Syksyllä 2017 Prima Pet Premium päätti päivittää liiketoimintasuunnitelmaansa. Heikoimman kannattavuuden liiketoiminta-alueelle asetettiin kunnianhimoiset kasvutavoitteet.  Kasvutavoitteisiin yltämiseksi oli kehitettävä ko. liiketoiminta-alueen tuotetarjoomaa ja markkinointiviestintää.

Prima Pet Premium konsultoi kasvuhaasteistaan ToinenPHD:n insight-yksikköä Annalectia. Oli ilmeistä, ettei kannattavaan kasvuun voitu yltää ilman kirkasta käsitystä kannattavista kohderyhmistä – näiden asiakaskäyttäytymisestä ja sen taustalla olevista ohjaustekijöistä.

 

“On epärealistista luoda kannattavan kasvun suunnitelmaa, ellet tunne kasvukohderyhmiä ja ymmärrä näiden ominaisuuksia – asiakaskäyttäytymistä ja sen taustalla olevia ohjaustekijöitä”.

 

Käynnistettiin analyysi- ja segmentointihanke, jonka tärkeimpänä tehtävänä oli tunnistaa kannattavan kasvun kohderyhmät ja tehokkaimmat tavat vaikuttaa näiden käyttäytymiseen.

Segmentointihankkeessa hyödynnettiin useita tietolähteitä asiakas- ja myyntidatasta erillistutkimuksiin ja henkilöhaastatteluihin mahdollisimman kattavan asiakaskuvan ja realistisen liiketoimintapotentiaalin ymmärtämiseksi.

Pari kuukautta myöhemmin oli luotu syvällinen ymmärrys kannattavan kasvun segmenteistä sekä tuotetarjooman ja markkinointiviestinnän tärkeimmistä kehitysteemoista.

 

Prima Pet Premium kiittelee ToinenPHD:ta ja Annalect -osaajia ketterän mutta perusteellisen segmentointihankkeen annista sekä siitä, kuinka tehokkaasti toiminnallistettavia kehityssuosituksia se tuotti.

 

Strategisen segmentointihankkeen tausta ja eteneminen

Syksyllä 2017 Prima Pet Premium pohti mahdollisuuksia saada heikoimman kannattavuuden liiketoiminta-alueeseensa kannattavan kasvun uralle.

Yhdessä ToinenPHD:n ja Annalectin asiantuntijoiden kanssa todettiin, että kasvutrategian luominen oli aloitettava kasvukohderyhmien tunnistamisesta ja ymmärtämisestä. Vastaukset kohderyhmäkysymyksiin kun määrittävät etenemistä myös muiden strategisten kysymysten suhteen.

 

Analyysi- / segmentointihanketta ohjanneet strategiset kysymykset:

  • kenelle myydään – ydinkohderyhmän tunnistaminen ja ymmärtäminen
  • mitä myydään – tuotevalikoima, tuotelaatu, pakkaukset
  • miten erotumme – brändin differointi vs. kilpailijat
  • mitä viestitään ja miten – pääviestit ja kanavat

Kehitysstrategian kysymyksiin vastaamiseksi toteutettiin laaja analyysi- ja segmentointihanke. Hankkeessa hyödynnettiin useita tietolähteitä asiakas- ja myyntidatasta erillistutkimusten ja henkilöstöhaastatteluiden tuottamaan tietoon.

 

”Meille oli tärkeää, ettei tiedonkeruu- ja analyysityö kuormita paljoa omia resurssejamme ja että saamme hyödyntämiskelpoisia insighteja ja kehitysideoita jo projektin aikana, eikä vasta loppupresentaatiossa. Tämäkin toive toteutui!”

– Paula Louhelainen, markkinointijohtaja, Prima Pet Premium Oy

 

Projekti vaiheistettiin neljään päävaiheeseen

  1. Synteesi olemassa olevasta kohderyhmä- ja markkinatiedosta
  2. Syventävä kvalitatiivinen kohderyhmätutkimus
  3. Laajentava kvantitatiivinen kohderyhmätutkimus ja 3D-segmenttimallinnus
  4. Liiketoiminnan strategiset valinnat, tuotetarjooman ja markkinointiviestinnän konseptointityö, jalkautus

 

Olemassa olevan kohderyhmä- ja markkinatiedon yhteenveto oli ensisijaisen tärkeää varmistaaksemme tehokasta etenemistä ja aiempien oppien hyödyntämistä. Aiemmista tutkimusraporteista, myyntidatasta ym. ponnistavaa informaationventaariota täydennettiin henkilöstöhaastatteluilla, jotka tarkensivat hypoteeseja kehitystehtävistä B2B- ja B2C-asiakkuuksien näkökulmasta.

Kvalitatiivinen kohderyhmätutkimus syvensi ymmärrystä kohderyhmäkäyttäytymisestä ja sen ohjaustekijöistä: tarpeista, motiiveista, asenteista ja arvoista sekä suhteesta kategoriaan ja sen brändeihin. Tärkeä oli myös oppia ns. emotionaalisen vaikuttamisen mahdollisuuksista.

Kvantitatiivisen kohderyhmätutkimuksen myötä laajennettiin kuvaa kohderyhmistä ja tärkeimmistä tavoista vaikuttaa näiden käyttäytymiseen sekä validoitiin aiempia löydöksiä. Kvantitatiivisen tutkimusvaiheen jatkeeksi toteutettu 3D-segmentointimallinnus kiteytti analyysihankkeen eri työvaiheiden myötä kerätyn kohderyhmäymmärryksen havainnollisesti kommunikoitavaan muotoon. Kannattavan kasvun segmenttien tunnistamisen ja syväymmärryksen ohella saatiin myös business case -perspektiiviä tarjooman ja markkinointiviestinnän kehitystehtäviin.

Kehitystehtävien lopullinen priorisointi ja etenemisvalinnat tehtiin yhteistyössä Prima Pet Premiumin, ToinenPHD:n/Annalectin ja konseptointityöstä vastaavan TBWA Helsingin kesken.

 

Prima Pet Premium oli erittäin tyytyväinen analyysi- ja segmentointiprojektin lopputulokseen

 

Syitä tyytyväisyyteen on useita:

  1. Tarjooman ja markkinointiviestinnän kehittämiselle ja haastaville liiketoimintapäätöksille saatiin vahva ymmärryspohja
  2. Ymmärryspohja on yhteinen liiketoimintajohdon, markkinointiyksikön, tuotekehityksen ja myynnin kesken
  3. Luotu kohderyhmä- ja markkinaymmärrys palvelee “valuuttana” neuvotteluissa mm. jakelutie- ja tuotantolaitoskumppanien kanssa
  4. Ulkoiset markkinoinnin suunnittelukumppanit kykenevät hyödyntämään analyysi- ja segmentointityön tuloksia tehokkaasti
  5. ToinenPHD:n / Annalectin toimintatapa – erityisesti ketterä mutta perusteellinen työskentelytapa ja jämerä projektijohtaminen – tuottivat lisäarvoa jo hankkeen aikana

 

”Annalectin ja ToinenPHD:n asiantuntijoilla on erinomainen kyky suunnitella tarjoamansa palvelukokonaisuus tukemaan täsmälleen asiakkaan liiketoiminnan senhetkisiä tarpeita. Tämä varmisti osaltamme sen, että saimme täyden lisäarvon jokaisesta hankkeen osasta. Kokemukseni pohjalta voin lämpimästi suosittaa ToinenPHD:n ja Annalectin palveluita!”

– Paula Louhelainen, Markkinointijohtaja, Prima Pet Premium Oy

 

Onko sinulla haasteita kannattavan kasvun mahdollisuuksien tunnistamisessa tai hyödyntämisessä? Ota rohkeasti yhteyttä, keskustellaan tarkemmin siitä, kuinka voimme asiantuntijapalveluillamme auttaa!