La directora general de PHD confiesa que las redes sociales están siendo las que cautivan un porcentaje mayor del tiempo de los consumidores, “quizá porque combinan entretenimiento puro con el componente social y de relación dentro de un entorno en el que se sienten quizá falsamente recogidos o protegidos”, pero también considera que el papel de los medios convencionales sigue siendo crucial, “desde luego han de ser los garantes de proveer de información veraz pero también de aportar una visión de mundo más allá de lo que cautive a una audiencia en un momento determinado”.
Además de los cambios en el ecosistema de la comunicación actual; en la siguiente entrevista nos habla de las relaciones con los anunciantes, de la importancia del talento en la industria de la publicidad, de las claves para ir un paso por delante del mercado, la responsabilidad de fomentar el progreso y el cambio y sobre el futuro de las agencias de medios. En nuestra sección REFERENTES, que trata de poner en valor a la mujer desde el punto de vista profesional, desvela diversas cuestiones planteadas a nivel personal y profesional. La entrevista fue publicada en versión reducida en el número 478 de la edición impresa
Personal:
¿Cómo te autodefinirías?
Curiosa, inquita, creativa, exigente, testaruda en ocasiones, pasional y emocional a la par que racional, sensible y aunque me gusta soñar despierta lo suelo hacer con los pies en la tierra.
¿Por dónde te gustaría perderte?
Por las tiendas de arte y antigüedades de La Latina, pero también paseando por el Born en Barcelona. Pero si pudiera irme un poco más lejos escogería Meteora en Grecia, un lugar mágico de apariencia surrealista en el que unas moles rocosas verticales se levantan sobre la tierra y sobre ellas, monasterios de siglo XIV que hacen que el paisaje sobrecoja aún más, perderse por los senderos que recorren los acantilados es una experiencia inolvidable.
¿Cuáles son sus referentes femeninos y masculinos en el sector?
Difícil escoger cuando a lo largo de tu carrera has tenido el privilegio de cruzarte con excelentes profesionales y mejores personas, pero un verdadero mentor para mí y para muchos ha sido Joshua Novick, por su creatividad, capacidad de emprendimiento y porque supo crear algo mágico para todos los que pasamos por Antevenio y que nos ha hecho de alguna manera ser los profesionales que somos ahora.
¿En quién te inspiras?
En las pequeñas proezas y detalles que veo en el día a día en la gente que está a mí alrededor, a las que aprecio y admiro y que me hacen ser mejor profesional, amiga y persona. También, sin duda, en mi madre y en mi hija de casi cuatro años, a la que espero dejar un legado de libertad, curiosidad coraje y pasión.
¿Cuáles son tus aficiones culturales y deportivas?
Me encanta viajar por lo que siempre intento escaparme en cuanto tengo ocasión. Pero mis aficiones diarias están más relacionadas con la creatividad, me encanta el DIY, dibujar, hacer manualidades con mi hija, restaurar muebles, e incluso la fotografía. En cuanto a deportes, de adolescente jugaba a voleibol y baloncesto, ahora entreno un poquito y últimamente he empezado a aprender a jugar al golf.
Si pudieras cambiar de profesión, ¿qué te gustaría ser?
Como ya he dicho, siempre me ha encantado el arte, la arquitectura, la historia y la política incluso. Si tuviera que escoger me atrae mucho el diseño de interiores, quizá por ser una combinación de varias de mis pasiones, por lo que creo que me dedicaría a algo relacionado de alguna forma con ello.
Profesional
¿Coméntanos tu trayectoria profesional y las dificultades que tuviste como mujer? ¿Se han cumplido tus sueños?
Estudié Publicidad y Relaciones Públicas y tengo que reconocer que me decantaba más por la rama de diseño gráfico, hasta que entré a trabajar en Páginas Amarillas en el equipo de Internet en portales verticales y me enganché a esto del marketing online. De ahí salte a Grupo Zeta donde fui product manager de los sites de Woman, Cuore y Man entre otros, después a Antevenio, que siempre he considerado que ha sido mi verdadera escuela, posteriormente lideré en In Store Media el área digital, me fui para ser la directora de una start up de social commerce en 2013, wishbukk y finalmente tuve la suerte de incorporarme a Omnicom Media Group como strategic digital director, grupo en el que voy a hacer diez años y en el que he tenido el orgullo de ser también directora digital de OMD y desde hace tres años directora general de PHD.
En todos estos años, no he considerado que en mi caso concreto el sexo haya sido una variable determinante en mi carrera, me considero una privilegiada en este sentido y siempre he podido decidir los pasos que daba en mi carrera sin que ello se viera afectado por mi condición de ser mujer, al menos que yo sea consciente. Esto no quita que me haya encontrado con muchas situaciones machistas en cuanto a aptitudes o comentarios que claramente hay que erradicar.
Dicho esto, un punto que considero importante es la falta de mentores, algo muy común en las mujeres cuando tienes responsables masculinos y que es difícil valorar como nos puede llegar a afectar en nuestras carreras profesionales. En este sentido, tenemos que derribar prejuicios y cambiar como se percibe que una mujer tenga un referente masculino y comparta tiempo con él, el género aquí no debería ser una variable que considerar.
Y sobre mis sueños, puedo decir que sí que se han cumplido, hago lo que me gusta rodeada de un equipo, compañeros, partners y clientes excelentes, en una industria dinámica en la que siempre puedes evolucionar y aprender y, por tanto, aun vendrán muchos mas sueños por cumplir que aun no se ni verbalizar.
En general, el camino profesional ha sido difícil para muchas mujeres. ¿Cuándo se romperá el techo de cristal de la mujer en el sector publicitario?
Espero que dentro de poco; creo que hemos y seguimos evolucionando mucho en este sentido, pero para mí es crucial que tengamos claro cuáles son las barreras a las que nos enfrentamos e incidir en ellas desde edades muy tempranas, ya que los hándicaps siguen siendo fundamentalmente: estereotipos de género, que las carreras técnicas se siguen percibiendo como masculinas y hay una escasez de modelos a seguir femeninos.
Desde la industria publicitaria, donde sí que existen roles femeninos relevantes tenemos la oportunidad y la obligación de seguir siendo un referente como sector inclusivo, y debemos animar a las nuevas generaciones a cultivar sus conocimientos y formación técnica a la vez que cultivan su pasión por la creatividad y la innovación. Al fin y al cabo, un sector publicitario más diverso e inclusivo es garantía de un sector más competitivo, por lo que no es una opción no serlo.
¿Cuál es valor diferencial de PHD Spain?
PHD surgió con el propósito de retar el estatus quo de las agencias de medios, aportando estrategia y creatividad, siempre desde una base sólida de conocimiento de digital, data y tecnología y este es el camino que seguimos andando en España siempre con una apuesta por la especialización, pero desde la integración.
Somos una agencia challenger que construye relaciones solidas con sus clientes, ya que nos consideramos una extensión de sus equipos y nos comprometemos con sus objetivos como si fuesen los nuestros, de hecho, somos la agencia multinacional mejor valorada por sus clientes según el último Agency Scope.
Acabáis de realizar una investigación sobre Brandnovation for Consumers, analizando el grado de penetración en la sociedad española de las diferentes innovaciones, tales como Metaverso, NFT, Live Shopping, etc. ¿Cuáles son las principales conclusiones del estudio?
Efectivamente, Brandnovation for Consumers surge con el propósito de conocer realmente el grado de madurez y penetración en la sociedad española de las diferentes innovaciones que tanto hablamos: Metaverso, NFT, Live Shopping, AI, Podcasts, TikTok… ya que normalmente inundan las conversaciones de los equipos de marketing y de las agencias, pero desconocemos el conocimiento, consideración y uso de cada una de ellas por parte de las audiencias a las que nos dirigimos.
Estamos en estos momentos acabando de cerrar el eBook con las principales concusiones de Brandnovation for Consumers, pero sin ánimo de hacer spoiler sí que puedo relevar que a nivel de conocimiento TikTok y os altavoces inteligentes lideren el ranking con un 98%, en uso los ganadores son los podcasts, que ya consumen el 42% de los encuestados y en consideración a futuro la AI con un 28%.
Como curiosidad un 59% de los españoles no sabe que es Block Chain y el 43% solo ha escuchado hablar de oídas sobre el Metaverso.
¿Cuáles son las claves para llegar a los consumidores? ¿No crees que están demasiado influenciados por las redes sociales en detrimento de los medios de comunicación tradicionales?
Aportar contenidos relevantes y experiencias de valor para mi sigue siendo la clave para conectar las audiencias, la pregunta, por tanto, reside en que es hoy relevante para ellos y está claro que en este sentido las redes sociales están siendo las que cautivan un porcentaje mayor de su tiempo, quizá porque combinan entretenimiento puro con el componente social y de relación dentro de un entorno en el que se sienten quizá falsamente recogidos o protegidos. No obstante, el papel de los medios convencionales sigue siendo crucial, desde luego han de ser los garantes de proveer de información veraz pero también de aportar una visión de mundo más allá de lo que cautive a una audiencia en un momento determinado, que también podrán hacer si son capaces de reinventarse como muchos lo están haciendo ya y con éxito.
¿Cómo es la relación agencia de medios-anunciante en estos momentos? ¿Cuáles son las claves para conquistar a un cliente? ¿Qué es más difícil, conseguirlo o fidelizarlo?
Las necesidades en marketing y comunicación de los clientes son muy diversas, pero desde mi punto de vista todo parte con compartir una misma visión, que la relación cliente – agencia se base en la transparencia y la confianza, en tener flexibilidad para construir equipos que se conviertan en una extensión de los de nuestros clientes, y esto no ha cambiado.
No obstante, sí que lo ha hecho el entorno y el ecosistema de comunicación actual, por ello para aportar valor a los clientes la combinación es compleja y sencilla al mismos tiempo y desde mi punto de vista se basa en ir un paso por delante del mercado en estrategia, innovación, tecnología y desarrollo de producto diferencial, tener un profundo conocimiento de la data la tecnología y el entorno digital y de martech, siempre garantizando la excelencia en nuestro core y con una forma de hacer las cosas y una cultura distintas, que nos permita retar el estatus quo y atrevernos, lo que en PHD llamamos Make the leap.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? ¿Y qué es lo que te lleva de cabeza?
Diría lo dinámico que es y la evolución constante en la que se encuentra, que a la vez abruma un poco, junto a la oportunidad de trabajar con diversos clientes de distintas industrias y con distintos retos.
En cuanto a lo que me lleva de cabeza últimamente es el desarrollo del talento, creo que estamos ante una verdadera revolución del talento y de la forma en la que concebimos y entendemos el trabajo e ir por delante de ella, o al menos no quedarse atrás, será fundamental para garantizar nuestra competitividad, ya que al fin y al cabo somos una industria de talento.
¿Cómo valoras el mundo de la agencia de medios como empresa para trabajar?
Desde fuera de la industria y mirándolo con perspectiva creo que es un entorno fantástico para desarrollar una carrera profesional, inclusivo, diverso, con demanda de gente con talento y en desarrollo, aunque por supuesto no exento de retos en lo que hemos de trabajar, como las extensas jornadas de trabajo, la necesidad de planes de carrera y de evolución hacia un modelo más flexible.
¿Cómo será el futuro de la agencia de medios? ¿Será una agencia de servicios plenos con servicios multidisciplinares?
Desde hace tiempo en OMG hemos apostado por un modelo de integración en el que se incluyan equipos especialistas. Pero por encima de esto, las agencias tenemos que seguir demostrando nuestro valor, no tanto en términos de comunicación, si no en términos de generación de negocio para nuestros clientes, desarrollando producto diferencial, aportando visión estratégica, operando de la forma más eficiente y efectiva posible y trabajando como una extensión de los equipos de nuestros clientes convirtiendo sus objetivos de negocio en los nuestros. Todo lo que nos aleje de estos pilares son los obstáculos a lo que nos enfrentamos, pero creo que lo importante es poner foco en lo que construye nuestra propuesta de valor, que desde mi punto de vista es el talento, la creatividad e innovación, la tecnología e ir un paso por delante.
¿Qué consejos profesionales les darías a las y los jóvenes que se adentran en el sector publicitario?
Como he comentado, la publicidad ha cambiado más en los últimos 15 años de lo que lo había hecho en toda su historia, por tanto, les diría que es un sector apasionante, repleto de oportunidades en el que más que nunca es necesaria pasión, creatividad, miradas distintas y ganas de seguir construyendo. Aunque si que creo que les diría que, cuando estas empezando es necesaria cierta especialización pero que a medida que adquieran experiencia han de complementar esa especialización con visión estratégica y de negocio.
Estamos inmersos en una situación convulsa (pandemia, guerra, inflación, …) que trastoca la economía y por ende la actividad publicitaria. ¿Qué opinas al respecto? ¿Qué lecciones debemos aprender?
Fundamentalmente que debemos aprender a vivir en un entorno cambiante en el que tener plan A, B, C y D, y en ocasiones hasta Z…
Pero además de esto, y en mi opinión, diría que me llevo tres aprendizajes. El primero es lo importante que es rodearse de un gran equipo y hacer equipo, el segundo, es que con nuestros clientes tiene más valor que nunca actuar y resolver, estar más cerca de ellos y convertir sus preocupaciones en las nuestras y por último, que la revolución en el trabajo y en el talento ha venido para quedarse.
¿Qué deben hacer las marcas para contribuir a que tengamos un mundo mejor? ¿Y las agencias?
La publicidad siempre ha tenido un papel fundamental en la sociedad, no solo porque es un reflejo de esta y nos muestra una instantánea de cada momento en la que se produjo, sino porque tiene la responsabilidad de fomentar el progreso y el cambio, apostando por arquetipos, más diversos, inclusivos, respetuosos y sostenibles y, por tanto, las marcas y agencias debemos ser valientes y asumir esa responsabilidad como nuestra.
Un ejemplo perfecto de ello es la campaña de nuestro cliente J&B (Diageo) de estas navidades, Homosexoledad, por ser valiente y comprometida y porque nos enseña que cuando llevas el propósito de la marca hasta el final y de forma coherente no solo generas un mayor retorno publicitario y vendes mas si no que aportas tu granito de arena hacia un mundo mejor.
Termina el 2022, ¿en qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español el actual ejercicio? ¿Qué previsiones tienes para 2023?
Al comienzo de este 2022 la previsión que barajábamos por consenso en el sector nos situaba en un crecimiento del 6% versus el 2021, pero tras la guerra de Ucrania y con las cifras de inflación actuales, la previsión en estos momentos es algo inferior y se sitúa cercana al 4%. Por tanto, si este fuese el escenario aún estaríamos 4 puntos por debajo del 2019 en cuanto a inversión publicitaria en nuestro mercado.
De cara a 2023 seguiremos en un entorno de crecimiento moderado, entre el 2023 entre el 2% y el 3%, pero con revisión constante y más optimista tras las últimas previsiones del PIB.
