La televisión conectada (o en sus siglas en inglés CTV) es uno de los grandes ejemplos de evolución. O, mejor dicho, de revolución. Y la publicidad en la televisión tradicional, con su lucha por la máxima audiencia, ha ido dando paso a otro tipo de guerra en la CTV. Pero que está dando grandes resultados. Así, el estudio de Volkswagen junto a PHD y The Trade Desk demuestra una mejora incrementar de la cobertura de las campañas publicitarias.
“La televisión sigue siendo la gran ventana al entretenimiento en los hogares. Tiene una capacidad para integrar formatos más allá de la televisión lineal. Formatos que exploten la calidad de imagen a través de la mejora de velocidad de datos. Y todo esto marcará la nueva distribución de cuotas de espectadores. Entre lineal, plataformas de pago, streaming, OTTs o cualquier otra fórmula existente o por llegar”. Así lo asegura Matías Mateu, Brand Lead de PHD Media Spain.
Según el estudio “Press Play: CTV & Publicidad” de IAS Integral Ad Science, el 93% de los usuarios ven contenidos de streaming a través de la televisión conectada en 2021. La gente está pasando más tiempo en casa y la Smart TV sigue siendo uno de los dispositivos favoritos. Así que no es de extrañar que el 87% de ellos vea algún tipo de video en streaming con publicidad.
¿A qué se debe este crecimiento? ¿Cómo es esta nueva audiencia?
Dejadas atrás las dudas sobre su medición y estandarización que generaba en sus inicios, la publicidad en la televisión conectada ha encontrado un gran potencial. Gracias a ésta, las marcas pueden llegar a entender mejor a su audiencia y cómo ésta consume contenidos. Que no es una cuestión banal ya que, en estos últimos años, sus hábitos y preferencias han cambiado drásticamente.
Ahora nos encontramos con usuarios que demandan más flexibilidad. Además de contenidos de mayor calidad. Y que casi no diferencian los formatos televisivos. En cualquier caso, parece claro que las marcas deberán encontrar el equilibrio óptimo. El equilibrio de su inversión en CTV y televisión lineal. Con el fin de ganar una mayor cobertura y acercarse mejor a una audiencia cada vez más diversa y consciente.
Esta audiencia valora tener un amplio abanico de contenidos a elegir y además, consideran tener una mejor la experiencia publicitaria en la televisión conectada (CTV), alrededor de un 97% de los usuarios encuestados. Aunque según el estudio mencionado, se podría mejorar.
¿Qué publicidad demanda la nueva audiencia?
Un 35% de los encuestados indica “la posibilidad de saltarse algunos anuncios”, y un 31% “que haya menos anuncios”. También destaca anuncios menos repetidos o anuncios más cortos.
Según el estudio realizado por Magnite, “La CTV es para todos, 2021”, la audiencia está más dispuesta a recibir anuncios. Pero anuncios que se ajusten a sus intereses y valores. Un 46% de los espectadores de CTV afirmaron que son más propensos a prestar atención a estos anuncios personalizados (frente al 28% de la televisión tradicional).
Los espectadores de la CTV son más propensos a realizar una compra tras ver un anuncio.
Una audiencia que presta más atención a los anuncios es mucho más propensa a realizar una compra tras ver el anuncio. Según el estudio de Magnite antes mencionado, un 23% hizo una compra después de ver un anuncio en la televisión conectada frente al 12% de la televisión tradicional.
Y es aquí donde entra un dato importante. Según Integral Ad Science, un 98% de los usuarios de CTV utilizan un dispositivo adicional mientras ven contenidos en streaming. A nadie le suena extraño coger el móvil (el dispositivo adicional por excelencia) mientras está viendo la televisión. La multitarea durante el consumo de televisión está ampliamente extendida. Sin embargo, y a medida que se avanza en tecnología, esto supone una oportunidad para los anunciantes.
Un 24% de los usuarios de CTV han buscado en otro dispositivo productos que se estaban anunciando en otro dispositivo mientras veían la televisión conectada. Por lo que definir una estrategia en la que se incluya tanto a la CTV como a esos dispositivos adicionales, es altamente atractiva para las marcas.
Conclusiones
La publicidad en la televisión conectada aún puede mejorar. Su escalabilidad (su alcance no está limitado al idioma o la ubicación) y su capacidad para llegar a audiencias más detalladas hace que la CTV sea uno de los medios que más evolucionarán el próximo año. Todo parece indicar que la programática contribuirá a ello. Se garantizaría una mejor segmentación, una mayor rapidez en los procesos operativos y una mayor posibilidad de aumentar el alcance de las campañas digitales. Sin embargo, aún quedan retos que deben superarse. Como la fragmentación de los inventarios, la medición y la falta de transparencia, o la implementación de estrategias de optimización en el flujo de compra entre marcas y agencias.
Algunos de estos retos se han ido superando con “la llegada de inventario CTV de fácil acceso y rutas de compra a través de grandes grupos de medios como Mediaset y Atresmedia, así como Telefónica Movistar+, Rakuten, Amazon Prime Video y YouTube” según este artículo de Cristian Coccia, VP Regional para el Sur de Europa y MENA de PubMatic, y su disponibilidad en DSPs.
El crecimiento pasará no sólo por la tecnología y la data para comprender a los usuarios y crear audiencias segmentadas. Sino también por el aumento de servicios SVOD y AVOD. Todo ello, de una u otra forma, impulsará la inversión de las marcas.
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