1. september 2020 blev de fleste Google Ads konti notificeret om, at Google nu begrænser antallet af søgetermer, som bliver rapporteret i Google Ads. Det har stor indflydelse på indsigten i search-indkøbet. Resolution har allerede de første analyser klar og giver et øjebliksbillede af den aktuelle status i søgemaskinen og hvordan du forholder dig til den nye virkelighed som annoncør.

 

Hvad har ændret sig?
Google begrænser nu søgetermsrapporten i Google Ads, så de kun rapporterer på søgetermer, som har haft et vist antal søgninger. Førhen har de rapporteret samtlige søgetermer. Googles egen udmelding er, at de gør det for at beskytte brugerens privatliv. Her er deres egen formulering:

“In order to maintain our standards of privacy and strengthen our protections around user data, we have made changes to our Search Terms Report to only include terms that a significant number of users searched for. We’re continuing to invest in new and efficient ways to share insights that enable advertisers to make critical business decisions,” (https://searchengineland.com/google-ads-to-limit-search-terms-reporting-citing-privacy-340137)

Indkøbet af Search annoncer i Google Ads foregår ved, at man byder ind på aktivt tilføjede keywords. Generelt skelner man imellem keywords (de ord vi selv tilføjer som målretning) og søgetermer (de aktuelle søgefraser som brugerne taster ind i Google). De søgetermer bliver matchet fleksibelt, så annoncering på keywordet ”forsikring” kan udløse en annonce på søgetermen ”køb forsikring”. Søgetermsrapporten har hidtil givet værdifuld indsigt i samtlige søgetermer, som bliver udløst af de valgte keywords.

Det er en yderst vigtig funktion, da vi dermed kan sikre, at vi ikke køber ind på uønskede søgetermer i vores annoncering. Et eksempel kunne være, at du annoncerer på ”sko”, men ikke har røde og grønne sko på lager. Derfor vil du gerne kunne ekskludere ”grønne sko” og ”røde sko”. Man kan sagtens tænke på mere uheldige tilfælde.

Hvad betyder det for search indkøbet i Google Ads?
I Resolution har vi analyseret på data fra vores search-annoncører og har allerede de første analyser klar på vores annoncørers påvirkning af opdateringen. Vi har opgjort den procentuelle udvikling i mængden af søgetermer, som vi har indsigt i på baggrund af det mediespend og trafik vi køber for vores annoncører.

I nedenstående graf kan du se udviklingen i den procentuelle andel af trafik, som kan identificeres ud fra søgetermer ud af den totale trafik fra Google søgenetværket.

Kigger vi på udviklingen er andelen af trafik, der kan identificeres på søgetermer faldet med 13 procentpoint siden opdateringen fra Google og falder fra 99% til 86%. Det betyder konkret, at 14% af trafikken ikke længere kan identificeres på søgetermsniveau, og udgør altså et markant mørketal i annonceringen. For de 14 procents vedkommende ved du altså ikke hvilke søgetermer, du har fået trafik fra som annoncør.

Vi har også foretaget sammen analyse på baggrund af mediespend i søgemaskinen. Her er udviklingen den samme om end mere markant.

Her er andelen af mediespend, som kan identificeres på søgetermer faldet fra 99% til 77%. Der er altså 23% af mediespendet, som ikke kan tilknyttes en søgeterm.

De udviklinger har negative konsekvenser i mere end én forstand.

Mindre indsigt kan udfordre din brand safety og long-tail optimering
Arbejdet med brandsafety bliver vanskeliggjort, når vi ikke har indsigt i en betydelig del af den vi trafik, vi køber fra Google. Det betyder, at vi eksempelvis ikke kan garantere, at der købes ind på konkurrenters søgeord, eller uheldige søgetermer, som ikke alle annoncører vil have eksponeringer på.

I august udkom Resoulution med et blogindlæg omkring nye retningslinjer vedrørende konkurrentannoncering i Google Ads. Vores anbefaling er fortsat, at man forsøger at begrænse konkurrentannoncering i videst muligt omfang, men med denne opdatering fra Google, så er den opgave ikke blevet lettere.

Samtidig bliver det en udfordring at finde frem til længere søgetermer, som måske indeholder et stort potentiale for din forretning. De såkaldte long-tail søgninger. Her har man hidtil kunne finde nogle virkelig værdifulde søgetermer, som skulle håndteres separat. De søgninger bliver langt sværere at optimere imod med opdateringen.

Endnu et skridt i retningen mod mindre indsigt og mere automation
Det er ikke første tiltag, vi har set fra Google, som begrænser indsigten i search annonceringen. Google lancerer i højere grad kampagnetyper, som giver ingen eller begrænset indsigt i søgetermer. Eksempelvis kampagnetyper som Smart Shopping Kampagner og Local Campaigns. Derudover har Google over de sidste to år udvidet måden søgeord matches på, så de bliver mere fleksible, hvilket også har afledt mere arbejde med at opretholde brand safety.

Svaret fra Google er ofte, at der skal bruges mere automatisering i budgivning og at udarbejdelsen af annoncer skal ske automatiseret. Deres systemer skulle være i stand til at opretholde brand safety.

Vi ser dog stadig eksempler på uheldige søgetermer og annoncekombinationer som ikke giver mening, eller ikke performer.

En strukturel tilgang til Googles automatisering er nødvendig
I Resolution har vi testet Googles automatiseringstiltag for en lang række annoncører. Vi har derfor en stærk forudsætning for at give dig den objektive rådgivning der skal til, for fortsat at være konkurrencedygtig i søgemaskinen. Selvom man tager Googles automatiseringstiltag i brug, så kan man stadig ikke hvile på laurbærrene i den daglige search-optimering.

I det kommende stykke tid vil vi udkomme med flere indlæg om den gradvise udfasning af kontrollen med annonceringen fra Google. Vi kommer samtidig til at udfolde, hvordan du som annoncør kan arbejde struktureret med Googles automatiseringstiltag.

Så hvis du ikke allerede har tilmeldt Resolutions nyhedsbrev, så kan du gøre det her på siden. Nye blogindlæg vil blive annonceret i nyhedsbrevet.

Brug for hjælp?
Hvis du har brug for at få kigge din Google Ads konto igennem, så er du velkommen til at sende en mail til Ole Thonesen eller række ud til din daglige PHD kontakt.