{"id":20537,"date":"2019-03-11T10:06:05","date_gmt":"2019-03-11T10:06:05","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.phdmedia.com_\/poland\/?p=20537"},"modified":"2019-03-13T08:35:22","modified_gmt":"2019-03-13T08:35:22","slug":"jak-zaplanowac-budzet-marketingowy","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.phdmedia.com\/poland\/jak-zaplanowac-budzet-marketingowy\/","title":{"rendered":"Jak zaplanowa\u0107 bud\u017cet marketingowy"},"content":{"rendered":"

Wielu marketer\u00f3w, ustalaj\u0105c bud\u017cet na kolejny rok, podchodzi do tematu z nerwowym dr\u017ceniem r\u0105k i rozpacz\u0105 w oczach. Jak obliczy\u0107 optymalny bud\u017cet? Jak uzasadni\u0107 jego wysoko\u015b\u0107? Jak sprawi\u0107, by wygenerowa\u0142 wzrost? Co zrobi\u0107, by dobrze oszacowa\u0107 koszty? Niejedna osoba pomy\u015bli, \u017ce bez szklanej kuli si\u0119 nie obejdzie\u2026<\/strong><\/p>\n

Sposob\u00f3w planowania bud\u017cetu jest kilka \u2013 od zupe\u0142nie prostych po bardzo skomplikowane i od zuchwa\u0142ych a\u017c po zupe\u0142nie racjonalne:<\/p>\n

    \n
  1. Spos\u00f3b pierwszy: \u201eIle mo\u017cna straci\u0107?\u201d<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    Jest to metoda szybka i prosta \u2013 aczkolwiek nie bezstresowa. Ustalamy po prostu, jakimi \u015brodkami dysponuje firma oraz z jak\u0105 maksymaln\u0105 kwot\u0105 zarz\u0105d b\u0119dzie sk\u0142onny si\u0119 rozsta\u0107 \u2013 i ju\u017c mamy bud\u017cet marketingowy. W ten spos\u00f3b dzia\u0142aj\u0105 zazwyczaj startupy i niewielkie firmy rodzinne. Zalet\u0105 tego podej\u015bcia jest oczywi\u015bcie prostota. Wad\u0105 jest brak powi\u0105zania inwestycji z konkretnymi celami biznesowymi firmy.<\/p>\n

    I tu pojawia si\u0119 wspomniany stres: A\u017c do ko\u0144ca roku nie b\u0119dziemy w stanie poda\u0107 ROI naszej inwestycji. A bez oczekiwanego zwrotu inwestycja jest tylko wydatkiem lub \u2013 co brzmi do\u015b\u0107 dramatycznie \u2013 potencjaln\u0105 strat\u0105.<\/p>\n

      \n
    1. Spos\u00f3b drugi: \u201eReach will make me rich\u201d<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

      Wielu marketer\u00f3w zak\u0142ada poziom zasi\u0119gu lub cz\u0119stotliwo\u015bci dla swojej komunikacji i po prostu obliczaj\u0105 bud\u017cet niezb\u0119dny do jego osi\u0105gni\u0119cia. Typowym przyk\u0142adem jest ustalenie minimalnego zasi\u0119gu na 60% grupy docelowej w ci\u0105gu tygodnia (40% @3+). Takie podej\u015bcie umo\u017cliwia \u0142atw\u0105 weryfikacj\u0119 \u2013 je\u015bli za\u0142o\u017cony zasi\u0119g zostanie zbudowany, to znaczy, \u017ce zrealizowali\u015bmy za\u0142o\u017cony cel. Podkre\u015blmy jednak, \u017ce zaledwie mediowy. Pewn\u0105 niedogodno\u015bci\u0105 jest fakt, \u017ce nie ma \u017cadnego ustalonego zasi\u0119gu ani cz\u0119stotliwo\u015bci, przy kt\u00f3rych reklama bezwzgl\u0119dnie zaczyna dzia\u0142a\u0107. Co wi\u0119cej – ka\u017cda kolejna ekspozycja przynosi mniejszy ROI. Pami\u0119tajmy te\u017c, \u017ce na efektywno\u015b\u0107 komunikacji sw\u00f3j wp\u0142yw wywieraj\u0105 tak\u017ce kreacja, kontekst, samo medium, aktywno\u015b\u0107 konkurencji, pogoda, a nawet \u015bwi\u0119ta pa\u0144stwowe i wiele pomniejszych czynnik\u00f3w.<\/p>\n

      A na ko\u0144cu i tak pozostanie pytanie, ile tygodni powinni\u015bmy zaplanowa\u0107?<\/p>\n

        \n
      1. Spos\u00f3b trzeci: \u201eA s\u0105siad ile da\u0142? To ja tyle samo\u201d<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

        Ten spos\u00f3b ustalania bud\u017cetu to bezpieczne posuni\u0119cie, je\u017celi dosz\u0142o do tego, \u017ce musimy podj\u0105\u0107 decyzj\u0119, a nie znamy jeszcze dobrze kategorii i mamy ma\u0142o danych.<\/p>\n

        Wystarczy sprawdzi\u0107, ile inwestuje w media g\u0142\u00f3wny konkurent lub przeci\u0119tny gracz w danej kategorii i podzieli\u0107 t\u0119 warto\u015b\u0107 przez jego przych\u00f3d ze sprzeda\u017cy \u2013 a nast\u0119pnie przeznaczy\u0107 taki sam procent w\u0142asnego przychodu na komunikacj\u0119. Jednakowo\u017c trzeba sobie jasno powiedzie\u0107, \u017ce jest to planowanie przysz\u0142o\u015bci na podstawie tego, co inni zrobili w przesz\u0142o\u015bci. Nie mamy pewno\u015bci, \u017ce zrobili to dobrze i \u017ce przeznaczone \u015brodki b\u0119d\u0105 dla nas wystarczaj\u0105ce.<\/p>\n

        Poza tym ta metoda nie pozwala powi\u0105za\u0107 bud\u017cetu komunikacyjnego z konkretnymi celami biznesowymi. Spok\u00f3j ducha, jaki powinna zapewnia\u0107, jest wi\u0119c umiarkowany.<\/p>\n

          \n
        1. Spos\u00f3b czwarty: \u201eMasa powinna by\u0107 r\u00f3wna obwodowi w pasie\u201d<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

          Zak\u0142adamy, \u017ce SoV marki powinien by\u0107 r\u00f3wny SoM i na tej podstawie wyliczamy poziom niezb\u0119dnych nak\u0142ad\u00f3w. Ta metoda jest bardzo powszechna w \u015bwiecie FMCG i dla wielu graczy stanowi wr\u0119cz jedn\u0105 z g\u0142\u00f3wnych z\u0142otych zasad marketingu. Jest zdecydowanie najmniej wadliwa spo\u015br\u00f3d wszystkich powy\u017cszych, zw\u0142aszcza, gdy marketer stosuje metod\u0119 analizy Jonesa, czyli mapowanie SoM i SoV wszystkich marek w kategorii. Wyliczymy w ten spos\u00f3b SoV wymagany w celu osi\u0105gni\u0119cia po\u017c\u0105danego udzia\u0142u w rynku.<\/p>\n

          Kluczowy problem w tym przypadku polega na tym, \u017ce opieramy si\u0119 na korelacji, a nie na przyczynowo\u015bci, a zatem nie zawsze na rzetelnym modelu. Poziom b\u0142\u0119du wzrasta w przypadku kategorii o ma\u0142ej liczbie graczy \u2013 nie b\u0119dzie wystarczaj\u0105cej ilo\u015bci danych, aby zaobserwowa\u0107 zwi\u0105zek przyczynowo-skutkowy.<\/p>\n

          A na koniec i tak pozostajemy z pytaniem: Jaki powinien by\u0107 m\u00f3j udzia\u0142 w rynku?<\/p>\n

            \n
          1. Spos\u00f3b pi\u0105ty: \u201eDbam o moje pieni\u0105dze, wi\u0119c kupi\u0119 drogi portfel\u201d<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

            Modelowanie ekonometryczne to spos\u00f3b merytorycznie najlepszy \u2013 dobrze zbudowany model rzetelnie wylicza wp\u0142yw, jaki na wyniki marki wywar\u0142y poszczeg\u00f3lne media, a tak\u017ce dystrybucja, pogoda, aktywno\u015b\u0107 konkurencji i pozosta\u0142e czynniki. Daje jasne rekomendacje na przysz\u0142o\u015b\u0107 \u2013 uwzgl\u0119dnia poziom inwestycji niezb\u0119dny do osi\u0105gni\u0119cia celu, optymalny podzia\u0142 medi\u00f3w, a nawet sezonowo\u015b\u0107.<\/p>\n

            Trzeba jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce modele ekonometryczne mierz\u0105 kr\u00f3tko- i \u015brednioterminowy zwrot z\u00a0inwestycji (zazwyczaj jest to 12-miesi\u0119czny okres od pocz\u0105tku kampanii). Tymczasem w wi\u0119kszo\u015bci przypadk\u00f3w inwestycje w media zwracaj\u0105 si\u0119 nadal w drugim, trzecim i czwartym roku. W przypadku niekt\u00f3rych kategorii, takich jak FMCG, pozytywny ROI mo\u017cna zaobserwowa\u0107 g\u0142\u00f3wnie w perspektywie d\u0142ugoterminowej. Brak wzi\u0119cia pod uwag\u0119 efektu d\u0142ugoterminowego mo\u017ce prowadzi\u0107 do fa\u0142szywych wniosk\u00f3w i niebezpiecznych rekomendacji. Na przyk\u0142ad marketer mo\u017ce zdecydowa\u0107 o zmniejszeniu wydatk\u00f3w na media, \u017ceby poprawi\u0107 kr\u00f3tkookresowe ROI, nie zwracaj\u0105c uwagi na to, \u017ce na d\u0142u\u017csz\u0105 met\u0119 mo\u017ce to doprowadzi\u0107 do spadku udzia\u0142u w rynku.<\/p>\n

            Pewnym utrudnieniem jest te\u017c dost\u0119pno\u015b\u0107 danych. Im d\u0142u\u017csza historia monitorowania wybranych parametr\u00f3w (w takich samych przedzia\u0142ach czasowych, wed\u0142ug tej samej metodologii), tym lepszy model. A w wielu firmach badania \u015bwiadomo\u015bciowe przeprowadza si\u0119 ad hoc<\/em>, zmienia si\u0119 ich metodologi\u0119 albo nawet nie prowadzi ich wcale. W takich wypadkach mo\u017cna modelowa\u0107 sprzeda\u017c \u2013 chyba \u017ce marka jest na rynku zbyt kr\u00f3tko. Drugi szkopu\u0142 \u2013 to droga zabawa. Nie ka\u017cd\u0105 firm\u0119 sta\u0107 na to, by zap\u0142aci\u0107 po\u0142ow\u0119 kwoty, kt\u00f3r\u0105 przeznacza na sw\u00f3j bud\u017cet marketingowy, na udowodnienie jego potencjalnej zasadno\u015bci.<\/p>\n

            \u00a0<\/strong>Spos\u00f3b sz\u00f3sty: \u201eMagia du\u017cych liczb\u201d.<\/strong><\/p>\n

            Jest to spos\u00f3b oparty na modelowaniu ale dodatkowo wykorzystuj\u0105cy efekt skali. Zazwyczaj marketer jest w stanie zbudowa\u0107 model ekonometryczny dla jednej marki \u2013 swojej. A i to \u2013 jak ju\u017c ustalili\u015bmy \u2013 nie zawsze jest skuteczne, poniewa\u017c nie jest to ani \u0142atwe, ani tanie. Je\u015bli jednak mia\u0142by do dyspozycji do\u015bwiadczenie i zbiory danych swoich koleg\u00f3w po fachu z innych rynk\u00f3w i kategorii, mog\u0142aby zadzia\u0142a\u0107 magia wielkich liczb.<\/p>\n

            Sie\u0107 PHD podj\u0119\u0142a wyzwanie zbudowania narz\u0119dzia kt\u00f3re agreguje te dane i wiedz\u0119. Spo\u015br\u00f3d 1760 modeli ekonometrycznych, ekspertyzy Ehrenberg-Bass Institute oraz bazy danych IPA powsta\u0142 Source Investment Planner. Dzi\u0119ki niemu potrafimy zarekomendowa\u0107 nie tylko bud\u017cet niezb\u0119dny do osi\u0105gniecia zadanego ROI w kr\u00f3tkim i \u015brednim okresie, ale \u2013 co unikalne \u2013 uwzgl\u0119dni\u0107 zyski d\u0142ugoterminowe obliczane na podstawie badania przeprowadzonego przez IPA dotycz\u0105cego elastyczno\u015b\u0107 SoM przy r\u00f3\u017cnych poziomach inwestycji.<\/p>\n

            Je\u015bli marka ma wiele subbrand\u00f3w, nie musimy dzieli\u0107 bud\u017cetu na oko ani wylicza\u0107 proporcji. SourceIP optymalizuje podzia\u0142 nak\u0142ad\u00f3w na warianty, maksymalizuj\u0105c sprzeda\u017c lub po\u017c\u0105dany parametr \u015bwiadomo\u015bciowy. Na podobnej zasadzie dzia\u0142a alokator bud\u017cet\u00f3w na rynki: SurceIP ustala najlepszy scenariusz inwestycyjny, kieruj\u0105c si\u0119 wynikiem finansowym marki.<\/p>\n

            Podsumowuj\u0105c, sposoby s\u0105 r\u00f3\u017cne. A ka\u017cdy z nich, poza bud\u017cetem, maksymalizuje inn\u0105 potrzeb\u0119 \u017cyciow\u0105 marketera: metody spontaniczne \u2013 dreszczyk emocji, metody analityczne \u2013 poci\u0105g do excela, metody ekonometryczne \u2013 spok\u00f3j ducha i bonus za wyniki.<\/p>\n

             <\/p>\n

             <\/p>\n

            Ma\u0142gorzata Soba\u0144ska\"\"<\/a><\/p>\n

            Group Account Director w PHD Media Direction<\/p>\n

            W marketingu od 2002 roku, od 2005 zwi\u0105zana z Grupa Media Direction.<\/p>\n

            Mediowa idealistka \u2013 uparcie wierzy w emocjonaln\u0105 komunikacj\u0119 w efektywnych mediach.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

            Wielu marketer\u00f3w, ustalaj\u0105c bud\u017cet na kolejny rok, podchodzi do tematu z nerwowym dr\u017ceniem r\u0105k i rozpacz\u0105 w oczach. Jak obliczy\u0107 optymalny bud\u017cet? Jak uzasadni\u0107 jego wysoko\u015b\u0107? Jak sprawi\u0107, by wygenerowa\u0142 wzrost? Co zrobi\u0107, by dobrze oszacowa\u0107 koszty? Niejedna osoba pomy\u015bli, \u017ce bez szklanej kuli si\u0119 nie obejdzie\u2026 Sposob\u00f3w planowania bud\u017cetu jest kilka \u2013 od zupe\u0142nie […]<\/p>\n","protected":false},"author":51,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[492],"tags":[],"class_list":["post-20537","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-all-news"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/poland\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/20537","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/poland\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/poland\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/poland\/wp-json\/wp\/v2\/users\/51"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/poland\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=20537"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/poland\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/20537\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/poland\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=20537"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/poland\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=20537"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/poland\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=20537"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}