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Our Work

Nunca conducir un deportivo estuvo tan a tu alcance

4 April 2019
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Nunca conducir un deportivo estuvo tan a tu alcance

Porsche, PHD Spain

El Reto

En 2018 Porsche se enfrentó a uno de los mayores retos de su historia. En plena crisis de reputación del diésel, Porsche decide dejar de vender Macan con esa motorización (cuando estos constituían casi el 70% de las ventas del modelo). Esto se unía a unos objetivos de venta ambiciosos para los mercados ibéricos con un modelo que no había sido casi promocionado con anterioridad; conectando como marca con nuevos segmentos (target mujeres), logrando estar en la cabeza de personas que comprarían otro tipo de coche (sin perder la conexión con los públicos habituales). Además de convencer a la fuerza de ventas de los concesionarios, acostumbrados a no impulsar un modelo cuya demanda era casi residual y mejorar resultados de venta que se querían superar en el 2018 bajo la filosofía “Never ever give up”.

Qué hicimos

Primero se contactó con los clientes actuales de Porsche y se comunicó una venta privada a través de emailing, a quienes se les habló de la promoción en clave de oportunidad. Al mismo tiempo, se usaron los perfiles propios de Porsche en redes sociales para lanzar mensajes e interactuar con seguidores e interesados en la marca. Seguidamente, se puso en marcha el plan de medios, con foco en los distintos objetivos de la campaña; un planteamiento multimedia basado en canales digitales que trataba de impactar a la audiencia desde la generación de notoriedad e imagen de marca (display, vídeo online) a la consideración y el performance (SEM), paid social media, y programática.

 

Lo que conseguimos

Gracias a modelos de atribución fiables y a la medición constante del desempeño de cada una de las palancas de la campaña de medios, se puede asegurar que la contribución de ésta a los resultados de marketing fue directa.

  • La tasa de apertura de emailing entre las mujeres mejoró un 20% vs benchmark 15%
  • Campaña de medios afines a mujeres con más de 1,2MM de impresiones y más de 7K clicks a la landing de la campaña.
  • Consumo del 75% de Facebook y 67% de Instagram. Las campañas tuvieron que pausarse antes de tiempo por haberse vendido todas las unidades de Macan 252.
  • SEM fue mejorando el CTR desde el 1,57% del inicio al 11,20% del cierre de campaña
  • Programática fue el medio más eficiente en cuanto a alcance exclusivo gracias a una baja duplicidad entre medios. Al centralizar la compra de medios en Programática se pudo limitar la frecuencia total de campaña.

 

España y Portugal se convirtieron en los mercados europeos más exitoso de la marca, junto con Suiza. Solo el primer mes de campaña (marzo):

  • Creación de leads más de 4 veces la media de los 6 meses anteriores.
  • +525% de consultas en concesionarios respecto al mismo periodo del 2017
  • Los test drives se incrementaron un 689% (frente a la media mensual)
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