\u00e5de for \u00e5rsaftale- og ad-hoc kunder. I for\u00e5ret 2020 oplevede vi, at OMG p\u00e5 tv\u00e6rs af mediegrupper fik forhandlet merv\u00e6rdi for mange af de annonc\u00f8rer, der havde mulighed for at holde fast i deres kampagner. Medierne vil have sikkerhed for deres indtjening, og derfor vil nogen m\u00e5ske v\u00e6re villige til at honorere binding.<\/p>\n <\/p>\n Hvad skal jeg som CMO g\u00f8re nu? Ingen virksomheder er ens og specielt ikke under nuv\u00e6rende foruds\u00e6tninger. For nogle vil den rigtige beslutning v\u00e6re at \u00f8ge investeringen p\u00e5 de aktiviteter, hvor der ikke skal bindes budget, mens det for andre vil v\u00e6re en fordel at sikre sig \u00e5rsaftale p\u00e5 offline-medierne. Det er en kompleks beslutning, som afh\u00e6nger af mange variable. Der er meget usikkerhed i annoncemarkedet lige nu, og dermed ogs\u00e5 flere interessante muligheder at udforske for de annonc\u00f8rer som kan se et potentiale. Derfor anbefaler vi uanset situatiion, at I tager en snak med jeres kontakt hos PHD.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" At v\u00e6re marketingansvarlig i 2020 har bestemt ikke v\u00e6ret nogen let opgave, og du har med stor garanti truffet en lang r\u00e6kke sv\u00e6re valg i l\u00f8bet af det sidste \u00e5r. Her i begyndelsen af det nye \u00e5r hersker der fortsat stor usikkerhed om udviklingen af covid-19 krisen og dens fortsatte p\u00e5virkning p\u00e5 samfunds\u00f8konomien. P\u00e5 den […]<\/p>\n","protected":false},"author":100116,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[496,1],"tags":[],"class_list":["post-21704","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-news","category-uncategorized"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21704","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/users\/100116"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=21704"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21704\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=21704"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=21704"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/denmark\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=21704"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n<\/strong><\/p>\n
\n<\/strong><\/p>\n
\n<\/strong><\/p>\n
\n<\/strong><\/p>\n