OATLY, marca de bebidas de origen vegetal tiene como objetivo introducirse en el mercado español y ganar en cuota de mercado. Pero el mercado español de leches se caracteriza por una fuerte competencia: configurada tanto por bebidas de origen vegetal como de origen animal, siendo el segundo grupo el que mayor peso ejerce. La inversión en medios de los principales competidores asciende a 18 millones, y su volumen de ventas a 2.600 millones de euros. Esta competitividad suponía una gran barrera de entrada, marcada por la actividad en televisión, elemento determinante para conseguir y mantener market share.
En este contexto, Oatly presenta el reto de introducirse en el mercado español siendo fiel a su ADN: priorizando la creatividad por encima del reach para generar curiosidad en la audiencia. El CEO de Oatly, Toni Petersson, interpreta Wow no cow, un jingle que transmite directamente el eje central del producto: no hay una vaca detrás de esa leche. Se piensa en un claim claro, conciso y, sobre todo, challenger: “It’s like milk but made for humans” (“Es como leche, pero hecha para humanos”).
La polémica estaba servida. En 2014, en Suecia, país de origen de OATLY, la marca fue demandada por la Asociación Láctea sueca por su slogan. Alegaban que generaba confusión en el consumidor, haciendo que la leche de vaca pareciera poco saludable. Recientemente, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea ha denegado a OATLY el registro del slogan. Cuando el spot aterrizó en España, se encontró con una queja de 80 páginas por parte de la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FENIL). En palabras de la marca, «No queremos decir que la leche sea mala para los humanos; solo que parece innecesario consumir un alimento que está diseñado para las crías de las vacas cuando existen en el mercado opciones vegetales».
Conociendo la correlación de share of market y presión en televisión, la marca intentó llevar a cabo una campaña en este medio que recitaba Wow no cow, siendo rechazada por Autocontrol. Nos encontrábamos ante una misión: hacer que el jingle cantado por el CEO de OATLY resonara entre el target de la campaña, y que la creatividad nos hiciera reflexionar sobre la necesidad de consumir leche de origen animal cuando hay opciones vegetales mucho más sostenibles.
Hicimos del bloqueo una campaña:
Nos dedicamos a “empapelar” (mediante el formato Skin, el más notorio de los medios digitales) los principales diarios españoles explicando que el anuncio había sido prohibido en Suecia, bajo el claim “It’s like milk but made for humans”. En el emplazamiento del doble robapáginas, simultáneamente, un vídeo del CEO cantando Wow no cow.
Hicimos que el jingle sonara entre las principales plataformas de audio y música del país, tanto online como offline, a través de una campaña en Youtube, iVoox, Spotify y Radio Nacional.
Pero no nos quedamos ahí. Decidimos crear un nuevo formato publicitario. Un nuevo medio.
Sí, sí.
Un nuevo medio:
Fuimos la primera marca en realizar una campaña de cuñas en los conciertos de músicos de calle.
Nos pusimos en contacto con varias asociaciones de músicos de calle para que, durante el día, aprovechando las horas en las que podíamos salir a la calle a disfrutar de la poca vida al aire libre, cantaran el jingle WOW NO COW entre sus conciertos en directo.
Cada artista interpretaba el jingle a su manera: country, rock, pop… y así conseguimos que el Jingle WOW NO COW se escuchara en los sitios menos esperados: en el metro y en la calle.
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Después de un mes y medio de actividad publicitaria, después de haber superado los bloqueos ocasionados por Autocontrol, conseguimos nuestro objetivo
