Entrevista realizada por El Mundo.
¿En qué afecta a la relación entre marcas y consumidores el avance de las búsquedas por voz?
El éxito del branding, de la construcción de una marca, reside en la capacidad de generar confianza entre una compañía, servicio o producto y las personas, los consumidores. En el momento que se nos facilita el que podamos “hablar” con las marcas de forma natural, nuestra relación con las marcas llegará a ser aún más sólida, siempre y cuando la marca hable nuestro lenguaje, en el sentido más amplio de la palabra. Estamos ante un fenómeno que está revolucionando el marketing y el branding y que va más allá de una revolución en la forma de posicionar una marca en los buscadores de forma orgánica pensando en las consultas por voz, el seo de voz.
Las consultas por voz son un indicador más de que estamos inmersos en una transformación digital en el sector de los medios de comunicación, la publicidad, entre otros.
La tecnología e internet nos está llevando a nuevas formas de hacer branding, con fórmulas como las búsquedas por voz u otras formas de interactuar “naturales o humanas” con objetos tangibles e intangibles como puede ser una marca, sin la necesidad de una pantalla. La comodidad que supone para las personas el emplear la voz para realizar una consulta en internet hará crecer de forma exponencial los distintos agentes que hacen posible este nuevo ecosistema – el marketing por voz- como la industria de las telecomunicaciones, la publicitaria, la del entretenimiento y los medios de comunicación.
Hoy ya podemos observar que el crecimiento en las consultas por voz impacta de distintas formas:
- En el branding, la construcción del recordatorio la marca. El tener que pronunciar el nombre de la marca o describir verbalmente el producto que buscamos, hace que la industria del branding empiece a emplear otras estrategias para construir recordatorio de marca. Y estas estrategias van a contemplar los medios de comunicación tradicionales como las vallas publicitarias u otros medios de gran impacto como el televisivo para acelerar el que recordemos el nombre de las marcas y realicemos las búsquedas por voz de forma ágil.
- En nuestra relación personal con las marcas, con las consultas de voz las personas somos más conscientes sobre qué queremos de la marca al buscar información sobre la misma empleando nuestra propia voz. Nuestras preguntas son directas y esperemos una respuesta directa. Realizamos consultas verbales como dónde puedo comprar, qué precio tiene, qué es… Y la marca debe responder de forma directa.
- Los mensajes de las marcas, la creatividad publicitaria… si quieren conectar con las personas han de diseñar sus campañas pensadas en este nuevo comportamiento.
- El impacto de las consultas por voz, la relación de con las marcas empleando la voz, se hará más palpable en los dos próximos años.
¿Están las marcas preparándose para el horizonte en virtud del cual para 2020 se espera que la mitad de todas las búsquedas se realicen por voz?
Sí. Sólo falta un año para el 2020. Las marcas que cuentan con expertos en branding digital, en nuevos medios de comunicación, en SEARCH, en posicionamiento en buscadores, o con buenos estrategas de marca y de negocio conocen el tiempo, los recursos, que se necesitan para posicionar una marca no sólo en los buscadores, sino en las mentes de las personas. Si todavía no lo han hecho, si todavía las compañías y las marcas no han adoptado medidas para incorporar el marketing de voz – que incluye no sólo SEO por voz, sino también el facilitar la interacción entre marca y personas con dispositivos inteligentes de voz como Alexa o Siri o Apple homepod, entre otros- tienen que empezar ahora para subirse a esta ola, y lo más importante para seguir construyendo esa relación sólida entre marca y persona.
¿Debe tener cabida la publicidad en este tipo de búsquedas o son demasiado invasivas?
Desde el año 2010 Google Labs está trabajando en facilitar las consultas por voz con Google Siri y en paralelo en crear un modelo publicitario afín a este escenario. Al realizar una búsqueda sobre dónde comprar, se nos sugieren establecimientos, por ejemplo, en este momento es donde interviene un contenido o formatos tipo publicitario, relativamente poco invasivos y en muchos casos incluso de gran ayuda para la persona que busca una determinada marca.
La publicidad sigue siendo el modelo de negocio o la forma de ingresar dinero de los buscadores, de los medios de comunicación y/o entretenimiento. Queremos obtener gratis información y entretenimiento con la mejor tecnología, en cualquier lugar, en cualquier momento, de forma precisa e inmediata. Esto tiene un coste que tiene que sustentarse económicamente. Se está innovando claramente en los medios de comunicación y en las agencias publicitarias de medios para hacer una publicidad que sustente esta industria y a su vez no sea invasiva. El llamado branded content correctamente adaptado a las exigencias del marketing de voz se perfila como algunas de las fórmulas publicitarias. El New York times, pionero en adopción de innovaciones tanto a nivel editorial como en su modelo de negocio está invirtiendo seriamente en creación de contenido para los dispositivos inteligentes que facilitan las búsquedas de voz, por ejemplo, casi todos los contenidos hoy en el New Yorker están disponibles en formato podcasts, son como mini programas de radio digital accesibles por distintos dispositivos y dichos formatos se combinan con formatos en su versión escrita. Vamos a ver más casos innovadores, más o menos disruptivos, como este último de aquí al 2020.
Para no invadir, y dado que el futuro parece encaminado a la voz, ¿deben las marcas adaptar sus estrategias SEO a las búsquedas por voz?
Sí, entre otras estrategias de comunicación, de marketing de voz y de branding innovadoras que den respuesta a cómo las personas quieren ahora relacionarse de forma directa con las marcas con dispositivos como Siri de Google, Alexa de Amazon o con chatbots presentes en redes sociales o en cualquier medio de comunicación con acceso a internet.
En caso afirmativo, ¿las estrategias de posicionamiento serían muy distintas a las de las búsquedas convencionales por escrito?
Será un SEO más sofisticado, con un contenido más rico semánticamente, un SEO preparado para una futura interacción “natural” con las personas. La inteligencia artificial está facilitando el camino y acelerando la adopción de este SEO nacido hace casi 10 años. Y las compañías han de ponerse en situación, pensar cómo compra y cómo se relaciona un cliente con su marca, de qué volúmenes hablamos en estas consultas por voz y qué impacto tienen para el negocio hoy y en el futuro inmediato y a partir de aquí adoptar medidas. La estrategia e implementación técnica de un SEO de voz enfocado al negocio y a construir esa relación de confianza entre persona y marca se debe de consultar y delegar a un especialista. El SEO por voz es un tema clave, estratégico, particularmente en el eCommerce, donde el SEO en general y por ende el SEO por voz se ha de optimizar a diario y por expertos en el tema.
