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July 21 2022

Cómo un modelo de pruebas está impulsando el rendimiento del marketing en buscadores de SEAT y CUPRA

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El digital es un sector que evoluciona rápidamente y la búsqueda siempre se reinventa con nuevos formatos y formas de crear. Los equipos de SEAT y CUPRA tenían varios objetivos claves: estar al tanto de todas las innovaciones y cambios del sector, mejorar la visibilidad del trabajo del equipo y mantener el rendimiento y mejorar la eficacia.

El modelo de pruebas de SEAT S.A., “Performance innovation program”, fue diseñado para alinearse con el amor inherente por la innovación que se encuentra en el núcleo de las marcas SEAT y CUPRA. El modelo de pruebas se construyó de forma centralizada para mantener el enfoque de la marca en la fuerza de la búsqueda pagada, mejorando la eficiencia de los costes y acelerando el rendimiento.

El equipo de SEAT y su agencia de medios PHD, revisaron las estrategias de marca de SEAT y CUPRA respectivamente, su rendimiento y las necesidades locales. Crearon un plan de innovaciones que ayuda a las marcas a ampliar su cuota de mercado y ofrece una visibilidad centralizada de los resultados de las pruebas. Crearon hojas de ruta de pruebas específicas, basadas en objetivos trimestrales que se alinean con los mercados locales en función de sus necesidades y estrategias.

En palabras de Corinne Calcabrina, directora global de medios de comunicación de SEAT S.A, “Necesitábamos convertirnos en pioneros que capitalizan activamente las oportunidades que surgieran. Para garantizar eso, nuestros equipos necesitaban aprovechar la dinámica del espacio de búsqueda, aplicar las mejores prácticas y obtener una ventaja tecnológica y de inteligencia sobre la competencia.”

SEAT S.A. y PHD Media comenzaron a diferenciar las estrategias por tipo de palabra clave y las definieron para cada grupo de anuncios. Las palabras clave se segmentaron en función de la búsqueda de marca y no de marca, su función y sus respectivos KPI. Estos datos se utilizaron durante la puja de la subasta. Se utilizó la inteligencia artificial (IA) para segmentar las audiencias y orientar los anuncios hacia la parte superior del embudo. Los datos comparativos de estas pruebas se introdujeron posteriormente en la empresa para orientar la estrategia.

Tras completar la fase de pruebas, el equipo de SEAT S.A. y su socio global PHD Media informaron sobre los resultados y las observaciones. El hecho de compartir sus aprendizajes y percepciones con otros mercados ha permitido a otros equipos beneficiarse de los conocimientos y la experiencia derivados de los exitosos prototipos de prueba. Centrarse en los componentes que impulsan los resultados ha permitido que los equipos repartidos por todo el mundo se sientan interpelados y ha facilitado el aprendizaje constante, al tiempo que se adoptan cambios y nuevas características. Los equipos de SEAT y CUPRA están ahora fuertemente posicionados para superar a la competencia.

En palabras de Sophie Santallusia, Global Paid Search and Programmatic Director de PHD Media España, “Desarrollar un programa de rendimiento para nuestros clientes nos permitirá mantenernos al día con el ritmo acelerado de los cambios en el sector digital sin dejar de tener en cuenta los objetivos de nuestros clientes: mejorar los resultados y ser más eficientes. También nos proporciona un objetivo claro, dar visibilidad al gran trabajo realizado por el equipo, tanto en términos de resultados como de innovaciones, con una hoja de ruta de prueba continua, que evoluciona en función del rendimiento y las novedades”

SEAT S.A y PHD Media se centran activamente en las soluciones de Google para mapear los mercados y las audiencias que cumplen con la privacidad y son aplicables a los segmentos de segmentación. También están trabajando en la recopilación y conexión de datos de primera parte, como audiencias de CRM y soluciones de coincidencia de clientes.

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