Miten markkinoinnin vaikuttavuus nostettiin täysin uudelle tasolle – Case THL / Viisi Valttia
LÄHTÖTILANNE
Kaikkia meitä koskettava koronaepidemia lähti syksyllä Suomessakin uudestaan leviämään. Silloin huomattiin, että testeillä todetut koronatartunnat olivat nousussa ja samaan aikaan kävi ilmi, että väestö suhtautui ehkäiseviin toimenpiteisiin vaihtelevasti (Koronavilkun kampanjamittaus).
HAASTE:
Tilanteeseen oli reagoitava nopeasti, jotta epidemian leviämistä pystyttäisiin hillitsemään. Tehtäväksemme tuli viestiä koronan leviämistä ehkäisevien keinojen tärkeydestä ja motivoida ihmisiä muuttamaan käyttäytymistään epidemian taltuttamiseksi.
TAVOITTEET:
Kampanjan tavoitteena oli saada aikaan ehkäisevien toimenpiteiden mukaista käyttäytymistä koko väestössä sekä kasvattaa entisestään Koronavilkun latausten määrää. Tätä varten oli kriittistä saada kohderyhmä ymmärtämään, että koronaa ehkäisevien toimenpiteiden mukainen käyttäytyminen on tärkeää. Mediakampanjalle asetettiin kovat tavoitteet; kampanjalle tuli saada laaja tavoittavuus ja korkea huomioarvo ja siten mahdollistaa käyttäytymisen muutos kohderyhmässä.
RATKAISU:
Tätä varten suunnittelimme mediastrategian, jonka avulla pystyimme:
1) Vaikuttamaan koko väestöön ja varmistamaan erityisesti kriittisten kohderyhmien tavoittamisen tehokkaasti
2) Rakentamaan tavoittavuuden nopeasti
3) Tuomaan esiin tärkeimmän sanoman jo mainosformaatissa
4) Mahdollisuuden reagoida nopeastikin tilanteen mukaan
TOTEUTUS JA TULOKSET:
Strateginen suunnittelutyökalumme Omni arvioi kampanjan kokonaistavoittavuuden ja optimoi millä mediamixillä ja budjettiallokaatiolla päästiin maksimaaliseen peittoon laajassa kohderyhmässä ja saavutettiin kampanjan tavoitteisiin nähden riittävä toistotaso.
Kampanjan tulokset olivat vakuuttavat. Monimediakampanjarakenteen ansiosta koko laaja kohderyhmä tavoitettiin tehokkaasti ja saimme kampanjaan kustannustehokkaasti toistoa sekä vaikuttavuutta. Televisio, radio ja digilehdet tavoittivat kaikki kohderyhmät hyvin ja lisäksi vahvalla digikampanjalla pystyttiin kohdentamaan mainontaa tarkemmin eri väestön osiin.
Kampanjamittauksen tuloksista selvisi, että kampanjan huomioarvo oli huikeat 85% ja tietoisuus koronan ehkäisykeinoista oli 98%. Nämä luvut vahvistavat, että kampanjassa tavoitettiin koko kohderyhmä ja kampanjan viesti oli mennyt koko kohderyhmässä lähes poikkeuksetta läpi. Kampanja sai myös aikaan lähes täydellisesti ehkäisevien toimenpiteiden mukaista käyttäytymistä koko väestössä (99%). Muutos käyttäytymisessä toimenpiteittäin verrattuna syyskuun tasoon oli sekin huikean korkea (84%). Näillä kahdella mittarilla mitattuna kampanja onnistui erinomaisesti.
Kampanjan mainoksista on mennyt läpi tärkeä sanoma; ehkäistään koronapandemian leviämistä ja pidetään huolta toisistamme. Mainos nähtiin tärkeänä ja hyvänä muistutuksena aiheesta. Mainos koettiin positiivisena ja toivoa herättelevänä. Henkilöt olivat helposti tunnistettavia ja saivat kiitosta kampanjaan lähtemisestä ja roolimallina toimimisena.
Kampanjamittauksen jokainen vastaaja toimi aktiivisesti hillitäkseen koronapandemiaa. Viiden valtin keinovalikosta oltiin täysin tietoisia, lähes kaikki tiesivät maskin käytön suojaavan ympärillä olevia ja että maskin käytöstä huolimatta turvavälit tulee pitää. Lähes kaikki myös tiesivät, että vähäisetkin flunssan oireet ovat syy pysyä kotona ja hakeutua testiin.
Kampanja on erinomainen esimerkki markkinointiviestinnän vaikuttavuudesta ja siitä, kuinka onnistuneella luovalla suunnittelulla sekä kustannustehokkaalla mediastrategialla pystytään vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen.
Asiakkaan kommentti:
”Yhteistyö oli sujuvaa ja mediastrategia toimi tavoitteiden kannalta loistavasti. Myös kampanjamittaus oli laadukkaasti toteutettu ja antoi meille paljon hyödyllistä tietoa.” – Marko Lähteenmäki, viestintäpäällikkö THL
