{"id":21944,"date":"2020-09-16T10:55:47","date_gmt":"2020-09-16T09:55:47","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.phdmedia.com_\/spain\/?p=21944"},"modified":"2021-10-18T10:51:02","modified_gmt":"2021-10-18T08:51:02","slug":"estamos-ya-en-la-tercera-era-de-la-publicidad-programatica-s-sotelo-phd","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/estamos-ya-en-la-tercera-era-de-la-publicidad-programatica-s-sotelo-phd\/","title":{"rendered":"\u00abEs la tercera era de la publicidad program\u00e1tica\u00bb"},"content":{"rendered":"

Sandra Sotelo, directora general de PHD Espa\u00f1a, habla con nosotros sobre los retos y oportunidades de la industria publicitaria en esta particular \u00abvuelta al cole\u00bb y c\u00f3mo la publicidad program\u00e1tica est\u00e1 ganando terreno.<\/em><\/p>\n

Septiembre es siempre un mes clave para la industria publicitaria, pero esta\u00a0\u00abvuelta al cole\u00bb,<\/strong>\u00a0en un mercado en el que la previsi\u00f3n de ca\u00edda de inversi\u00f3n publicitaria anual se sit\u00faa entre el 15% y el 20%, presenta m\u00e1s particularidades que nunca.<\/p>\n

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Sin embargo, la nuevas tecnolog\u00edas<\/strong>, como el \u00abVoice Marketing\u00bb, dibujan un escenario muy optimista para las marcas, por lo que las agencias las est\u00e1n incluyendo ya en las soluciones que les ofrecen.<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

Y para descubrir m\u00e1s sobre como las agencias publicitarias y de medios deben afrontar la rentr\u00e9e, cu\u00e1les son los principales retos y oportunidades que las marcas tienen ante s\u00ed y c\u00f3mo las marcas les pueden ayudar a afrontarlos, en MarketingDirecto.com hablamos con\u00a0Sandra Sotelo<\/strong>, directora general de\u00a0PHD Espa\u00f1a.\u00a0<\/a><\/p>\n

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Por estas fechas deber\u00edamos estar preparando la \u201cvuelta al cole\u201d y, sin embargo, el mes de septiembre est\u00e1 marcado por la incertidumbre. \u00bfC\u00f3mo se enfrenta PHD a la vuelta en esta \u201cnueva normalidad\u201d y c\u00f3mo se ha preparado para ella?<\/strong><\/h6>\n

Desde el primer momento se cre\u00f3 un CMT (Crisis Management Team) en OMG que lleva muchos meses trabajando para que la vuelta sea segura, minimizando el riesgo para nuestros equipos. En estos momentos nuestras dos oficinas en Madrid y Barcelona est\u00e1n abiertas con una capacidad m\u00e1xima del 50%, que en estos momentos no estamos cubriendo.<\/p>\n

En este\u00a0nuevo modelo de trabajo h\u00edbrido<\/strong>, que sin duda ha venido para quedarse, lo importante para PHD es desarrollar un entorno de trabajo flexible donde prime la calidad del trabajo que desarrollamos por encima de otros factores, lo que nos permitir\u00e1 adaptarnos a las necesidades cambiantes de nuestro mercado y clientes y sacar el m\u00e1ximo partido del teletrabajo y del trabajo en la oficina.<\/p>\n

Ponemos el foco en construir soluciones en comunicaci\u00f3n y productos que nos permitan diferenciarnos y crecer en 2021<\/p>\n

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\u00bfC\u00f3mo afrontan las agencias de medios la rentr\u00e9e? \u00bfQu\u00e9 diferencias destacar\u00eda respecto a otros a\u00f1os?<\/strong><\/h6>\n

Septiembre suele ser el mes en el que, sin dejar de perder de vista el \u00faltimo trimestre, las agencias definimos nuestro plan estrat\u00e9gico para el a\u00f1o venidero. Este 2020, por supuesto, tiene sus propias reglas. En un mercado en el que la previsi\u00f3n de ca\u00edda de inversi\u00f3n publicitaria anual se sit\u00faa entre el 15% y el 20% y en el que nuestras perspectivas de recuperaci\u00f3n para el \u00faltimo trimestre son positivas,\u00a0nuestro foco por un lado tiene que estar en este \u00faltimo periodo del a\u00f1o que ser\u00e1 crucial para nuestras marcas y para nuestro sector.<\/strong><\/p>\n

Por otro lado, ya estamos trabajando en\u00a0el plan estrat\u00e9gico de los pr\u00f3ximos a\u00f1os<\/strong>. La pandemia ha provocado cambios profundos en el ecosistema y en el consumidor y esto desde mi punto de vista provocar\u00e1 que cambios y transformaciones que ya estaban en marcha se aceleren. Es aqu\u00ed donde tenemos que poner nuestras energ\u00edas ahora, en hacer evolucionar nuestro modelo de negocio y nuestra forma de trabajar, con foco en\u00a0construir soluciones en comunicaci\u00f3n y productos que nos permitan diferenciarnos y crecer en 2021 en un mercado en lenta recuperaci\u00f3n<\/strong>\u00a0pero que sin duda no estar\u00e1 a niveles de inversi\u00f3n del 2019.<\/p>\n

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PHD ha creado recientemente, junto a Skoda, la primera acci\u00f3n de \u201cVoice Marketing\u201d. \u00bfEn qu\u00e9 consiste esta campa\u00f1a y qu\u00e9 otros nuevos formatos publicitarios vamos a encontrar este a\u00f1o?<\/strong><\/h6>\n

En PHD, desde hace tiempo pensamos que los medios son cualquier espacio entre la marca y el consumidor que nos permita conectar con ellos, en este sentido\u00a0el marketing por voz ofrece m\u00faltiples posibilidades de conexi\u00f3n y de aporte de valor por parte de las marca<\/strong>; de hecho, en Espa\u00f1a,\u00a0el 66% de j\u00f3venes ha confirmado ser usuario activo de voice marketin<\/strong>g y se estima que, del total de usuarios de internet en nuestro pa\u00eds, un 68% utiliza este tipo de asistentes de voz.<\/p>\n

Por ello, estamos encantados de trabajar con\u00a0\u0160koda<\/a>\u00a0en esta iniciativa. \u0160koda es una marca valiente y pionera en el uso de este tipo de campa\u00f1as y su skill de Alexa no es s\u00f3lo un canal de marketing m\u00e1s, es una herramienta que une, conecta y sirve como un punto de apoyo fundamental para los conductores de la marca.
\nEsta acci\u00f3n se enmarca bajo el paraguas de\u00a0\u201cWe Love Cycling\u201d,<\/strong>\u00a0proyecto de contenidos de la marca dirigido a aficionados al ciclismo. A trav\u00e9s de la skill, \u201c\u0160koda Connect\u201d, lanzamos un concurso a trav\u00e9s de Alexa que pretende concienciar sobre la seguridad vial de conductores y ciclistas.<\/p>\n

Esta acci\u00f3n se enmarca en los proyectos \u201cHigh Technology Marketing Projects\u201d de la marca, que contestando a la pregunta de qu\u00e9 otros formatos nuevos vamos a encontrar aqu\u00ed tenemos la clave. Ser\u00e1n\u00a0formatos digitales, soportados en desarrollos tecnol\u00f3gicos,<\/strong>\u00a0en todos los medios, pero sobre todo en distintos dispositivos, el 5G por fin es una realidad y tambi\u00e9n ser\u00e1 un \u201cGame Changer\u201d.<\/p>\n

Estamos ya en la tercera era de la publicidad program\u00e1tica<\/p>\n

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Durante los \u00faltimos meses, la publicidad program\u00e1tica ha demostrado ser un modelo que se adapta a la perfecci\u00f3n a la actividad online. \u00bfQu\u00e9 posibilidades dir\u00eda que ofrece respecto a otros formatos publicitarios?<\/strong><\/h6>\n

Desde mi punto de vista\u00a0estamos ya en la tercera era de la publicidad program\u00e1tica.\u00a0<\/strong>La primera se basaba en la\u00a0automatizaci\u00f3n<\/strong>\u00a0fundamentalmente, la segunda en el uso de audiencias en el que tiene m\u00e1s relevancia la data que el inventario y empezamos una tercera ola en la que la program\u00e1tica, que ya ha demostrado su eficacia, da el salto al resto de medios. Por tanto, para m\u00ed la cuesti\u00f3n si me permit\u00eds, no es qu\u00e9 ofrece con respecto a otros formatos, sino\u00a0qu\u00e9 formato en los pr\u00f3ximos a\u00f1os no tendr\u00e1 componentes program\u00e1ticos.<\/strong><\/p>\n

Y es que, la realidad es que los medios que hasta ahora llam\u00e1bamos \u201coff\u201d est\u00e1n cada vez m\u00e1s conectados:\u00a0las televisiones cada vez son m\u00e1s SmartTv, alcanzando un 50% de hogares en 2020,<\/strong>\u00a0o la publicidad exterior que tiene cada vez m\u00e1s mobiliario digital, lo que hace que las capacidades de conexi\u00f3n cada vez sean mayores. En general, estos medios est\u00e1n evolucionando mucho tecnol\u00f3gicamente, lo que les permite converger con entornos digitales. Es justamente ese punto de convergencia lo que hace posible que la publicidad program\u00e1tica o una versi\u00f3n de ella, pueda ser una posibilidad en esos medios.<\/p>\n

Si pensamos en la publicidad program\u00e1tica teniendo en cuenta uno de sus pilares fundamentales como es la compra de audiencias, podr\u00edamos entonces hablar de addressable TV o de data-driven OOH. Addressable TV, que en el mercado de US representa casi un 4% del gasto en TV en 2020, es la capacidad de adaptar el spot de tv a cada consumidor incluso sin necesidad de tener una televisi\u00f3n conectada. Del mismo modo,\u00a0data-driven OOH es una nueva capacidad de compra de exterior que acaba de poner en marcha JCDecaux y que desde PHD ya estamos testeando,<\/strong>\u00a0que permite planificar en base al conocimiento que tenemos de los usuarios por su comportamiento online sobre un universo de usuarios m\u00f3viles geolocalizados. Si bien esto no es compra program\u00e1tica propiamente, estas dos modalidades de compra de TV y exterior s\u00ed nos permiten ya hacer compra de audiencias como lo hace la publicidad program\u00e1tica, por lo que es a este tipo de adaptaciones o versiones a las que me refiero.<\/p>\n

Las marcas, ahora m\u00e1s que nunca, tienen que seguir construyendo notoriedad e intencionalidad de compra y para ello es fundamental seguir trabajando en estrategia transmedia<\/p>\n

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Tambi\u00e9n en los \u00faltimos meses hemos observado la aparici\u00f3n de un nuevo perfil de consumidor online; en base a esto, \u00bfc\u00f3mo cree que ser\u00e1 la publicidad de los pr\u00f3ximos meses?<\/strong><\/h6>\n

Efectivamente el consumo ha cambiado radicalmente en los \u00faltimos seis meses, se ha acelerado la digitalizaci\u00f3n de los hogares y esto ha permitido que p\u00fablicos que hasta ahora no eran muy activos en ecommerce ahora lo sean, de hecho, se habla de que\u00a0el ecommerce en Espa\u00f1a ha crecido en dos meses lo que se preve\u00eda en dos a\u00f1os<\/strong>. Por ejemplo, esta misma semana Expansi\u00f3n publicaba que Mercadona, Carrefour y D\u00eda duplicaban ventas en sus ecommerce en los \u00faltimos meses.<\/p>\n

Por tanto,\u00a0veremos c\u00f3mo crece la publicidad en market places y en los ecommerce de los grandes retailers,<\/strong>\u00a0lo que ya estamos analizando desde Transact, nuestra consultor\u00eda de ecommerce, y ayudando a las marcas tanto en el an\u00e1lisis del punto de partida, como en consultor\u00eda y activaci\u00f3n.
\nPor otro lado, el hecho de que haya m\u00e1s consumidores online tambi\u00e9n significa que estamos generando m\u00e1s first party data, lo que conllevar\u00e1 mayor inversi\u00f3n en plataformas y publicidad program\u00e1tica.
\nAunque no debemos olvidar que\u00a0las marcas, ahora m\u00e1s que nunca tienen que seguir construyendo notoriedad e intencionalidad de compra y para ello es fundamental seguir trabajando en estrategia transmedia con un media mix adecuado.<\/strong><\/p>\n

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\u00bfDir\u00eda que las marcas, a trav\u00e9s de la publicidad y los medios, pueden ayudar a controlar la pandemia?<\/strong><\/h6>\n

Por supuesto. La publicidad de alguna forma siempre ha sido un perfecto term\u00f3metro de la sociedad, ha permitido acelerar y normalizar cambios y tiene un papel crucial en la concienciaci\u00f3n p\u00fablica. Hoy m\u00e1s que nunca los consumidores demandan que las marcas est\u00e9n comprometidas y realmente dejen una huella positiva, lo hemos visto durante los meses m\u00e1s complicados de la pandemia, como muchas de ellas se pon\u00edan manos a la obra reconvirtiendo incluso sus cadenas productivas, como fue el caso de SEAT y HP fabricando respiradores, LG donando tabletas o Volkswagen poniendo parte de su flota al servicio del personal sanitario.
\nEn este momento, creo que\u00a0nuestro papel est\u00e1 en la concienciaci\u00f3n, en normalizar conductas y adaptar los productos y servicios a esta nueva realidad.<\/strong>\u00a0No olvidemos que muchas marcas son referentes para los consumidores y crean arquetipos aspiracionales a seguir por muchos.<\/p>\n

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Entrevista original en marketingdirecto.com<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Sandra Sotelo, directora general de PHD Espa\u00f1a, habla con nosotros sobre los retos y oportunidades de la industria publicitaria en esta particular \u00abvuelta al cole\u00bb y c\u00f3mo la publicidad program\u00e1tica est\u00e1 ganando terreno. Septiembre es siempre un mes clave para la industria publicitaria, pero esta\u00a0\u00abvuelta al cole\u00bb,\u00a0en un mercado en el que la previsi\u00f3n de […]<\/p>\n","protected":false},"author":100121,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[494],"tags":[813,600,654,564,584],"class_list":["post-21944","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-tendencias-insights","tag-data","tag-medios","tag-programatica","tag-publicidad","tag-tendencias"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21944","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/wp-json\/wp\/v2\/users\/100121"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=21944"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21944\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=21944"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=21944"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.phdmedia.com\/spain\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=21944"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}