<\/p>\n
Estamos en momentos de gran incertidumbre. Mientras el avance tecnol\u00f3gico sigue imparable, nos encontramos con nuevos obst\u00e1culos y retos. Ejemplos de ello son: la actual pandemia mundial, el cambio clim\u00e1tico, o el riesgo de desabastecimiento. Una complejidad que en nuestro estudio Shift, A Marketing Rethink<\/em><\/a> analizamos, y que se traslada al consumidor y sus h\u00e1bitos.<\/p>\n La publicidad debe adaptarse a esta complejidad. Adaptarse a nuevos formatos y canales. A encontrar el mejor camino para llegar a los consumidores. De una forma cada vez m\u00e1s personalizada. Sin que sientan una persecuci\u00f3n constante.<\/p>\n A todo esto, responde la publicidad program\u00e1tica. Un modelo de compra automatizada de espacios publicitarios que permite, con mayor facilidad, conectar con el consumidor correcto, en el contexto adecuado y con el mejor mensaje a partir de informaci\u00f3n en tiempo real. Y todo apunta a que su uso se incrementar\u00e1 en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.<\/p>\n <\/p>\n En los \u00faltimos a\u00f1os, la privacidad se ha convertido en una de las principales tendencias en la publicidad program\u00e1tica. Con la desaparici\u00f3n de las cookies de terceros, la industria publicitaria tiene que replantearse c\u00f3mo se usa y se recopila la informaci\u00f3n de los consumidores. Estas son algunas de las alternativas que se est\u00e1n barajando para las cookies de terceros<\/a>.<\/p>\n <\/p>\n Hasta ahora, el m\u00e9todo m\u00e1s seguido era la segmentaci\u00f3n basada en el comportamiento del usuario. Sin embargo, \u00e9ste frecuentemente recababa informaci\u00f3n sin el consentimiento expreso del usuario. Por lo que poco a poco ha ido perdiendo peso en favor de la segmentaci\u00f3n basada en el contexto. A esta nueva orientaci\u00f3n ayuda sin duda el auge de herramientas de inteligencia artificial capaces de analizar el contenido de las webs antes de colocar un anuncio, favoreciendo as\u00ed el llamado \u00abcontextual targeting\u00bb.<\/p>\n <\/p>\n Muy relacionado con lo anterior, la inteligencia artificial se ha convertido en el mayor impulso al crecimiento de la publicidad program\u00e1tica. Da sentido a una gran cantidad de datos y es capaz de determinar relaciones entre ellos. Todo con el fin de identificar patrones en el comportamiento de los consumidores. Aumentando as\u00ed la eficiencia de los anuncios y reduciendo el coste de adquisici\u00f3n.<\/p>\n <\/p>\n Con el avance de la tecnolog\u00eda y la complejidad, la industria se enfrenta a un problema creciente de transparencia y a un aumento del riesgo de fraude. Riesgo que se ha traducido en p\u00e9rdidas millonarias para los anunciantes. Es por eso, que en los pr\u00f3ximos meses veremos un incremento de los esfuerzos para evitar el fraude en las primeras etapas de la compra program\u00e1tica y evitar agentes de venta no autorizados.<\/p>\n <\/p>\n Los asistentes virtuales activados por voz como Siri o Alexa se est\u00e1n afianzando en la industria. Gartner asegura en un estudio que para 2022, el 30% de las b\u00fasquedas en la web<\/a> se har\u00e1n a trav\u00e9s de estos dispositivos. Aqu\u00ed, la program\u00e1tica jugar\u00e1 un papel fundamental para integrar estos anuncios activados por voz con el resto del ecosistema publicitario. Ayudar\u00e1 a optimizar los espacios publicitarios en los dispositivos inteligentes en el hogar con los anuncios situados en la tienda o en la web, mapeando as\u00ed el recorrido del usuario.<\/p>\n <\/p>\n La introducci\u00f3n del 5G ser\u00e1 un impulso para la program\u00e1tica gracias al aumento de la velocidad y la potencia de procesamiento. Permitir\u00e1 a los anunciantes llegar a m\u00e1s canales a mayor velocidad. Los anuncios gr\u00e1ficos se cargar\u00e1n m\u00e1s r\u00e1pido, se eliminar\u00e1n los retrasos y permitir\u00e1 que los videos se almacenen en b\u00fafer m\u00e1s r\u00e1pidamente. Y con ello, la publicidad crecer\u00e1 en las apps, en los videojuegos u otros canales no tradicionales.<\/p>\n <\/p>\n Esta forma de entretenimiento ha tenido su auge sin duda durante el confinamiento y el boom<\/em> del streaming. Es a\u00fan un campo nuevo para la industria publicitaria, pero est\u00e1 demostrando tener un ROI sustancial. El mercado del juego diversificar\u00e1 sus fuentes de monetizaci\u00f3n y acabar\u00e1 cediendo a la publicidad program\u00e1tica para optimizar esa complejidad.<\/p>\n <\/p>\n La digitalizaci\u00f3n de la publicidad exterior, junto con la tecnolog\u00eda de geolocalizaci\u00f3n de los dispositivos m\u00f3viles, ha hecho que las posibilidades del medio exterior aumenten. La program\u00e1tica en DOOH permitir\u00e1 acercarse a audiencias m\u00e1s espec\u00edficas, a la compra de los espacios publicitarios m\u00e1s adecuados. Y por lo tanto, proporcionar una experiencia m\u00e1s relevante para los usuarios.<\/p>\n <\/p>\n Como relojes inteligentes u otros dispositivos port\u00e1tiles, que recopilan informaci\u00f3n del usuario como su salud, su estilo de vida, h\u00e1bitos, ubicaci\u00f3n\u2026 La disponibilidad de dichos datos permite a los anunciantes dirigirse al usuario de una forma mucho m\u00e1s concreta. De este modo, estos dispositivos tambi\u00e9n pueden convertirse en una pieza clave de la publicidad program\u00e1tica.<\/p>\n <\/p>\n Sin duda, la complejidad del entorno hace que la audiencia se vuelva m\u00e1s inteligente y exigente. Cada vez es m\u00e1s dif\u00edcil identificarla y por tanto, llegar hasta ella de una forma personalizada. Aqu\u00ed es donde la publicidad program\u00e1tica resulta \u00fatil. La publicidad program\u00e1tica permite medir y optimizar en tiempo real. Este dinamismo permite a los anuncios personalizar sus anuncios y mensajes en base a datos demogr\u00e1ficos, tipo de dispositivo, ubicaci\u00f3n, hora\u2026<\/p>\n <\/p>\n Seg\u00fan la encuesta de IAB Europe, el 86% de las marcas activas en program\u00e1tica tienen algunas capacidades internas. Hay marcas que hicieron una transici\u00f3n completa a equipos internos para la compra de medios (39%), mientras que a\u00fan hay empresas con capacidades parciales (47%). Las marcas suelen utilizar equipos internos para actividades estrat\u00e9gicas, mientras que subcontratan funciones t\u00e1cticas y t\u00e9cnicas como la optimizaci\u00f3n de campa\u00f1as y la gesti\u00f3n de datos. Sin embargo, con la creciente complejidad de la publicidad program\u00e1tica, las agencias pueden convertirse en un gran partner estrat\u00e9gico para las marcas, con un papel tambi\u00e9n consultor que ayude a conectar los objetivos de las marcas con el total potencial de la publicidad program\u00e1tica.<\/p>\n <\/p>\n Seg\u00fan eMarketer, actualmente hay 200 millones de usuarios de CTV y se espera que en 2022 alcance 204 millones. Los servicios de streaming<\/em> como Netflix o Amazon Prime est\u00e1n aumentando en audiencia, pero todo apunta a que la guerra del streaming<\/em> estancar\u00e1 este crecimiento y las plataformas encontrar\u00e1n en la publicidad otra forma de capitalizaci\u00f3n. PwC estima que la televisi\u00f3n program\u00e1tica representar\u00e1 aproximadamente un tercio de los ingresos globales<\/a> por publicidad televisiva para 2022.<\/p>\n <\/p>\nEstas son las tendencias en program\u00e1tica que cambiar\u00e1n la industria publicitaria:<\/strong><\/span><\/h4>\n
M\u00e1s pasos hacia la privacidad online.<\/h6>\n
Contextual Targeting<\/h6>\n
Inteligencia Artificial<\/h6>\n
Prevenci\u00f3n de fraude en los anuncios<\/h6>\n
Anuncios activados por voz<\/h6>\n
El 5G<\/h6>\n
Publicidad en videojuegos<\/h6>\n
Digital Out-of-Home (DOOH)<\/h6>\n
Wearables<\/em><\/h6>\n
Mayor personalizaci\u00f3n de los anuncios<\/h6>\n
Agencias vs equipos in-house<\/h6>\n
Anuncios en OTT y CTV<\/h6>\n
Digital Audio<\/h6>\n