Si lo que te interesa es que se oiga hablar de ti, lo mismo puedes escribir la canción del verano, hacer una tropelía que te lleve a los titulares de los telediarios, o hasta casarte con un futbolista. Pero, si eres una marca, y lo que quieres es incrementar tu notoriedad, estamos hablando de otra cosa.
La notoriedad publicitaria, esa métrica seguida por tantos desde hace tanto tiempo, y que tantas veces ha servido para explicar los resultados de una campaña, o hasta para explicar la ausencia de los mismos.
A veces creemos que es una métrica inamovible, y nos gusta decir a nuestros clientes que gigantes como El Corte Inglés, Coca Cola o Carrefour viven en la cima para siempre o desde siempre, pero en realidad no es así.
Desde PHD nos hemos propuesto analizar cómo ha cambiado la notoriedad publicitaria de las marcas en los últimos 10 años, y la verdad es que ha cambiado bastante.
Antes de meternos entre las marcas y a modo de aperitivo, basta con seleccionar los tres sectores que más han incrementado su número de menciones en la última década:
– Comercio electrónico: ¿a alguien le sorprende?, en la última década el desarrollo de la compra online ha sido exponencial, y no sólo para nuestros bolsillos y nuestras tarjetas, también para la publicidad que vemos y recordamos
– Partidos políticos: esto puede resultar más llamativo, pero si miramos sólo un poco hacia atrás nos acordaremos de un panorama mucho más cercano al bipartidismo, con lo que había menos “marcas” que recordar, un escenario además en que votábamos cada cierto tiempo y no 4 veces en 2 años, con las consiguientes campañas y recuerdos publicitarios asociados
– Los seguros: un sector en pleno desarrollo, en el que cada vez hay más cosas diferentes que asegurar, cada vez más marcas que pelean por ello, y hasta en los seguros más clásicos cada vez hay más tipologías de producto distintos: con/sin copagos, con/sin hospitalización, con/sin cuadro médico propio…
Si entramos en las marcas y seleccionamos aquellas cuya notoriedad publicitaria ha crecido más en los últimos 10 años, el triunvirato ganador es un relato de nuestros tiempos: Amazon, Netflix y Booking.
Ser parte de los tiempos no es ni mucho menos garantía de notoriedad, como tener historia no es sinónimo de olvido. Entre las 15 marcas que más han crecido nos encontramos marcas de muy diferente pelaje: las de toda la vida junto a las muy modernas, de gran consumo, de ocio, de tecnología, de belleza, de deporte, establecimientos de comida…
Lo que nos importaba no era tanto ver cuáles eran sino más bien entender por qué motivos estaban ahí, estudiar qué han hecho con su inversión publicitaria en estos diez años, y cómo han conseguido que eso repercuta en un incremento tan decisivo.
Por ello hemos analizado los volúmenes de inversión de estas marcas a principio, a mitad y al final de la década, cómo ha ido cambiando su mix de medios y por qué tipo de creatividad han apostado. Y con estos tres ingredientes en la coctelera, buscamos obtener aprendizajes, guías que nos ayuden a incrementar la notoriedad en la próxima década.
Las 10 ideas que extraemos de ese análisis son:
– La inversión es el primer factor de generación de notoriedad. Si la inversión publicitaria crece, las posibilidades de que la publicidad de la marca sea más recordada, crecen sustancialmente. Está claro que marcas, como AliExpress, se disparan porque parten prácticamente de cero, pero también encontramos otras, como McDonald’s, que ya venían invirtiendo y han incrementado su inversión.
– El uso de la TV es fundamental. La TV es el medio que tradicionalmente ha generado más notoriedad y lo sigue haciendo. Cabe destacar ejemplos en ese TOP de marcas cuya notoriedad crece más, que son nativas digitales y, sin embargo, han utilizado la televisión para llegar a más gente, como es el caso de Amazon o Booking.
– El medio digital cada vez pesa más. Entra en todos los mix y funciona, las marcas que más crecen lo están usando.
– Un mix “diferente” puede ayudar. La vinculación de Netflix con el medio exterior, o de Securitas Direct con la radio, les han ayudado a diferenciarse y a ser más notorias, construir un Mix “peculiar” puede ser sinónimo de recuerdo.
– Los patrocinios son una vía importante. Las marcas que se vinculan a un campo determinado consiguen generar imagen, ser recordados. Hay ejemplos en ese Top15, como Iberdrola con su vinculación al deporte femenino y sobre todo Estrella Galicia, cuya estrategia de patrocinios diversos en música, gastronomía, motor, fútbol, series… le ha permitido dar un gran salto en la última década.
– La creatividad es clave. En un mundo con tantos impactos publicitarios es necesario destacar, y la creatividad es el camino, véanse todas las campañas de exterior de Netflix, cada una más ingeniosa que la anterior.
– Una pelea puede ser muy rentable. ¿A qué nos referimos? La batalla McDonald’s vs. Burger King, ha hecho sonreír al consumidor y ha conseguido que ambas marcas tengan un crecimiento importante.
– La ola verde. Sostenibilidad, eco, es sinónimo de nuestros tiempos. Las marcas que han sabido subirse a esa ola se han beneficiado de ello, y han conseguido crecer. Tenemos ejemplos en el Top15 como Samsung o Iberdrola.
– El componente emocional. Es otro camino para llegar más allá. Los mensajes que llegan al corazón funcionan, líneas como la de Casa Tarradellas, lo demuestran.
Y, por último, cuando en la lista de las que más crecen encontremos un Zara, no pensemos en todo lo que han conseguido sin hacer spot de TV ni cuñas de radio, pensemos en las bolsas, en los escaparates, en los Zara Home, en una buenísima experiencia de compra online… Los caminos para contactar con el consumidor son infinitos, y nuestro trabajo de cada día es encontrar los mejores y no dudar en utilizarlos.
Para cerrar el artículo un reconocimiento a la investigación de mercado, a estudios como IMOP que durante muchos años nos han permitido hacer un montón de análisis, nos han enriquecido, nos han ayudado a ser más eficaces, más eficientes, y por qué no, mejores. Seguimos.
Javier Acebo, Consumer Insights Director de PHD España para marketingdirecto.com
