Under og efter finanskrisen viste det sig, at der kunne være en langsigtet konkurrencemæssig fordel i at annoncere, når ens konkurrenter ikke gjorde det. Medieindkøbspriserne var lavere, og færre konkurrenter var aktive, hvilket fint opvejede den mindre nedgang i forbrugernes købekraft, der fulgte i kølvandet. Nu melder spørgsmålet sig så, om det i den nye ’krisetid’ kan betale sig at investere i markedsføring.
For det første må vi konstatere, at noget er markant anderledes end ved finanskrisen. Dengang talte vi meget om likviditet og købekraft. Om der var penge til at investere i markedsføring, og om forbrugerne ville have penge til at købe produkterne. Der har denne gang, ligesom ved finanskrisen, været en nedgang i annoncekøb og antallet af aktive annoncører, samtidig med at det generelle medieforbrug er steget – i sådanne udbud/efterspørgselssituationer falder prisen, og det er nu gunstigere at købe sig til ekstra taletid hos forbrugerne.
Nye tider
Men denne gang er de rammer, som marketing og reklame fungerer under, blevet udsat for fire lidt forskudte, men dog næsten samtidige, systemiske chok.
Et udbudsmæssigt, hvor nogle af de produkter og ydelser, der skal sælges, (af distributionsmæssige årsager) er svære overhovedet at få fat i.
Et efterspørgselsmæssigt, hvor der fokuseres intenst på nogle varegrupper frem for andre.
Et mediemæssigt, hvor medieforbruget flytter sig til både samlende massemedier og til sociale medier (herunder beskedtjenester).
Et opmærksomhedsmæssigt, hvor store mængder mental energi bliver brugt på at skabe en eller anden form for sammenhængende hverdag med mindre mental båndbredde til rådighed til andre aktiviteter og overvejelser.
Hvad virker (grov forsimpling følger)?
Vi ved fra megen af den seneste evidensbaserede markedsføringslitteratur, såsom Byron Sharps ’How Brands Grow’, at man skal sørge for at være kontinuerligt til stede blandt alle kategorikøbere og skabe ”salience” ved at være ”top of mind” i relevante brugssituationer. Brands bygges ved at øge penetrationen, og både den fysiske og mentale tilgængelighed (hvor let er det at købe produktet, og hvor let er det at huske mærket) spiller en stor rolle.
Annoncering virker bedst, når man skaber emotionel brand-gennemslagskraft med ca. 60% af budgettet, balanceret med den rette mængde af rationel aktiverende kommunikation med ca. 40% af budgettet, som beskrevet i IPA studier, som eksempelvis ’Effectiveness in Context’.
Spørgsmålet er nu, om dette er sat ud af kraft, givet den meget specielle situation vi står i?
Der er ingen tvivl om, at man nu kan komme ud til forbrugeren for færre penge, og at der ligeledes er færre annoncører, der kæmper om pladsen. Men spørgsmålet er, om den (nu billigere) købte opmærksomhed kan vise sig ikke at trænge igennem hos målgruppen.
Overvejelser man bør gøre sig
Produktet og tilgængeligheden
For det første er balancen mellem den mentale og den fysiske tilgængelighed rykket, så det at kunne få et produkt bliver langt vigtigere end det at huske det. De emotionelle bånd man håber på at knytte gennem sin kommunikation, skubbes i baggrunden af det mere rationelle og praktiske. Altså det løsningsorienterede.
Har man logistik og basiskendskab på plads, er man godt rustet, ikke mindst på e–commerce siden.
En interessant case herpå er dokumentarfilmfestivalen CPH:DOX, der i stedet for at aflyse helt, har flyttet deres forestillinger fra biografen til skærmen i hjemmet. Alt er nu tilgængeligt online, de har skrevet ’ONLINE’ med stencil hen over deres outdoor plakater, og de kører simpel og praktisk, men effektiv, display markedsføring.
Resonans
Passer produktet (og kommunikationen) ind i de mere umiddelbare behov, og kan man levere en løsning, der passer ind i den nye hverdag? Det kan være en fordel at levere praktiske løsninger, utilities og assistance, måske endda i fravær af det ’oprindelige’ produkt. Se eksempelvis hvordan Fitness World kommunikerer hjemmetræning, og dermed holder brandet aktivt og present i målgruppens, og ikke mindst i kundernes, bevidsthed.
https://www.fitnessworld.com/dk2/hjemmetraening-live
Usikkerhed & timing
Man skal selvfølgelig passe på med at blive for opportunistisk og time det rigtigt. Næsten i det øjeblik nedlukning og hjemsendelse blev kommunikeret, modtog man e–mails og annoncer fra elektronikkæder, der fortalte om hjemmekontor–løsninger. Der er ingen tvivl om, at det var effektivt, men det pådrog sig også negativ opmærksomhed. Så giver det mere mening, at fagforeninger har timet deres kommunikation til nu at udsende budskaber og beskeder om eksempelvis lønsikring. Agilitet og ’Fast/first-content’ kan fungere godt, men man skal huske også lige at mærke efter, om tiden er den rette.
https://www.power.dk/kampagne/hjemmearbejdsplads/
Spørg & test
Hvis man er i tvivl, så spørg! Ligesom det kan være en god idé at finde frem til nogle af de lidt glemte værktøjer, såsom brand tracking, forbrugerundersøgelser og adfærdsanalyser.
Via undersøgelser kan man afklare, om budskabet og produktet ’passer ind’. Brand tracking viser udgangspunktet og udviklingen over tid, men man kan også spørge sine forbrugere direkte eksempelvis via paneler, man kan udsende målrettede surveys, lave driver–analyser og se, hvad de søger efter og undersøge deres faktiske adfærd, online såvel som ’offline’.
Man kan også ty til Google Trends, der kan give et godt indblik i, hvad der rører sig hos forbrugeren.
Og så kan man teste: Der kan sendes e–mails til udvalgte segmenter, man kan lave A/B test på websitet, eller man kan købe ind i udvalgte målgrupper og se, hvad de siger og hvordan de reagerer.
Så kan det betale sig at annoncere? Med ovenstående in mente er der selvfølgelig meget stor forskel på udgangspunktet inden for forskellige brancher. Hvis man fjerner nogle af de for tiden mest udfordrede brancher, såsom rejse–, biograf–, restaurant– eller fitnessbranchen, og kigger på de øvrige, så købes der stadig ind i Danmark, specielt dagligvarer. Forbrugerne skal fortsat vælge, hvad der skal købes (mærker), og hvor det skal købes (kæde), og her er det for tiden mere et spørgsmål om, hvordan man bedst kan købe (online eller i butik), og hvornår (åbningstider og leveringstid). Her kan det betale sig at være til stede rent kommunikationsmæssigt.
Så er der også en række nye vaner, der følger af ”karantænen”; hjemmet bliver gjort rent som aldrig før, haver bliver plejet, byggemarkeder er velbesøgte, bøger og brætspil får renæssance, streamingtjenester har kronede dage, og aldrig før er der åbnet så mange nye kontorer i Danmark. Så har man ”ting til hjemmet”, vil der også være mange muligheder.
De brancher, hvor man kan være i tvivl og argumentere både for og imod, er dem hvor der er tale om længere overvejelseskøb, som kan være ramt af udbudsproblemer, og som ikke altid trives i usikre tider.
Hvis man kigger på eksempelvis bilbranchen, så er der mange producenter og importører, der kan være ramt af produktions- eller logistikudfordringer. Samtidig kan tanken om en ny bil også være fjern, givet usikkerheden. Men på den anden side har der aldrig været bedre tid til endelig at sætte sig ind i de vanskelige leasingregler, og måske drømme om en ny bil på den ’anden side’. Evnen til at omstille sig organisatorisk og teknologisk, i form af digitale redskaber, bliver sammen med budskabet i kommunikationen afgørende.
Et godt eksempel er i den sammenhæng Semler som bl.a. repræsenterer Skoda, SEAT, Volkswagen og Audi. De understreger, at de tager situationen seriøst ved, at de har iværksat en række tiltag for kunder og medarbejdere – skulle man besøge en forhandler. Man kan desuden hos Audi og Skoda se live videofremvisninger af bilen på de sociale medier. Det er ikke sikkert, at disse mærker lige nu sælger flere biler på baggrund af disse tiltag, da mange nok stadig vil vælge at holde på pengene til vi ved, hvornår alt det her slutter. Men for den del af målgruppen, der ender med at gøre brug af ovenstående initiativer, øger de deres brand salience, og dermed skaber de et godt opmærksomhedsmæssigt fundament, til når danskerne efterhånden begynder at vende tilbage til en mere normal tilværelse, hvor købelysten ikke i samme grad bliver holdt nede af usikkerhed.
Alt det andet
Hvis ikke tiden er den rette til at kommunikere, så er der typisk mange andre facetter af marketing, man kan gå ind og arbejde med. Vi taler altid om, at det er deadlines, mangel på ressourcer og lignende der gør, at vi ikke lige kommer helt i dybden med at forstå forbrugeren og markedet, at vi ikke har fået helt styr på både langsigtede og kortsigtede KPI’er. Og så er der jo alt det med Cookies, Førstepartsdata, Omnichannel og Customer Experience.
Den nuværende situation kunne derfor være en kærkommen lejlighed til at revidere sit marketing framework, så man står bedre rustet, når vi på et tidspunkt kommer ud af ”skyggen”.
