Fino a poco tempo fa i gamer erano un target interessante solo per i marchi del settore, ma oggi il mercato dimostra che non \u00e8 pi\u00f9 cosi. Domenico Genovese, Head Of Digital & Innovation PHD Italia, spiega perch\u00e9 in un’intervista pubblicata da Engage.<\/p>\n
Se fino a qualche tempo fa i videogiocatori erano un target interessante solo per le aziende operanti nel settore,\u00a0oggi numerosi marchi provenienti da industrie diverse\u00a0hanno cominciato mostrare interesse per questo mondo.<\/p>\n
C’\u00e8 chi comunica con estrema precisione, come appunto i brand che operano gi\u00e0 in questo mercato, chi lo fa bene tenendo presente le dinamiche fondamentali di contesti e community, e chi cerca semplicemente di posizionarsi e raggiungere Millennial e Gen Z.<\/p>\n
Da quello che avete potuto riscontrare fino ad oggi, il modo in cui i brand guardano ai videogiocatori in quanto target \u00e8 cambiato? Se s\u00ec, in che modo?<\/strong><\/p>\n \u00abNel mondo del \u201cgaming\u201d facciamo rientrare per convenzione attivit\u00e0 e tipologie di utenti molto differenti tra loro. Nello spettro che va da\u00a0casual\u00a0<\/em>a\u00a0hard gamer<\/em>, rientrano approcci totalmente diversi alle piattaforme e ai giochi stessi. Possiamo mettere tutti a fattor comune, per\u00f2, quando analizziamo l\u2019espansione che sta avendo il fenomeno. Rapida, inarrestabile.\u00a0Che ha trasformato una nicchia in un fenomeno di intrattenimento di massa cambiando radicalmente anche la percezione che si ha dall\u2019esterno del fenomeno stesso. E con essa l\u2019interesse commerciale dei brand.<\/p>\n Fino a non molto tempo fa, i gamer\u00a0erano un target interessante solo per brand di settore.\u00a0Oggi aziende di diverse industry hanno iniziato a guardare con interesse dentro a questo mondo. Siamo lontani da mercati pi\u00f9 evoluti come la Corea del Sud, ma abbiamo superato la fase primordiale\u00bb.<\/p>\n In questi ultimi mesi, soprattutto durante il lockdown, \u00e8 stata registrata una crescita esponenziale dell’utenza delle grande piattaforme di streaming, tra cui Twitch. Avete riscontrato anche uno speculare aumento dell’interesse degli inserzionisti nei confronti della piattaforma, considerando anche l’attenzione sempre maggiore nei confronti del mondo dei videogiochi?<\/strong><\/p>\n \u00abIl lockdown ha generato due effetti paralleli. Innanzitutto, gli utenti, bloccati in casa, hanno avuto pi\u00f9 tempo da dedicare alle attivit\u00e0 ludiche domestiche, tra cui, ovviamente, ricade il gaming. In secondo luogo,\u00a0lo stop dei campionati sportivi professionistici \u201cfisici\u201d ha lasciato il tempo a numerosi campioni (calciatori, piloti) di cimentarsi nelle versioni virtuali delle proprie discipline. Ci\u00f2 ha portato un\u2019audience nuova agli esport, causa ed effetto della messa in onda di eventi virtuali da canali media \u201ctradizionali\u201d, che si sono trovati a corto di eventi fisici per i propri palinsesti.<\/p>\n I due fenomeni hanno impattato anche l\u2019audience di Twitch il che ha spinto l\u2019interesse dei marketer. Nella maggior parte dei casi, per\u00f2, per i clienti si \u00e8 trattato di reazioni a input dell\u2019agenzia\u00bb.<\/p>\n A quali categorie merceologiche appartengono i brand maggiormente interessati ad investire su Twitch? Quali audience ricercano?<\/strong><\/p>\n \u00abI brand di settore, tra i nostri clienti mi riferisco ad\u00a0Omen by HP\u00a0o\u00a0Bethesda, vanno a fondo nella ricerca e definizione di audience specifiche, distinguendo i\u00a0gamer\u00a0hardcore<\/em>\u00a0dai\u00a0casual gamer<\/em>\u00a0e definendo le proprie campagne anche in base alla piattaforma usata dai gamers stessi (PC, console o mobile).<\/p>\n Un passo indietro in termini di attenzione a questi aspetti di targeting, ma molto focalizzati sulle dinamiche generali che sottendono al mondo del gaming (interazione coi contenuti, sostegno ai creator, modalit\u00e0 di fruizione ecc.), ci sono i brand 100% digital, con target pi\u00f9 giovani e servizi innovativi. Per tutte le altre industry, per ora siamo davanti alla ricerca del \u201csemplice posizionamento\u201d e, soprattutto, a un modo per comunicare con due target che ormai stanno assumendo caratteristiche mitologiche: Millennials e Gen Z. Ci aspettiamo un\u2019evoluzione di questo approccio ma nel frattempo sar\u00e0 anche progressivamente meno definibile il gamer in quanto tale:\u00a0quando il fenomeno diventer\u00e0 veramente di massa, presidiare Twitch sar\u00e0 del tutto assimilabile a inserire uno spot in un break di una partita di Serie A\u00bb.<\/p>\n Generalmente, le campagne pubblicitarie su Twitch sono realizzate con obiettivi di performance o di brand awareness?<\/strong><\/p>\n \u00abSe guardiamo ai formati pubblicitari disponibili, 100% brand awareness per il momento, con la sola eccezione dei brand di settore. Se ampliamo lo sguardo alle collaborazioni coi creators, allora gli obiettivi si allargano e possiamo chiudere il funnel\u00bb.<\/p>\n Quali opportunit\u00e0 e quali prospettive per le aziende sta offrendo il mondo degli esport, in relazione allo streaming su Twitch ma non solo?<\/strong><\/p>\n \u00abMentre una piccola porzione di aziende sta testando qualche attivazione, la maggior parte dei brand \u00e8 ferma alla finestra per cercare di capire cosa siano veramente gli esport. Quando questi saranno culturalmente equiparati agli sport tradizionali, allora saremo di fronte alle opportunit\u00e0 di collaborazione\/sponsorizzazione che oggi conosciamo per le discipline fisiche potenziate dalla digitalizzazione delle piattaforme su cui si compete, dell\u2019audience e del gioco stesso. Infine,\u00a0chi \u00e8 pi\u00f9 lungimirante sta cercando, in questo momento, di individuare i gamer\u00a0di talento per attivare sponsorizzazioni che pagheranno in futuro, al raggiungimento di un livello maggiore di popolarit\u00e0. \u00c8 ci\u00f2 che accade da decenni con i brand sportivi e i campioni che tutti conosciamo.<\/p>\n Se anzich\u00e9 focalizzarci sulla materialit\u00e0 della disciplina ci concentrassimo su ci\u00f2 che davvero conta per gli advertiser, ovvero le emozioni provate dall\u2019audience di fronte a un contenuto, allora sapremmo gi\u00e0 che gli esport saranno un passo avanti per i brand nell\u2019associazione della comunicazione al cuore degli utenti\u00bb.<\/p>\n Dal punto di vista creativo e del planning & buying, Twitch offre degli sbocchi inediti o possibilit\u00e0 particolari?<\/strong><\/p>\n \u00abSia nella fase di planning che di sviluppo creativo \u00e8 importante ricordare le caratteristiche della piattaforma (live streaming), dell\u2019audience (legata ai creator) e del contenuto (ingaggiante). L\u2019obiettivo \u00e8 ridurre l\u2019invasivit\u00e0 dell\u2019annuncio, comunicando messaggi che provino a intercettare un po\u2019 dell\u2019attenzione e interazione degli utenti\u00bb.<\/p>\n Dal vostro punto di vista, in che modo i brand stanno applicando l’influencer marketing in ambiente Twitch? Ci sono aspetti peculiari in proposito che riguardano i creator, contenuti, pubblico, prodotti, ecc.?<\/strong><\/p>\n \u00abLe campagne migliori sono quelle di brand del mondo del gaming che, quindi, possono integrare meglio i propri prodotti con i contenuti dei creator. Noi siamo ancora pi\u00f9 rigorosi nell\u2019approccio scientifico di selezione degli influencer, che gi\u00e0 normalmente abbiamo su qualsiasi altra piattaforma,\u00a0perch\u00e9 una associazione \u201csbagliata\u201d brand-influencer \u00e8 pi\u00f9 dannosa tanto \u00e8 pi\u00f9 giovane l\u2019audience a cui viene diretta la comunicazione\u00bb.<\/p>\n