¿Cuánta veracidad tiene el dato y por qué los números de inversión en la plataforma y anunciantes permanecen inmóviles?
Hace unos días leía un artículo de opinión de la General Assigment Reporter de Third Door Media, Amy Gesenhues (Main Article) donde se mencionaba que, según los últimos análisis, Facebook había perdido 15 millones de usuarios. Aparentemente a pesar de los pronunciados descensos reportados, algunos anunciantes todavía dicen que no estaban viendo un impacto en las campañas publicitarias. Veamos algún dato adicional para arrojar luz a esta declaración.
El dato es contundente, Facebook ha perdido un estimado de 15 millones de usuarios en los Estados Unidos (centrémonos en el benchmark americano) durante los últimos dos años, según un informe de la consultora Edison Research (The Infinite Dial 2019). Un descenso estimado del 67 por ciento al 62 por ciento en dos años en ciudadanos a partir de 12 años, siendo el segmento más afectado el de 12 a 34 años, donde se ha pasado de 82 millones en 2017 a 65 millones en el curso pasado.
Paralelamente encontramos el dato del uso de Twitter, donde también se detecta un descenso exponencial, pasando del 23 por ciento al 19 por ciento entre 2017 y 2019. El mencionado análisis menciona que, en general, el uso de las redes sociales se ha estancado desde 2016, sin embargo, los expertos en marketing de redes sociales dicen que no ven ningún impacto por la disminución del uso de las redes sociales. ¿Cuál es la lectura de todo esto?
Leyendo entre líneas, y desde un humilde punto de vista, puede ser que los usuarios no estén abandonando las redes sociales, sino simplemente cambiando de plataforma. Si bien ya conocemos que los usuarios de Facebook están disminuyendo, su partner Instagram continúa con su escalada y pasando del 34 por ciento en 2017 al 39 por ciento en 2018, sin embargo, todavía numéricamente lejos de su “homólogo”.
¿Puede ser que la audiencia de Facebook esté “envejeciendo” ?, quiero decir, y me remito a datos, los usuarios mayores de 55 años han sido el único segmento que sigue aumentado en usuarios activos. Dicho esto, tenemos dos escenarios sobre la mesa, los usuarios más jóvenes que están cambiando Facebook por otras redes sociales como Instagram y Snapchat, y los usuarios más senior que continúan fieles a Facebook y creciendo en número. Pero ¿por qué Facebook continúa reportando escenarios sanos? La respuesta está en que el segmento que sigue escalando es precisamente el qué, en teoría, mayor poder adquisitivo tiene y por tanto estabilidad económica, nada más lejos de la realidad.
Intuyo que a Zuckerberg poco, o nada, le importa perder usuarios jóvenes en Facebook, permítanme la crítica, cuando simplemente están desplazándose transversalmente y en masa dentro de su “pequeño monopolio” ¡Menuda visión la de Mark!
Y es que la verdadera realidad es escribir el artículo con un título que llame la atención, y sí, Facebook ha perdido 15 millones de usuarios.
La compañía sabemos lo que hace, y no lo hace nada mal, su recurso ha sido la inclusión del formato Stories en la plataforma, por cierto, formato estrella en Instagram a nivel publicitario. Veamos que se les ocurre cuando desembarque la publicidad en WhatsApp en Europa, en la cual ya vemos “pinceladas publicitarias”. Impecable, Sr. Zuckerberg.
Retomo el hilo, los que nos dedicamos a esto de la publicidad, no deberíamos realizar ninguna elección inquisitiva de plataformas, sino que lo más lógico e inteligente y algo que los clientes piden a gritos, es ajustar la estrategia de una marca a una audiencia acorde a sus necesidades.
Si planeamos el diferente uso de canales, y empezamos a hablar de la necesidad de estrategias omnicanal, no debemos ser fans de uno u otro medio, sino enfocarnos donde la audiencia de marca está más comprometida.
Estamos ante un crecimiento exponencial en cuanto al número de canales de marketing y opciones para los usuarios, por lo tanto, el viaje del prospect podemos decir que ha cambiado. Los usuarios cada vez son más tridimensionales, zigzaguean entre canales y nuestro deber es cubrir esas “necesidades” con una visión más periférica y holística. Seamos realistas, y de nuevo permítanme la contundencia, un click en una red social aislada, y aunque determinamos que esta sea nuestra red “fetiche”, pocas veces va a conducir a un objetivo.
Para cerrar el artículo, mencionar un dato en línea con la introducción de éste, en un reciente eBook publicado por MakeMeReach (Online Advertising United) nos mostraban el potencial de Twitter para que intentemos mirar un poco más allá, dato en mano, saliendo de nuestra hermeticidad y zona de confort. ¡Ahí va!, en Estados Unidos el 35% de los usuarios gana más de $60K al año, y el 49 por ciento dice que tienden a comprar productos premium, nada más y nada menos.
