{"id":21888,"date":"2020-04-14T14:56:34","date_gmt":"2020-04-14T13:56:34","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.phdmedia.com_\/spain\/?p=21888"},"modified":"2020-04-14T14:56:34","modified_gmt":"2020-04-14T13:56:34","slug":"entrevista-a-sandra-sotelo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/entrevista-a-sandra-sotelo\/","title":{"rendered":"Entrevista a Sandra Sotelo"},"content":{"rendered":"

Sandra Sotelo\u00a0aterriz\u00f3 hace seis meses<\/a>\u00a0en PHD, la agencia de medios que m\u00e1s ha crecido en Espa\u00f1a durante los \u00faltimos a\u00f1os (factur\u00f3 200 millones de euros en 2018).\u00a0Sustituy\u00f3 a \u00d3scar Dorda<\/a>, que actualmente es el director general de Arena Media.<\/p>\n

Antes de llegar a PHD, Sotelo trabaj\u00f3 durante varios a\u00f1os en la agencia hermana OMD, ambas del grupo norteamericano Omnicom Media Group (OMG). En su \u00faltima etapa all\u00ed fue directora de Digital y de Respuesta Directa.<\/p>\n

La llegada de Sotelo a PHD se produce en medio de una\u00a0gran transformaci\u00f3n de OMG<\/a>. Hay que recordar que OMD, la otra gran agencia de medios del holding, tambi\u00e9n estren\u00f3 hace poco nueva directora general, con la incorporaci\u00f3n de Cristina Barranco, procedente de Initiative (IPG).<\/p>\n

Una entrevista a Sandra Sotelo, elaborada por Dircomfidelncial<\/p>\n

 <\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo ha sido el cambio de OMD a PHD? \u00bfSon agencias muy diferentes?<\/strong><\/p>\n

El cambio ha sido y est\u00e1 siendo todo un reto. Aunque llevo siete a\u00f1os en Omnicom Media Group liderando equipos transversales y clientes, siempre lo he hecho desde el prisma de digital, por tanto, la responsabilidad de dirigir una agencia como PHD en su totalidad desde luego es un cambio importante que he afrontado con muchas ganas, ilusi\u00f3n y trabajo.<\/p>\n

Tengo la suerte de conocer bien el grupo, pero me he sorprendido gratamente de PHD, una agencia con una cultura y forma de hacer las cosas \u00fanica, lo que nosotros llamamos una agencia\u00a0Challenger<\/em>, obsesionada con la innovaci\u00f3n y la creatividad como base del crecimiento exponencial. Si he de destacar algo, es el gran equipo de profesionales y buenas personas con el que tengo la suerte de trabajar a diario.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1les son sus objetivos al frente de PHD?<\/strong><\/p>\n

Los resumir\u00eda en tres. En primer lugar, consolidar el crecimiento de PHD como la agencia que m\u00e1s crece en los \u00faltimos tres a\u00f1os ganando nuevas cuentas globales y locales. En segundo lugar, hacer crecer el negocio de nuestros clientes apostando por la creatividad y la innovaci\u00f3n con base en data y tecnolog\u00eda. Por \u00faltimo, posicionar y dar a conocer PHD en el mercado y conseguir el reconocimiento de la industria.<\/p>\n

OMG est\u00e1 atravesando una completa transformaci\u00f3n actualmente en Espa\u00f1a, con cambios en la c\u00fapula directiva de sus agencias \u00bfCu\u00e1l es vuestra visi\u00f3n a largo plazo?<\/strong><\/p>\n

Nuestra misi\u00f3n ha sido y sigue siendo ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus negocios. Por lo tanto, estamos muy focalizados en generar soluciones que ayuden a nuestros clientes a vender m\u00e1s.<\/p>\n

Es por ello por lo que nuestra ambici\u00f3n, que a la vez es nuestra visi\u00f3n, es convertirnos en uno de los mejores grupos de Espa\u00f1a, no necesariamente el m\u00e1s grande, sino el que aglutina el\u00a0mejor talento, los clientes m\u00e1s satisfechos y los mejores resultados.<\/p>\n

Muchos grupos publicitarios se est\u00e1n enfocando hacia la integraci\u00f3n de agencias, rompiendo silos entre ellas \u00bfEst\u00e1is haciendo algo as\u00ed en el grupo Omnicom?<\/strong><\/p>\n

Claramente, y desde 2014 Omnicom Media Group ha tenido un posicionamiento muy claro en este sentido, y es el de la integraci\u00f3n en sus agencias de las disciplinas clave para la gesti\u00f3n de cara a ofrecer a nuestros clientes un servicio mucho mejor. Es por ello que hoy en d\u00eda todos los servicios est\u00e1n integrados en cada una de las agencias. En el caso de PHD no hay equipos de servicios al cliente que trabajan con\u00a0hubs<\/em>\u00a0en digital, en creatividad,\u00a0content<\/em>, gesti\u00f3n con medios, y\/o en estrategia o\u00a0insights<\/em>\u00a0de consumidor, sino que trabajamos en lo que nosotros llamamos equipos de\u00a0Brand<\/em>. Los equipos de\u00a0Brand<\/em>\u00a0est\u00e1n formados por especialistas de cada una de esas \u00e1reas y trabajan integrados con foco en los mismos objetivos. Tras a\u00f1os de experiencia trabajando de esta forma, estamos convencidos de que es la forma en la que somos capaces de aportar m\u00e1s valor.<\/p>\n

Por supuesto, el\u00a0grupo ofrece un soporte transversal gracias al volumen de compras, es decir, del m\u00fasculo de negociaci\u00f3n y de los servicios compartidos como finanzas, recursos humanos, procesos\u00a0e inform\u00e1tica.<\/p>\n

Adem\u00e1s, y transversalmente, compartimos Annalect, unidad de soluciones de marketing data driven y tecnolog\u00eda; Transact, unidad especializada en e-commerce; y Custom Research instituto de investigaci\u00f3n de desarrollo de estudios Ad-hoc, como el que recientemente acabamos de lanzar, que analiza el impacto del Covid-19 desde varias perspectivas, incluida la de c\u00f3mo est\u00e1 afectando a los consumidores.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l es el valor que aportan hoy en d\u00eda las agencias de medios a los anunciantes? \u00bfQu\u00e9 aportaci\u00f3n diferente tiene PHD en un mercado tan competitivo como son las agencias de medios?<\/strong><\/p>\n

En un entorno en el que la intermediaci\u00f3n est\u00e1 perdiendo relevancia, efectivamente, qu\u00e9 podemos aportar las agencias de medios a los anunciantes es una pregunta recurrente, una pregunta en la que trabajamos desde hace tiempo para dar respuesta y que hoy tiene una afirmaci\u00f3n clara, aportar resultados de negocio y soluciones efectivas a la comunicaci\u00f3n y el marketing de nuestros clientes.<\/p>\n

Pero, \u00bfen qu\u00e9 se traduce esa respuesta en concreto cuando hablamos de PHD?<\/p>\n

\u2013 Best in class: ser parte de Omnicom Media Group nos da la escala y el volumen para asegurar que tenemos los mejores acuerdos con\u00a0partners<\/em>\u00a0y medios y acceso a las ultimas tecnolog\u00edas y profesionales del mercado.<\/p>\n

\u2013 Estrategia y tecnolog\u00eda: en PHD tenemos Omni Studio nuestra plataforma estrat\u00e9gica y colaborativa \u00fanica en el mercado, que nos permite realizar campa\u00f1as\u00a0end to end,<\/em>\u00a0desde la definici\u00f3n de inversi\u00f3n y audiencias hasta la activaci\u00f3n y\u00a0reporting<\/em>. Recientemente, Forrester la ha denominado como\u00a0\u201cThe most creative integration of agency platforms to date\u201d.<\/em><\/p>\n

\u2013 Producto: los anunciantes demandan a las agencias soluciones propietarias que les aporten un diferencial y mayor retorno de sus acciones de marketing. Es por ello que, en PHD contamos con nuestro propio\u00a0marktplace<\/em>\u00a0digital y con nuestra propia base de datos de\u00a0second party<\/em>, en la que tenemos mas de 16 millones de identificadores \u00fanicos (usuarios) en Espa\u00f1a.<\/p>\n

\u2013 Por ultimo y para m\u00ed uno de los m\u00e1s importantes, una cultura y una forma de hacer las cosas distinta, nosotros lo llamamos Make The Leap, una cultura que nos lleva a retar el\u00a0Statu Quo<\/em>, a ir un paso m\u00e1s all\u00e1, en definitiva, a Dar el salto.<\/p>\n

PHD es posiblemente la agencia de medios que m\u00e1s ha crecido durante los \u00faltimos a\u00f1os en Espa\u00f1a. Adem\u00e1s de a ganar grandes cuentas \u2013como la de Volkswagen- \u00bfA qu\u00e9 achaca este buen momento?<\/strong><\/p>\n

Creo que la combinaci\u00f3n de los cuatro factores que mencionaba son clave en el crecimiento de PHD y han hecho que en los \u00faltimos a\u00f1os ganemos cuentas como Volkswagen Group, LG y recientemente Diageo a nivel global. Pero tambi\u00e9n nos ha permitido crecer localmente, en 2019 incorporamos a la familia de clientes de PHD en Espa\u00f1a, a marcas como Lindt, Manoamano, Planeta de Agostini o Caixabank Digital.<\/p>\n

Gesti\u00f3n inhouse<\/h3>\n

\u00bfOs hace da\u00f1o la intenci\u00f3n de muchas compa\u00f1\u00edas de gestionar internamente diversos servicios publicitarios, sobre todo en el \u00e1mbito digital?<\/strong><\/p>\n

Realmente no considero que nos haga da\u00f1o, pero deber\u00edamos reflexionar el por qu\u00e9. Si un cliente que no tiene en la base de su modelo de negocio el marketing, decide que gestiona internamente las campa\u00f1as digitales seguramente es por que no le hemos demostrado ese valor diferencial del que habl\u00e1bamos antes.<\/p>\n

No obstante, las circunstancias por las que un cliente decide hacerlo\u00a0\u201cin house\u201d<\/em>\u00a0son diversas y, en PHD estamos preparados para trabajar en diferentes modelos, desde que nuestro equipo trabaje en modelos\u00a0implant<\/em>\u00a0parte del tiempo, como equipos mixtos cliente-agencia o que nosotros lideremos solo la estrategia o la operativa. Esta flexibilidad es una de las demandas del ecosistema actual.<\/p>\n

En este sentido, las marcas cada vez apuestan m\u00e1s por sus medios propios para comunicarse con los p\u00fablicos \u00bfQu\u00e9 papel pueden tener ah\u00ed las agencias de medios?<\/strong><\/p>\n

Los medios propios son una fuente fundamental de datos y conocimiento para nuestros clientes y explotarlos correctamente es parte del valor que podemos aportarles, guiarles en definir cu\u00e1l es el\u00a0stack<\/em>\u00a0tecnol\u00f3gico m\u00e1s adecuado, como construir un\u00a0costumer journey<\/em>\u00a0cohesionado entre plataformas, canales y puntos de venta, y analizar los distintos\u00a0touchpoints<\/em>\u00a0para sacar informaci\u00f3n relevante.<\/p>\n

No obstante, solo con los medios propios tendr\u00edamos una visi\u00f3n parcial de nuestro consumidor y un entorno limitado para contactar con \u00e9l. Me gusta utilizar el s\u00edmil de los padres que tienen hijos adolescentes, saben cu\u00e1l es el comportamiento de su hijo en casa, pero no fuera de ella. Si aplicamos ese s\u00edmil a nuestro entorno, la casa son los medios propios y el resto del entorno, instituto, amigos, etc. el resto del ecosistema de medios y datos.<\/p>\n

Es experta precisamente en el entorno online \u00bfCree que las marcas est\u00e1n aprovechando todas las posibilidades que les ofrece el \u00e1mbito digital?<\/strong><\/p>\n

Hay mucha disparidad en este sentido. Hay clientes como las marcas de Volkswagen Group que tienen una apuesta clara por exprimir al m\u00e1ximo las capacidades del medio, no solo en campa\u00f1as sino tambi\u00e9n en conocimiento del consumidor y, para ello estamos en proyectos muy avanzados apostando por ecosistemas de tecnolog\u00eda y datos integrados. Hay otros clientes que van m\u00e1s despacio. La realidad es que el ecosistema es cambiante, evoluciona muy r\u00e1pido y siempre hay que preguntarse el coste oportunidad y dar tiempo a que los proyectos generen retorno.<\/p>\n

Internet adelant\u00f3 el a\u00f1o pasado a televisi\u00f3n en inversi\u00f3n publicitaria despu\u00e9s de varios a\u00f1os de reinado en Espa\u00f1a \u00bfSeguir\u00e1 aumentando la brecha los pr\u00f3ximos a\u00f1os?<\/strong><\/p>\n

La tendencia es que siga creciendo el\u00a0share<\/em>\u00a0de inversi\u00f3n digital por encima del de televisi\u00f3n, puesto que el consumo en televisi\u00f3n est\u00e1 bajando, sobre todo en los\u00a0targets<\/em>\u00a0m\u00e1s j\u00f3venes donde la bajada es m\u00e1s acuciada. Algunas predicciones hablan de que en 2024 en Espa\u00f1a el 45% de la inversi\u00f3n sea en medios digitales y la inversi\u00f3n en televisi\u00f3n se situ\u00e9 en el 28% ese a\u00f1o.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 cree que hemos tardado m\u00e1s que otros pa\u00edses de nuestro entorno en producirse este\u00a0sorpasso<\/em>?<\/strong><\/p>\n

Creo que la respuesta es la concentraci\u00f3n de audiencias de las principales cadenas en el medio televisi\u00f3n en Espa\u00f1a, lo que permite alcanzar niveles de cobertura y notoriedad muy elevados en tan solo un par de semanas, lo que en otros pa\u00edses de nuestro entorno es imposible. Esto hace que el medio televisivo siga teniendo un papel imprescindible en la comunicaci\u00f3n de nuestros anunciantes.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 opina de la program\u00e1tica? \u00bfLlegar\u00e1 el momento en el que toda la publicidad digital se opere mediante program\u00e1tica? \u00bfCu\u00e1ndo llegar\u00e1 ese momento?<\/strong><\/p>\n

El \u00faltimo dato que tenemos en Espa\u00f1a por parte del Estudio de Inversi\u00f3n Publicitaria en Medios Digitales\u00a0de la IAB es de 2018 y nos arroja que el 31,2% de la publicidad digital fue program\u00e1tica.<\/p>\n

Sin vocaci\u00f3n de cuestionar este dato, en mi humilde opini\u00f3n creo que este porcentaje queda muy lejos de la realidad. Ya en 2018 m\u00e1s del 80% de la publicidad digital era program\u00e1tica y en 2020 estaremos en torno al 90%. La discrepancia viene por la metodolog\u00eda, en el estudio de la IAB se recoge el porcentaje de la publicidad digital que se opera desde los\u00a0trading desk<\/em>\u00a0o equipos de agencias o clientes. Pero la realidad es que lo que consideramos directo, tambi\u00e9n es compra program\u00e1tica, ya que los soportes los gestionan a trav\u00e9s de sus DSP\u2019s y no directamente desde el Adsever, de esta forma pueden incluir data o comprar inventario en base a audiencias, por lo que por definici\u00f3n es publicidad program\u00e1tica.<\/p>\n

En definitiva, la respuesta es que s\u00ed, toda la publicidad digital tiene componentes de automatizaci\u00f3n, tecnolog\u00eda y data, por tanto, es program\u00e1tica.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 le parece que la publicidad digital se concentre en unos pocos actores tecnol\u00f3gicos multinacionales? \u00bfIr\u00e1 a m\u00e1s esa concentraci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

En 2019 la concentraci\u00f3n de inversi\u00f3n publicitaria en Estados Unidos en Google, Amazon y Facebook fue del 61,9% seg\u00fan eMarketer, la previsi\u00f3n para 2020 es que llegue al 65,7%, subiendo la inversi\u00f3n en Amazon en detrimento de la de Google, que seguir\u00e1 como principal actor del mercado; por lo tanto, los datos nos dicen que van a crecer, aunque no exponencialmente, pero s\u00ed aglutinar\u00e1n 2 de cada 3 euros de inversi\u00f3n en publicidad digital. Lo cierto es que estos tres grandes gigantes tecnol\u00f3gicos no solo aglutinan las mayores audiencias sino la mayor cantidad de datos de valor, y han apostado desde hace a\u00f1os por la inteligencia artificial y la automatizaci\u00f3n, lo que hace que las campa\u00f1as en sus medios y redes funcionen.<\/p>\n

Por tanto, creo que la clave para que\u00a0players<\/em>\u00a0m\u00e1s peque\u00f1os o locales sigan manteniendo el tercio de inversi\u00f3n es que apuesten por tecnolog\u00eda y data y por soluciones que permitan generar valor y retorno de su inventario.<\/p>\n

Una de las mayores demandas de los anunciantes es mejorar la medici\u00f3n. \u00bfSe est\u00e1n dando pasos en ese sentido?<\/strong><\/p>\n

A nivel industria, a finales de este 2020 termina el acuerdo temporal de extensi\u00f3n de contrato con comScore por la\u00a0Comisi\u00f3n de Seguimiento para la Medici\u00f3n Digital, y se abrir\u00e1 un nuevo concurso que nos permitir\u00e1 evaluar soluciones para la mejora y adecuaci\u00f3n de la medici\u00f3n en el \u00e1mbito digital.<\/p>\n

No obstante, creo que a\u00fan tenemos recorrido m\u00e1s all\u00e1 del medidor oficial y que anunciantes y agencias tenemos que apostar por soluciones de medici\u00f3n integrada y por la unificaci\u00f3n de datos en una sola plataforma. Plataformas como los CDP (Customer Data Platforms) nos permiten unificar bases de datos. Por ejemplo, de la actividad\u00a0offsite<\/em>, la actividad en los activos digitales de un anunciante con la data del CRM, teniendo una sola visi\u00f3n del consumidor, dando grandes pasos en la medici\u00f3n a posteriori, pero sobre todo en modelos de predictivos y de propensi\u00f3n a compra.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 opina sobre los concursos de agencias? \u00bfQue mejoras cree que se deber\u00edan acometer en este tipo de procesos?<\/strong><\/p>\n

Pese a lo que puedan pensar muchos, a m\u00ed personalmente me gustan los concursos, creo que son una excelente oportunidad para ponernos a prueba, demostrar a anunciantes con los que no hemos trabajado qu\u00e9 aporta PHD y poner de manifiesto que no todos somos iguales.<\/p>\n

Dicho esto, creo que habr\u00eda que poner m\u00e1s foco en est\u00e1 parte, la mayor\u00eda de las veces se nos eval\u00faa en base a unas plantillas que no permiten ver la diferencia entre las propuestas de unos y otros, y en ocasiones se comparan servicios y costes que no son comparables. Las propuestas de equipo, servicios y remuneraci\u00f3n pueden adaptarse en base a las necesidades de cliente, por eso creo que hay que dise\u00f1ar conceptos como caro o barato de este tipo de procesos.<\/p>\n

\u00bfEs justo el sistema de remuneraci\u00f3n de las agencias de medios? Vemos muchos concursos p\u00fablicos en los que solo se puede ganar si se fija una comisi\u00f3n del 0% \u00bfQu\u00e9 opina sobre ello? \u00bfEs el sistema de las consultoras de negocio un modelo a seguir?<\/strong><\/p>\n

En PHD no nos gusta hablar de costes sinos de valor, ni de\u00a0scope of work<\/em>\u00a0sino de\u00a0scope of value<\/em>. Si no somos capaces de demostrar el valor en negocio que aporta nuestro trabajo, dif\u00edcilmente vamos a conseguir que se valore el mismo de una forma justa. Por ello, en PHD en ocasiones decimos que no, no somos una agencia para cualquier cliente, intentamos evitar aquellos concursos que entran en guerras de costes o que se adjudican en base a la propuesta m\u00e1s baja en remuneraci\u00f3n.<\/p>\n

En este sentido, creo que el modelo de negocio de las consultoras es m\u00e1s justo, pero tampoco es un modelo por el que apostemos. Nuestra apuesta es un modelo de remuneraci\u00f3n enfocado a resultados, donde gran parte de nuestros ingresos est\u00e1n vinculados a conseguir los objetivos de negocio de nuestros clientes.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo cree que se comportar\u00e1 la inversi\u00f3n publicitaria este a\u00f1o en Espa\u00f1a? \u00bfHabr\u00e1 decrecimiento como auguran algunos?<\/strong><\/p>\n

Si contestase a esta pregunta hace un par de meses, dir\u00eda que en el 2020 nos encontrar\u00edamos ante un estancamiento de la inversi\u00f3n publicitar\u00eda con una previsi\u00f3n de crecimiento t\u00edmido, en torno al 0,6%.<\/p>\n

Ahora bien, tras la crisis sanitaria del Covid-19, estamos viendo bajadas del 30% al 50% de inversi\u00f3n en el segundo cuatrimestre del a\u00f1o, que tendremos que ver como repercuten al total anual y si en el tercer cuatrimestre volveremos a la normalidad. Si miramos previsiones del mercado en China, que nos llevan 2 meses de ventaja, vemos que su previsi\u00f3n de crecimiento ha bajado solo d\u00e9cimas, desgraciadamente creo que en Espa\u00f1a nos enfrentamos a decrecimientos de dos d\u00edgitos, posiblemente este decrecimiento est\u00e9 en l\u00ednea con la bajada del PIB en Espa\u00f1a.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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