{"id":21391,"date":"2021-02-08T11:56:27","date_gmt":"2021-02-08T11:56:27","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.phdmedia.com_\/finland\/?p=21391"},"modified":"2021-03-12T11:13:55","modified_gmt":"2021-03-12T11:13:55","slug":"share-of-search","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.phdmedia.com\/finland\/share-of-search\/","title":{"rendered":"Kolme oppia Share of Search metriikasta, jotka jokaisen markkinoijan t\u00e4ytyy tiet\u00e4\u00e4"},"content":{"rendered":"

Share of Search (SOS): Mittari br\u00e4ndin luontaisen kysynn\u00e4n ja position m\u00e4\u00e4rittelemiseen<\/h2>\n

 <\/p>\n

Br\u00e4ndin osuus kategorian hauista korreloi vahvasti markkinaosuuteen, ja muutokset hauissa ennustavat tulevaisuuden markkinaosuuspelej\u00e4 ja kassavirtoja. Share of search (SoS), osuus hauista, on tehokas ja yksinkertainen mittari br\u00e4ndin luontaisen kysynn\u00e4n ja br\u00e4ndin position m\u00e4\u00e4rittelemiseen. Lis\u00e4ksi osuus hauista antaa markkinoijille kaivattuja vastauksia lyhyen ja pitk\u00e4n aikav\u00e4lin mainonnan vaikuttavuuteen.<\/p>\n

Share of search on l\u00e4ht\u00f6isin Les Binetin ja James Hankinsin tutkimuksesta, jossa he tutkivat kuuden vuoden ajan br\u00e4ndihakujen korrelaatiota lukuisiin eri KPI-mittaireihin. Tutkimuksen toimialafokuksena oli autotoimiala, energiatoimiala ja matkapuhelintoimiala. Kaikista n\u00e4ist\u00e4 toimialoista l\u00f6ytyi selvi\u00e4 ja samoja piirteit\u00e4, jotka selittiv\u00e4t br\u00e4ndihakuosuuksien ja markkinaosuuksien v\u00e4list\u00e4 korrelaatiota. Google-tietojen k\u00e4ytt\u00f6 mainonnan tehokkuuden seurannassa on ollut jo pitk\u00e4\u00e4n yleinen k\u00e4yt\u00e4nt\u00f6, varsinkin lyhyen aikav\u00e4lin vaikuttavuuden tarkastelussa. Uusi ajattelumalli hakujen osuuksista oikeuttaa kuitenkin tarkempaan tarkasteluun ja etenkin mainonnan pidemm\u00e4n aikav\u00e4lin vaikuttavuuden arviointiin. Yksinkertaisimmassa muodossaan haun osuus metriikka on hy\u00f6dyllinen ja ennen kaikkea helposti saatavilla oleva insight erilaisia analyysej\u00e4 varten.<\/p>\n

Miten share of search sitten lasketaan? Ensimm\u00e4iseksi kannattaa m\u00e4\u00e4ritell\u00e4 kategorian kilpailijat, jotka halutaan ottaa tarkasteluun mukaan. T\u00e4m\u00e4n j\u00e4lkeen laskutoimitus on yksinkertainen, br\u00e4ndisi haut jaettuna kategorian kilpailijoiden kaikilla br\u00e4ndihauilla.<\/p>\n

\"Share<\/a><\/p>\n

Kasasimme kolme oppia share of search metriikasta, jotka jokaisen markkinoijan kannattaa ottaa haltuun.<\/p>\n

 <\/p>\n

1: Ymm\u00e4rr\u00e4 edustamasi br\u00e4ndin suorituskyky kategorian kilpailijoihin n\u00e4hden<\/strong><\/h3>\n

Hakuosuuksien analyysi on eritt\u00e4in hy\u00f6dyllinen ty\u00f6kalu br\u00e4ndin suorituskyvyn mittaamiseen kategoriassa. Analyysi tarjoaa markkinoijille mahdollisuuden ymm\u00e4rt\u00e4\u00e4 kategorian kysynt\u00e4\u00e4 ja oman br\u00e4ndin position kuluttajien mieliss\u00e4. Ostohetkell\u00e4 br\u00e4ndit, jotka ovat ensimm\u00e4isen\u00e4 asiakkaan mieless\u00e4 voittavat. Hakuosuuksien analyysi on erinomainen mittarit paljastamaan kuluttajien preferenssej\u00e4 oikeassa osto- ja harkintatilanteessa. Kuinka t\u00e4rke\u00e4 br\u00e4ndisi oikeasti on kohderyhm\u00e4si mieless\u00e4. Hakuosuuksien analyysi kuuluu ylimm\u00e4n johdon ohjausp\u00f6yd\u00e4lle uutena metriikkana. Se tarjoaa n\u00e4kym\u00e4n markkinan ja kategorian muutoksille sek\u00e4 ev\u00e4it\u00e4 ilmi\u00f6iden ymm\u00e4rt\u00e4miselle.<\/p>\n

Hakujen osuus korreloi vahvasti markkinaosuuden kanssa, ja se voi my\u00f6s auttaa ennakoimaan todenn\u00e4k\u00f6isi\u00e4 muutoksia, suuntaan jos toiseen. Kun tuntee ja tunnistaa muutokset, on organisaatioiden mahdollista reagoida muutoksiin heti, eik\u00e4 liian my\u00f6h\u00e4\u00e4n. Alla on esimerkki Suomen automarkkinasta, johon ajoimme markkinaosuudet ja hakuosuudet. Kuvasta 1. voidaan selke\u00e4sti havaita hakuosuuksien ja markkinaosuuden v\u00e4linen vahva korrelaatio.<\/p>\n

\"Market<\/a><\/p>\n

Tutkimalla markkinaosuuksien ja hakuosuuksien muutoksia Suomen automarkkinassa vuosien 2018 ja 2019 v\u00e4lill\u00e4 (kuvassa 2), voidaan havaita ett\u00e4 kausaliteetti kulkee hakuosuuksien muutoksesta markkinaosuuteen. Automerkeill\u00e4, joiden vuoden 2018 hakuosuuden erotus saman vuoden markkinaosuuteen (eSoS = SoS-SOM) oli positiivinen, ottivat markkinaosuutta vuonna 2019 Audia lukuun ottamatta. Vastaavasti negatiivisen erotuksen omaavat merkit menettiv\u00e4t markkinaosuuttaan.<\/p>\n

\"Markkinaosuus<\/a><\/p>\n

Tulkinta on hyvin intuitiivinen eli kuluttajien kiinnostuksen ollessa kategoriassa suurempi kuin markkinaosuutesi sill\u00e4 hetkell\u00e4, automerkkisi todenn\u00e4k\u00f6isesti kasvaa, jos vain myyntiprosessi muuten toimii.<\/p>\n

Hakuosuuksien muutokset ennakoivat ja ennustavat tulevia kassavirtoja. Les Binetin tutkimuksesta l\u00f6ytyi mielenkiintoinen havainto matkapuhelinmarkkinasta. Alla olevassa kuvassa on LG:n hakuosuuden ja markkinaosuuden kehitys. Haun osuus korreloi paitsi markkinaosuuden kanssa, mutta indikoi my\u00f6s tulevaa noin kuuden kuukauden p\u00e4\u00e4h\u00e4n.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Energiatoimialla hakuosuuden ennakointi tulevaan markkinaosuuteen oli nollasta kolmeen kuukauteen ja autotoimialla yhdeks\u00e4st\u00e4 kuukaudesta kahteentoista kuukauteen.<\/p>\n

<\/h3>\n

2. Siirr\u00e4 fokus pitk\u00e4n aikav\u00e4lin tarkasteluun<\/strong><\/h3>\n

Toinen etu hakuosuuksien analyysiss\u00e4 on sen tarjoama mahdollisuus mitata mainonnan vaikutuksia lyhyell\u00e4 ja pitk\u00e4ll\u00e4 aikav\u00e4lill\u00e4. Verkkohakuja on k\u00e4ytetty pitk\u00e4\u00e4n ennustamaan, miten kuluttajat k\u00e4ytt\u00e4ytyv\u00e4t lyhyess\u00e4 ajassa, esimerkiksi seuraavan tunnin tai kuluvan p\u00e4iv\u00e4n aikana. Mutta pitk\u00e4n aikav\u00e4lin vaikutus sen sijaan on harvemmin kvantifioitu tai k\u00e4ytetty strategian ohjaustekij\u00e4n\u00e4. T\u00e4ss\u00e4 SoS on toimiva metriikka. Hakuosuuksien analyysin kautta p\u00e4\u00e4st\u00e4\u00e4n pureutumaan muihinkin muuttujiin, kuin pelk\u00e4st\u00e4\u00e4n markkinointiviestinn\u00e4n toimenpiteisiin, jotka vaikuttavat keskipitk\u00e4ll\u00e4 ja pitk\u00e4ll\u00e4 aikav\u00e4lill\u00e4. Erist\u00e4m\u00e4ll\u00e4 esimerkiksi jokin kontekstisidonnainen muuttujan, joka vaikuttaa negatiivisesti br\u00e4ndiin kategorian kilpailijan ottaessa markkinaa vuodeksi tai kahdeksi. Liiketoiminnan kannalta merkitykselliseksi nousee t\u00e4m\u00e4n muutoksen validointi ja vaikutus liiketoimintaan sek\u00e4 erityisesti, miten liiketoiminta siihen reagoi.<\/p>\n

Alla on kuva, josta l\u00f6ytyy esimerkki pitk\u00e4n aikav\u00e4lin tarkastelusta, jossa on 12 kuukauden keskim\u00e4\u00e4r\u00e4iset br\u00e4ndihaut brittil\u00e4isen v\u00e4hitt\u00e4iskauppiaskategorian osuuksista ja siirtymist\u00e4 pitk\u00e4ll\u00e4 aikav\u00e4lill\u00e4.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Jos vertailee tarkemmin eri pelureita, voidaan seurata heid\u00e4n liikkeit\u00e4\u00e4n toisiinsa n\u00e4hden sek\u00e4 poikkeamat, jotka viittaavat siihen, ett\u00e4 toinen on ottanut osuutta toiselta.<\/p>\n

poikkeamat, jotka viittaavat siihen, ett\u00e4 toinen on ottanut osuutta toiselta.<\/p>\n

 <\/p>\n

3. Laadi markkinoinnin investoinnin skenaariota jatkuvasti peilaten markkinatilanteeseen<\/strong><\/h3>\n

Markkinoinnin investointitasoja kannattaa tarkastella hakuosuuksia vasten. Share of Voice (SOV) markkinoinnin investoinnit kannattaa konvertoida rullaavaksi vuositotaaliksi ja verrata hakuosuuden 12 kuukauden liukuva keskiarvo ja siten laskea Excess Share of Voice (ESOV) joka indikoi keskipitk\u00e4n ja pitk\u00e4n aikav\u00e4lin markkinaosuuskehityst\u00e4. Alla olevassa kuvassa on havainnollistettu pitk\u00e4n aikav\u00e4lin lasku hakuosuudessa verrattuna negatiiviseen ESOV:iin. Asiayhteyteen vaikuttavat tekij\u00e4t pelaavat luonnollisesti merkitt\u00e4v\u00e4\u00e4 roolia laskussa, mutta voidaan olettaa markkinoinnin investointistrategian olevan tehoton tai strategia on v\u00e4\u00e4r\u00e4.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Mediastrategian ja kanava-allokaation vaikutusta hakuosuuden kehitykseen kannattaa mitata ja seurata jatkuvasti. Alla oleva kaavio osoittaa melko selv\u00e4sti eri kanavien potentiaalin ja tehottomuuden. Esimerkiss\u00e4 on suuren v\u00e4hitt\u00e4iskaupan aikasarja, jossa n\u00e4kyy muutos offline ja online medioiden painotuksissa. Tarkastelussa mediainvestoinnit on muutettu liukuvaksi ja siten jokainen kanava on laskettu prosentteina suhteessa hakuosuuteen. Miten n\u00e4m\u00e4 muutokset ovat vaikuttaneet markkinaosuuskehitykseen? Onko muutoksiin reagoitu ajoissa? Mik\u00e4 on valitsevassa tilanteessa voittava strategia tilanteen korjaamiseksi? Siin\u00e4 on p\u00e4hkin\u00e4\u00e4 purtavaksi.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Jos kiinnostuit ja haluat kuulla lis\u00e4\u00e4, kysy asiakasvastaavaltasi lis\u00e4tietoa tai ota yhteytt\u00e4<\/a><\/h3>\n

L\u00e4hteet:<\/h3>\n

Event Reports, IPA EffWorks 2020, October 2020 \u201cLes Binet outlines why “share of search” is a powerful, predictive marketing metric<\/p>\n

WARC: New research in marketing<\/p>\n

WARC: Are you geared for growth? How to apply Share of Search as a strategic diagnostic<\/p>\n

WARC: Share of search: The most important metric you\u2019ve never heard of<\/p>\n

 <\/p>\n

Kirjoittajat:<\/h3>\n

Jarmo Lipi\u00e4inen, Director, Insight & Marketing Science<\/p>\n

Mikko Junttila, Strategist<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Share of Search (SOS): Mittari br\u00e4ndin luontaisen kysynn\u00e4n ja position m\u00e4\u00e4rittelemiseen   Br\u00e4ndin osuus kategorian hauista korreloi vahvasti markkinaosuuteen, ja muutokset hauissa ennustavat tulevaisuuden markkinaosuuspelej\u00e4 ja kassavirtoja. Share of search (SoS), osuus hauista, on tehokas ja yksinkertainen mittari br\u00e4ndin luontaisen kysynn\u00e4n ja br\u00e4ndin position m\u00e4\u00e4rittelemiseen. Lis\u00e4ksi osuus hauista antaa markkinoijille kaivattuja vastauksia lyhyen ja pitk\u00e4n […]<\/p>\n","protected":false},"author":100070,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[524,1],"tags":[],"class_list":["post-21391","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-news","category-uncategorized"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/finland\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21391","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/finland\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/finland\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/finland\/wp-json\/wp\/v2\/users\/100070"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/finland\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=21391"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/finland\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21391\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/finland\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=21391"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/finland\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=21391"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/finland\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=21391"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}