7 alternativas a las Cookies de Terceros

Desde que en enero de 2020 Google anunciara el bloqueo de las cookies de terceros o third-party cookies, mucha ha sido la incertidumbre en torno a la privacidad del usuario en el entorno digital. A pesar de que el bloqueo definitivo se ha pospuesto para finales del 2023, la desaparición de las cookies de terceros es ya una realidad, también en otros navegadores. No sabemos si este retraso es para dar tiempo a Google a consolidar la iniciativa o dejar que la industria de la publicidad segmentada se adapte a este cambio y que se desarrollen otras alternativas más “respetuosas” con los datos de los consumidores. En su mesa redonda Head of Digital, IP Mark ha reunido a expertos para hacer de este ecosistema cookieless.

¿Qué son las cookies de terceros y qué implica su bloqueo?

Las cookies son pequeños archivos de texto. Con fragmentos de datos de un sitio web específico que se almacenan en el ordenador de un usuario mientras navega por el sitio. Hay muchas y de muchos tipos. Pueden desde hacer un seguimiento de la navegación para “entender” qué está buscando el usuario y ofrecerle resultados similares. Hasta puede recordar datos de inicio de sesión, entre otras funcionalidades. Las cookies de terceros son de un sitio web diferente al que el usuario está visitando. Están generadas por servicios o proveedores externos (como Facebook).  Son utilizadas para obtener información del usuario que permita definir qué tipo de perfil tiene y ofrecerle publicidad de acuerdo con su grupo demográfico o intereses, entre otros criterios.

Tal y como hace Safari y Firefox actualmente, el bloqueo de las cookies de terceros a priori podría implicar que la industria publicitaria no pudiera adquirir esa información y, por tanto, dirigir sus anuncios de forma más precisa a su audiencia. Tampoco podría medir, atribuir resultados y, por tanto, optimizar. Lo cual tendría un alto impacto en la eficiencia y eficacia de las acciones publicitarias.

Estas son las alternativas a las cookies de terceros.

No sólo contamos con las first-party cookies. Tenemos soluciones actuales y otras soluciones en las que la industria está trabajando.

Alternativas actuales:

• People-based
  • Platform Identity: desarrollada por Google, Amazon y Facebook. Se trata de la identificación de usuarios a través de múltiples dispositivos como parte de unos conjuntos determinísticos. Permite no sólo la personalización, sino también la medición.
  • Google Customer Match y Facebook Custom Audience. Se trata de dos herramientas que unen cuentas de email con personas reales. Van a permitir cargar una lista de emails y hacer un cruce de datos para localizar a esas personas y poder mostrarles determinadas campañas. Además, permiten llegar a audiencias similares de las que no tienen sus emails.
• No people-based
  • Contextual: se trata de una segmentación basada en keywords relevantes en el contenido de la página. Al configurar las campañas y al definir estas palabras claves, Google analizará el contenido del sitio web y lo comparará con el anuncio mediante palabras clave, temas, idioma y ubicación. De esta manera, se permite la personalización de los anuncios con impactos en entornos y con contenidos afines al producto.

Alternativas a las cookies de terceros que se están desarrollando:

• Basadas en identidad:
  • Basadas en tráfico autentificado – ATS: usuarios identificados a través de un dato de carácter personal hasheado (por ejemplo, el correo electrónico).
    • Unified ID 2.0. de The Trade Desk: utiliza las direcciones de correo electrónico de forma anónima, recopiladas a lo largo del digital journey del usuario bien cuando inicia sesión en un sitio web o en una app. De cada correo electrónico se genera un identificador anónimo y cifrado (hash), donde el usuario también puede decidir cómo se comparten sus datos. Cumple así los criterios de anonimización, transparencia y mayor control para los usuarios. Su principal problema, que los diferentes agentes se sincronicen, y Google ya ha dicho que no utilizaría este sistema en sus herramientas publicitarias.
    • ID+ de Zeotap: en esta solución el usuario no hace falta que inicie sesión, pero sí que muestre su consentimiento cuando navega por un sitio. Crea así una cookie dentro de un contexto propio.
    • Ramp ID de LiveRamp: solución que convierte los cientos de identificadores generados en diferentes dispositivos, en una persona real. La identificación del usuario se realiza mediante la petición de un dato personal que se hashea.
  • Basado en Tráfico no autentificado: por ejemplo, el TCPF de IAB Spain. Los usuarios son identificados de manera anónima a través del consentimiento en un dominio local. En el momento en que dan su consentimiento, los usuarios son redirigidos a un dominio central en el que se genera el ID depositando una cookie de primera parte en el navegador del usuario y devolviendo al usuario al dominio local donde se ha generado el consentimiento con el mismo ID.
  • Fingerprint: esta solución identifica a los usuarios no por códigos especiales almacenados en su navegador sino por las características únicas de éste, su sistema operativo y su dispositivo (la IP, plugins instalados, resolución de pantalla, red, zona horaria, idioma…). Es el sistema más utilizado por detrás de las cookies, pero ya ha sido rechazada por la industria por la falta de transparencia en el consentimiento.
• Cohortes: soluciones vía clusterización de grandes grupos de usuarios con intereses similares (metodología similar a la de look alike). Escasas posibilidades en personalización y medición.
  • Privacy Sandbox de Google. Aquí hay varios proyectos, pero el más avanzado es el de las FLoC, que usa un algoritmo que se ejecuta en el navegador del usuario y analiza los tipos, hábitos y preferencias de los mismos a nivel individual según los sitios web que ha visitado. En base a esto, los usuarios son asignados a una cohorte a la que los anunciantes podrán impactar.
  • Parakeet de Microsoft: su propia solución de publicidad contextual, similar a los FLoC, pero con la diferencia de que el algoritmo se ejecuta en un servidor proxy, no en el navegador del usuario.
  • Goldenfish de Weborama: se basa en una metodología única que identifica y analiza el contenido leído por los usuarios y crea segmentos de audiencia cualificados y calificados, sin cookies ni ID ni correos electrónicos.

El retraso en el bloqueo permitirá que surjan otras alternativas a las cookies de terceros y se sigan desarrollando, como las que podemos encontrar en esta guía muy completa elaborada por Programmatic. En cualquier caso, nos proporciona un tiempo muy valioso para que la industria se una para crear un sistema de identificación standard e interoperable. Y todo apunta a que las alternativas a las cookies principales se basen en identidad, cohortes y contextual.