La estrategia en tiempo real que consiguió convertir un posicionamiento contrario al #QuédateEnCasa de la pandemia en un éxito histórico para la marca
Viajemos atrás en el tiempo, a principios de 2020. Aquel fue un momento decisivo para Škoda: estábamos planeando un reposicionamiento local muy necesario para aumentar cuota de mercado.
Para ponernos en situación, Škoda era una marca estancada en España que no se movía de la posición #17 a nivel de cuota de mercado en los últimos 5 años. Aunque se hacían esfuerzos comerciales y de comunicación, no conseguía movilizarse ni despuntar en un mercado cambiante y cada vez más competitivo.
Además, las personas seguían asociando la marca con valores que no se corresponden a la realidad actual de producto:
El nuevo posicionamiento era más humano y emocional, para aumentar la consideración. ¿Y cuál era el claim?
Muévete siempre.
Pero justo en ese momento estalló la pandemia. ¿Cómo podíamos lanzar este mensaje en apariencia contrario a las restricciones legales? Nadie usaba el coche, nadie pensaba en comprar uno, y los concesionarios estaban cerrados.
Precisamente cuando no puedes moverte, es cuando más valoras lo importante que es. Podía convertirse en una ironía.
Y la inversión, que ya estaba alejada de la media de la categoría, se vio recortada tanto en producción audiovisual como en medios.
Necesitábamos reconstruir el significado. Así que Škoda tomó la valiente decisión de transformar el mensaje apoyando una actitud de marca y conectando emocionalmente con su target.
La estrategia se fue adaptando a tiempo real, aportando un nuevo sentido según la fase de la pandemia, siendo relevante en cada momento.
La campaña contó con 4 fases:
Dotamos de nuevos significados a “Muévete Siempre” para hacer una oda al movimiento mental y físico, y nunca dejar de movernos.
Con el inicio del Estado de Alarma y antes de lanzar la campaña, empezamos ayudando a los que más necesitaban moverse y cedimos coches a “Médicos Sin Fronteras”. Comunicamos la iniciativa a través de una landing, donde los usuarios podían conocer en profundidad esta y otras medidas de la marca a nivel internacional.
En mayo, lanzamos un mensaje claro en TV y digital: si no podíamos movernos con nuestros coches, nos moveríamos de otra forma. Un mensaje solemne que agradecía a las personas seguir moviéndose en sus casas.
En junio y a medida que las personas se acostumbraban a esta nueva situación, lanzamos “Lugares” en digital y redes sociales para poner en valor todo lo que habíamos aprendido durante el primer mes confinados.
Con el inicio de la desescalada, empezamos a movernos con restricciones y limitaciones. Y aunque era un momento lleno de confusión e incertidumbre, lanzamos un mensaje transparente que invitaba a seguir moviéndonos pese a todo con las ofertas de Škoda: los Simply Clever Days, condiciones especiales para facilitar que la gente pudiera volver a moverse.
Un mensaje que lanzamos en soportes de exterior para captar la atención de las personas en sus salidas a la calle y un online vídeo que compartimos en el entorno digital y redes sociales.
En julio de 2020 empezamos a vivir la “nueva normalidad”. Una normalidad con menos restricciones que nos permitía desplazarnos a otros lugares.
Lanzamos este mensaje a través de un formato de 20” en TV, patrocinios, un plan digital (brand day, banners, etc.) y en redes sociales. Así como una acción especial en Atresmedia, que se llevó a cabo con una personalización 100% para Škoda con diferentes formatos ad-hoc: video manifiesto, integraciones en programas, uso de presentadores y quiz interactivo.
¿Cuáles fueron las claves del éxito?
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En un año, entramos por primera vez en el top 10.
Cambiamos la percepción de Škoda: de una marca asociada a un “coche de batalla” a una marca con la que el 69% de la sociedad se identifica, en diversos valores emocionales como dinamismo, libertad o autonomía, no ser conformista y acción / aventura.
