Atención, marcas: llega la era dorada del 1st party

Una de las mesas de debate que han protagonizado la tarde en Inspirational 2020, el evento anual de IAB Spain que se celebra este año de forma completamente online, ha sido «El auge del 1st party: apuesta segura en tiempos de incertidumbre». En ella han participado José Manuel Olano, programmatic expert manager en Adevinta; Antonio Hontoria, Data and Digital Manager de Warner Bross Entertainment; Iván Montoto, Head of Engagement Iberia de Xandr; Marc Ginjaume, Country Manager de Zeotap; y Sandra Sotelo, Managing Director de PHD.

«A las cookies les queda menos de un año de vida», ha recordado Iván Montoto, encargado de moderar la sesión. En primer lugar, el experto de Xandr se ha interesado en conocer si las compañías participantes en la mesa redonda percibían un auge de 1st party data.

Para Antonio Hontoria la respuesta ha sido un sí rotundo. «Hemos pisado el acelerador», ha asegurado. La iniciativa más importante de Warner Bross es HBO Max, un servicio estilo Netflix en el que están poniendo mucho foco a través de acuerdos con partners para tener acceso a 1st party data de clientes.

«Desde hace dos tres años trabajamos en una solución que nos permite tener un producto propio de 1st party«, ha comentado Sandra Sotelo brindando el punto de vista de la agencia.

José Manuel Olano, por su parte, ha recordado que en Adevinta trabajan con marcas que se encuentran en un punto crítico de la elección de un usuario (como la compra de una casa o un coche), lo que les permite conocer al usuario y aplicar ese conocimiento en las campañas. Su punto diferencial reside en «cómo aportar ese conocimiento del usuario y trasladarlo a la efectividad de la campaña».

Marc Ginjaume ha observado una evolución muy positiva en cuanto al 1st party data y ha recordado que el foco de las marcas se encuentra ahora en conocer más a su cliente.

«La desaparición de las cookies nos está obligando a plantear soluciones»

Pero, ¿estamos gestionando esos datos de manera correcta?, ha preguntado a los ponentes Iván Montoto. «Sí que se están explotando correctamente aunque a veces vamos más despacio de lo que nos gustaría. La desaparición de las cookies nos está obligando a plantear soluciones«, ha dicho Ginjaume, quien considera que la industria está «yendo por el buen camino». Para José Manuel «nunca es suficiente» a la hora de explotar 1st party data, por lo que siempre están pensando en cómo mejorar.

Aunque depende mucho del sector y la madurez digital de cada cliente, en PHD están «migrando con todos los clientes a estrategias 1st party based», ha revelado Sandra Sotelo, quien vaticina que vamos a entrar en «la era dorada del 1st party».

«Siempre se puede hacer más y hay camino por recorrer. Nosotros contribuimos empujando a partners y agencias a trabajar con 1st party data, e invirtiendo en este tipo de estrategias«, ha explicado Antonio Hontoria.

A continuación, los profesionales se han centrado en la tecnología utilizada por las diferentes compañías. En Warner Bross utilizan el DMP de Oracle y la tendencia es ir hacia un CDP. Además, se apoyan y trabajan con grandes players como Amazon y Google. En PHD no tienen solo una solución aplicable a todos: «Nuestro trabajo es saber recomendar cuándo y en qué momento apostar por una solución u otra», ha dicho Sotelo. Por su parte, en Adevinta comenzaron utilizando un DMP, pero en lo que se refiere a contenidos utilizan un CDP.

«Nosotros recomendamos la eficiencia y trabajar con un partner que te ayude en las necesidades que tengas», ha recalcado Ginjaume. Para el profesional es crucial que, antes de que llegue el día en el que mueran las cookies, conozcamos todas las posibilidades, y no solo la alternativa del ID universal.

En este punto, Sandra Sotelo ha señalado la importancia de contar con un estándar dentro de la industria. El cambio fundamental reside, para la experta de PHD, en que «vamos a hablar con los clientes más allá de la activación publicitaria. Vamos a hablar de activación en todos los canales».

«En España hemos sido reactivos, nos hemos encontrado con el problema a la vuelta de la esquina y ahí hemos empezado a actuar»

«A nivel Warner Bross llevamos un tiempo hablando de la posibilidad de establecer un ID nuestro, no solo para campañas publicitarias», ha explicado Antonio Hontoria. Sobre el mercado español, ha apuntado: «En España hay partners que lo están haciendo muy bien, pero a nivel global no estamos al nivel de otros países de Europa o Estados Unidos».

«En España hemos sido reactivos, nos hemos encontrado con el problema a la vuelta de la esquina y ahí hemos empezado a actuar. Nos encontraremos con anunciantes rezagados, pero lo importante es que dentro del ecosistema haya gente que pueda prestar ayuda y asesorarles», ha dicho, por su parte, José Manuel Olano.

Sobre nuestro país, Marc Ginjaume ha afirmado que existe un «cambio acelerado y muy bueno». «Los publishers se han puesto las pilas los primeros. Las marcas están algo más atrasadas pero con ganas de resolver el problema. No esperemos año y medio a que Google quite las cookies«, ha advertido.

Esta noticia ha sido redactada y publicada por marketingdirecto.com