Si Blade Runner tenía razón, nos quedan un par de años para ver pasar coches voladores, y en estos tiempos, conformarnos con hacer llegar el mensaje publicitario al consumidor es demasiado prehistórico.

“Te tengo debajo de mi piel”

El auténtico objetivo es emocionarle, seducirle, conseguir que nos sienta tan cercanos como la canción de Sinatra “I got you under my skin”. Y nuestro reto como investigadores es poder medir esas emociones, ayudar a nuestras marcas a estremecer al consumidor.

Estas emociones son un mundo, un universo. Conocerlas es clave, es el reto de la investigación publicitaria desde el inicio de los tiempos, la respuesta a la eficacia de la Publicidad.

Te tengo tan profundo en mi corazón 
tan profundo en mi corazón
que eres realmente una parte de mí”

El gran reto: meternos en la piel del consumidor para entender qué le hacemos sentir.

En PHD, según el contexto, la marca y la comunicación, hemos utilizado diferentes metodologías y diferentes indicadores de eficacia. Dados los “tiempos futuros” en los que vivimos, para este número especial Investigación de Anuncios nos parece interesante hablar de nuestras investigaciones realizadas usando software de reconocimiento facial de emociones.

Si tenemos en cuenta que el hombre es mentiroso por naturaleza y que en muchas ocasiones no tenemos muy claro lo que sentimos o queremos, la traducción de las micro expresiones faciales del consumidor en emociones medibles es un método fiable para meternos bajo la piel del consumidor y desvelar los verdaderos efectos de la publicidad.

La elección del software para llevar a cabo la investigación de emociones es clave. Para nuestra última investigación con esta metodología trabajamos con el mejor partner y su software de reconocimiento facial. A través de la investigación hemos sido capaces de medir la efectividad emocional, es decir, de evaluar según las métricas y variables emocionales cómo los sujetos reaccionaban a diferentes contenidos de comunicación, pudiendo así identificar el mejor contenido emocional a escoger entre las distintas ejecuciones.

 “Pero porque debería resistirme 
cuando yo sé tan bien nena 

que te tengo debajo de mi piel”

Las emociones son difíciles de medir, pero no es imposible. Sí nunca hubiéramos tratado de hacer cosas complicadas, seguiríamos en la puerta de la caverna desnudos con un cuenco, perdón, sin cuenco.

Para medir las emociones recurrimos a las seis emociones básicas: la felicidad, la sorpresa, el enojo, el desagrado, el temor y la tristeza.

Además de estudiar los movimientos faciales que causan esas emociones básicas, también analizamos los “no movimientos”, la apatía. Teniendo en cuenta el mundo en el que vivimos, bombardeados por millares y millares de impactos publicitarios, es básico tener en cuenta la neutralidad, el punto de emoción 0, esa indiferencia tan temida por los comunicadores que conduce a decir la solemne estupidez “lo importante es que hablen de ello, aunque sea mal”.

Una vez analizadas las emociones de los sujetos del estudio recogidas a través del software de reconocimiento facial, estas son plasmadas en cuatro indicadores que nos permiten anticipar el comportamiento del consumidor frente a la publicidad analizada:

. Activación, que mide su nivel de excitación.

. Compromiso, para cuantificar su grado de conexión emocional.

. Satisfacción, para calcular su nivel de disfrute.

. Valencia, su valoración como experiencia emocional.

“Sacrificaría cualquier cosa 
pase lo que pase 

con tal de tenerte cerca mío”

Con esta metodología de investigación, combinada con métodos más tradicionales como las entrevistas ad hoc, podemos extraer conclusiones muy reveladoras.

Comparativo del grado de excitación de los participantes del estudio frente a dos creatividades publicitarias distintas.

Los mensajes cercanos al target, aquellos que reflejan su día a día y situaciones cotidianas, tienen más relevancia y alcanzan mayores niveles de movilización, consiguiendo en promedio un 8% más de activación.

Otras métricas confirman esta prevalencia de los estímulos publicitarios con mensajes más próximos:

  • Logran un 33% más de compromiso y conexión.
  • Alcanzan un 44% más en los niveles de satisfacción y diversión.
  • Su valoración de la experiencia publicitaria es cerca de un 28% más alta.

El mundo cambia, la tecnología y la ciencia hacen realidad el cine de ciencia ficción de las últimas décadas, pero los investigadores publicitarios seguimos enfrentándonos ante el gran reto de medir la eficacia publicitaria.

Podemos saber si la ha visto, cuando la ha visto, si la recuerda, pero ¿qué emoción siente el consumidor frente a la publicidad de mi marca? ¿Qué sensaciones le provoca? ¿Felicidad? ¿Desagrado? ¿Sorpresa? ¿Enfado? ¿Indiferencia? ¿Hastío?…

Medir emociones es posible y de gran interés para afinar las estrategias publicitarias de nuestras marcas. Ya sólo nos queda esperar la llegada de los coches voladores al ritmo de Sinatra: “I got you under my skin”.

Artículo publicado en Anuncios.com 

Javier Acebo, Consumer Insights Director PHD Media Spain

Gema Fernández, Consumer Insights Senior Executive PHD Media Spain