El pasado martes, 28 de enero, organizamos el evento de presentación de “Overthrow II: 10 estrategias de la nueva oleada de challengers”. Un libro en el que se identifican las estrategias de marca que definen a las empresas más retadoras del momento. El evento identificó aquellos aspectos retadores de una empresa que les hacen sobresalir y posicionarse en el mercado como compañías que desafían algo; una nueva forma de ver y entender las marcas.

Estos son los 10 tipos de marcas challengers:

  1. El Misionero: busca cambiar algo que está mal o algo que es injusto en el mundo.
  2. El Real y Humano: forma parte de un grupo de personas reales que se preocupan por lo que hacen, por la relación con la gente y por las personas.
  3. La nueva Generación: define servicios que antes no existía, servicios de una nueva generación.
  4. El Defensor del Pueblo: se posiciona del lado de una comunidad desatendida. Suele usar plataformas digitales para crear una alternativa “impulsada por las personas”.
  5. El Zagger Iluminado: va en contra de la cultura actual o una corriente del sector.
  6. El Democratizador: toma algo previamente accesible para pocos y lo hace accesible para muchos.
  7. El Inconformista Irreverente: reta el statu quo y atrae a un grupo transgresor.
  8. El Luchador Desventajado: vive en batalla constante entre lo pequeño y lo grande. Se caracteriza por el descaro, la resiliencia y la creencia en sí mismo.
  9. El Disruptor Exagerado: destaca una superioridad significativa sobre un producto o servicio.
  10. El Héroe Local: defiende la importancia y el carácter de las necesidades locales, la cultura local y la gente local, en oposición al líder de mercado internacional.

En un espacio tan particular como es la Fundación Giner de los Ríos y, seguido de un pequeño desayuno y una jornada de networking, Joan Jordi Vallverdu, CEO de Omnicom Media Group, y Sandra Sotelo, Managing Director de PHD, introdujeron el libro y aprovecharon la ocasión para mostrar un ranking en el que se mostraba la evolución que han tenido las marcas más representativas a nivel mundial desde 2002. Esto sirvió de precedente para identificar aquellos aspectos que configuran una marca retadora, una marca que sobresale entre su competencia.

Daniel Fernández, Head of Strategy de PHD, introdujo a los ponentes destacando los aspectos que tienen en común las marcas a las que representan:Son marcas que anteponen la eficacia a la eficiencia, cuyo objetivo es destacar y llegar a más personas, son marcas que gustan, que la gente recuerda, que provocan emociones y que anteponen la creatividad a la relevancia”.

Ignacio Navarro, Head of Primary Whisky de J&B Diageo, Luis Miguel Olivas Torrijos y Lydia Loste Sáez de 42 Madrid, Programa de Empleabilidad Joven Fundación Telefónica, y Carlos Delgado Collantes CCOO de Footters, mostraron su punto de vista y dieron a conocer la estrategia que utilizan para destacar y convertirse así en marcas challengers.

La estrategia de crecimiento es clave para una marca como J&B: “para nosotros, el reto principal para recuperar la esencia de nuestra marca es empezar a convencer a la gente interna, a toda la gente que toca nuestra marca desde dentro. Nuestro reto es convencer y contagiar el entusiasmo que sentimos por J&B a nuestra gente. Tenemos que convencerles de que no vienen a vender alcohol, vienen a reinventar categorías”, señaló Ignacio Navarro.

Según explicaron Luis Miguel Olivas Torrijos y Lydia Loste Sáez, el foco de 42Madrid se centra en el desarrollo de los jóvenes talentos: “Estamos acostumbrados a hablar del talento del futuro, nosotros le quitamos la palabra futuro y preferimos decir el talento del hoy, el talento del presente, de los perfiles digitales”. 42Madrid es un proyecto, una escuela de programación considerada por ellos mismos como una filosofía, una nueva forma de aprendizaje que viene rompiendo las reglas, donde los alumnos acceden para aprender a aprender, donde ellos mismos definen la estructura de sus estudios e incluso de su propio futuro.

Por último, en Footters se consideran diferentes porque ellos mismos se anticipan a la innovación y a la experiencia. Su reto, retransmitir los partidos de fútbol de segunda y tercera división. Su logro, conseguir un canal de suscripción para estas categorías. Carlos Delgado aseguró que para ellos, lo importante es la honestidad, ser capaces de reaccionar ante cualquier imprevisto, crear un vínculo con sus consumidores e improvisar mediante la planificación.

En resumen, cómo tres empresas challengers emplean los recursos que tienen para destacar y convertirse así en marcas que son y serán un ejemplo a seguir.