La industria de la belleza, la cosmética y el cuidado personal no es ajena a los cambios sociales y económicos. Estos cambios han traído nuevos retos que hacen del futuro del sector algo apasionante. Un claro ejemplo de adaptación al consumidor, a sus nuevas prioridades y nuevos hábitos. En esta adaptación, la transición digital juega un papel fundamental. Aunque está siendo lenta y difícil, se pone de manifiesto el potencial de la industria en los próximos años. Y por consiguiente, la necesidad de las marcas de replantear sus estrategias.
Si bien durante la pandemia la venta de productos de cuidado, lavado y desinfección aumentaron exponencialmente; la venta de cosméticos de color y fragancias sufrieron una fuerte caída de sus ventas (en torno al 10% en España). El sector online, en cambio experimentó un crecimiento del 36% en 2020. Con 8,4 millones de compradores, según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).
Volumen de negocio del comercio electrónico dentro de España de perfumería y cosméticos de 2015 a 2020.
Fuente: Statista
Transformación del sector hacia entornos digitales
Este crecimiento pone de manifiesto la digitalización y la transformación que está viviendo el sector, sobre todo en las categorías del cuidado del cabello (87%), aseo e higiene personal (80%), cuidado de la piel (62%) y perfumes y fragancias (32,5%). La adaptación a un entorno eCommerce está siendo difícil y lenta debido a la naturaleza de estos productos. Los consumidores siguen tendiendo a querer probar los productos en tienda física. Pero la tendencia es que se siga reduciendo la inversión en televisión y revistas. Y por otro lado, aumente en medios digitales.
El auge de plataformas sociales como Instagram y TikTok. O el de las tecnologías de video-on-demand y televisión conectada. Están creando nuevos entornos premium para las marcas de belleza y cosmética. No sólo para branding, sino también para la venta en sí misma.
Estas son las ocho claves que debemos tener en cuenta
La aceleración digital y tecnológica que el sector de la belleza y la cosmética está experimentado, hace que los esfuerzos de la industria deban dirigirse hacia el marketing digital, el digital PR, las redes sociales, el marketing de influencers, y en impulsar la creatividad en estos entornos. En este nuevo contexto de eCommerce, tenemos que destacar estas ocho claves:
1. El tamaño de la industria global de belleza, cosmética y cuidado personal se estima en $750bn de 2024. Un 61,29% más respecto a 2017.
Este crecimiento exponencial lo liderará la India. Es el mercado que más crecerá en los próximos cinco años. El doble que los mercados de EEUU y Europa.
2. La ultra personalización de la experiencia del consumidor.
Los consumidores esperan que las marcas (y sus propios dispositivos) comprendan y prevean sus necesidades únicas y tengan una experiencia de compra adaptada. Para ello, una de las prioridades de las marcas será hacer un mejor uso de la data y de la inteligencia del consumidor. Todo ello con el fin de entenderle y ofrecerle lo que necesita en el momento y lugar oportuno. De hecho, según un estudio, el 87% de los clientes dice que las marcas Beauty necesitan trabajar más para proporcionar una experiencia perfecta.
Y no sólo eso, las marcas se servirán de la tecnología para crear experiencias totalmente diferentes y cerrar el gap entre lo online y lo offline. Por ejemplo, probando los productos digitalmente gracias a la realidad aumentada. Ésta es la pionera propuesta de L’Oréal, que junto con Facebook, ha lanzado ModiFace para Instagram. Un probador virtual que hace uso de la tecnología de realidad aumentada para dar la posibilidad al usuario de probar sus productos a golpe de clic. Una posibilidad que se incluirá también en la publicidad de la app de Facebook.
3. Marcas auténticas, sostenibles y conscientes.
Se espera que las marcas de la industria de belleza que abanderan lo natural y lo orgánico y que son respetuosas con los principios de diversidad e inclusión, alcancen un valor de $22bn en 2024 y de $54bn en 2027. En España, de hecho, la cosmética natural mueve alrededor de 450M€ con un crecimiento anual de aproximadamente el 12%. El aumento de la compra consciente de estos productos hace que la publicidad deba poner el foco también en estos principios con el fin de conectar con sus consumidores.
4. Social Commerce en una estrategia Omnicanal.
El 72% de los usuarios ha hecho alguna compra desde una red social como puede ser Instagram. Por eso, en la estrategia de ventas no debe olvidarse que las redes sociales pueden jugar un papel fundamental no sólo en términos de branding, sino también en la parte baja del funnel de ventas.
En este sentido, y dada la importancia del social commerce, las marcas deben trabajar en adaptarse. Pero también mejorar la accesibilidad del usuario desde su dispositivo móvil, clave en estos y en los próximos años.
Además, no podemos olvidarnos del Email Marketing, que sigue cosechando éxitos en la comunicación personalizada, cercana e inmediata de promociones, descuentos, y noticias relevantes sobre la marca para el consumidor.
5. El entretenimiento como acelerador de ventas (el llamado Entertainmerce).
Se trata de llamar su atención en un entorno cada vez más competitivo. Aquí los “detalles” hacia el consumidor importan: todo aquello que permita a la marca conectar con el consumidor, sus prioridades, sus preocupaciones, sus miedos, sus gustos y aspiraciones.
Se trata de entablar una conversación con los consumidores y aprovechar el conocimiento compartido generado por las reviews, unboxings, tutoriales o los llamados haul. Estas demostraciones online, la posibilidad de probar productos de manera digital, o las recomendaciones realizadas por un influencer formarán parte, cada vez más, de las estrategias de comunicación exitosas.
En este sentido, el marketing de influencers es, y seguirá siendo, clave en el sector, ya no sólo en Instagram, que sigue siendo el claro favorito, sino también otras plataformas como TikTok con mejor engagement, según el estudio “El estado del marketing de influencers y la belleza” de Kolsquare.
Fuente: Globalwebindex.com
6. Live Streaming Commerce.
Dentro del entretenimiento, el streaming, sin duda alguna, esta generando mucho interés, especialmente entre los compradores Millennials y Generación Z. En el sector de la belleza ocurre lo mismo. Hoy vemos a expertos y prescriptores hablando sobre productos o probándolos en tiempo real. Acercándolo al consumidor de manera virtual. Creando sensación de urgencia y de Fear of Missing Out (FOMO).
En definitiva, dando un paso más para cerrar el gap entre la experiencia online y la experiencia física y potenciar el engagement con la marca a través de estrategias omnicanal, algo que en los mercados de China y EEUU es ya es una realidad.
Ejemplos como el de Clinique en 2020. La estrella de Juego de Tronos, Emilia Clarke participó en un evento en vivo para hablar de los productos que usaba y charlar con un experto mientras los cosméticos aparecían en la pantalla permitiendo a los espectadores hacer clics sobre ellos y comprar directamente, ponen de manifiesto la efectividad de este tipo de campañas híbridas.
Algo parecido hizo Bobbi Brown con sus “Skin Sessions” donde respondían en vivo a las preguntas del chat. El live streaming podemos encontrarlo integrado en los Marketplace online (Alibaba, Ebay), las subastas en vivo (Sotheby’s o Christie’s), con influencers, y en eventos (Louis Vuitton o Victoria’s Secret).
7. Foco en la experiencia del consumidor. Uso de tecnologías 3D inmersivo, realidad virtual (RV) y realidad aumentada (RA).
Desde tiendas y showrooms virtuales a probadores online. Pasando por filtros y wearables personalizados. O incluso máquinas que escanean la piel para encontrar el color de maquillaje ideal.
Marcas como Ulta Beauty, L’Oreal, Lancôme, Sephora o Estée Lauder han desarrollado entornos. Entornos donde los consumidores pueden probar virtualmente los productos. Por ejemplo, Amazon ha abierto su primera peluquería en Londres con realidad virtual. Para que los clientes, mientras esperan, puedan probar virtualmente diferentes cortes y colores de pelo. También el espejo inteligente de HiMirror para productos de skin care.
8. Subscription boxes.
Con ejemplos claros como Birchbox, FatFitFun, Freshly o Cocunat, se confirma la tendencia de crecimiento de los modelos de suscripción. Según McKinsey, este mercado crecerá un 72% en 2022, gracias a la comodidad que supone recibir tus productos favoritos periódicamente, a la posibilidad que ofrece de probar productos nuevos a un precio relativamente bajo y a la capacidad de las marcas para crear experiencias personalizadas para sus clientes a partir del conocimiento compartido.
A pesar de que la recuperación del sector y la adopción tecnológica serán lentas, las perspectivas de crecimiento son positivas. En España, la industria de belleza e higiene ha iniciado ya un periodo de crecimiento del 10,8% durante el primer cuatrimestre de 2021 respecto al año pasado. No obstante, la clave para que el crecimiento sea estable y sostenido estará en la inversión digital.
En definitiva, serán los nuevos y mejores entornos digitales y el eCommerce los que ayudarán al sector a compensar la caída del alcance de otros medios como la televisión y las revistas.
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