En krise giver anledning til mange dommedagsprofetier, og mange profeter bruger da også anledningen (bevidst eller ubevidst) til at skabe et billede af en fremtid, som nok nærmere beskriver deres ønske til en fremtid mere end den fremtid, der faktisk venter os. Her er Corona-krisen ikke nogen undtagelse.
Dette åbenlyse faktum har desværre fået flere til at bagatellisere den aktuelle Corona-krise, og mange er af den opfattelse, at alt vender tilbage til udgangspunktet på den anden side af krisen. Det er en alvorlig fejlslutning, og man overser det forhold, at Corona-krisen, og nedlukningen af store dele af Danmark, er en gennemgribende livsbegivenhed – ikke bare for den enkelte, men for stort set hele Danmark. Krisen er et eksempel på de livsbegivenheder og tidspunkter i livet, hvor man ændrer vaner og danner nye.
Man skal som bekendt undgå at overvurdere effekten på kort sigt, og undervurdere den på lang sigt. Helt at negligere effekten på både kort og lang sigt vil dog være en fatal fejl. Der dannes helt nye vaner lige nu, som vil få langvarige konsekvenser for dine kunders forbrugeradfærd.
Vaner skal brydes før der kan etableres nye
Størsteparten af vores indkøb som forbrugere er vanebaserede. Hvis ikke vi havde vanebaserede adfærdsmønstre, så ville vi grundlæggende ikke kunne fungere som mennesker. Det gælder både generelt og i forhold til forbrugeradfærd. Generelt viser studier af forbrugeradfærd, at vi ved større livsbegivenheder er særligt åbne for at prøve nye mærker eller produkter, og dermed bryde med de hidtidige vaner. Derfor er livsbegivenheder også centralt for marketingarbejdet.
Både under og i tiden efter Corona-krisen vil forbrugere bryde deres normale brandloyalitet, og købe nye mærker på tværs af mange nye kategorier. Det er man som virksomhed selvsagt nødt til at reagere på, så man kan møde forbrugerne relevant på kort sigt, og beskytte sin virksomhed på lang sigt.
Livsbegivenheder er et signal for ændringer i forbrugeradfærd
Generelt viser vores indsigtsarbejde med forbrugere og målgrupper, at forskellige faser i livet (altså livsfaser) er meget velegnede til at beskrive forbrugernes adfærd i markedet. Når man kigger på tværs af mere simple demografiske og psykografiske segmenteringer, så er livsfaser typisk det der bedst beskriver og udstiller forskellene i forbrugeradfærd.
Et eksempel på en definition af livsfaser kender vi fra Index Danmark/Gallup. Her beskrives familiens livscyklus med de seks faser ‘Familieafhængig’, ‘Før familie’, ‘Ung familie’, ‘Voksen familie’, ‘Post familie voksen’ og ‘Post familie ældre’.
Livsfaser er velegnede, fordi de meget simpelt udstiller nogle af de større livsbegivenheder. Eksempelvis når man flytter hjemmefra, når man får børn, og når børnene flytter fra reden.
Men det kan også være andre livsbegivenheder, som ikke nødvendigvis er en fase eller cyklus, men begivenheder som markerer et andet skift i livet. Et skift som ofte giver anledning til skift i forbrugeradfærd. Det kan være, når man bliver gift eller skilt, skifter arbejde, flytter bolig, køber hus, løber sit første maraton, osv. Således viser analyser, at man eksempelvis har fire gange så høj sandsynlighed for at købe ny bil, hvis man lige er blevet gift.
Livsbegivenheder er altså i langt de fleste tilfælde det bedste signal, man kan anvende til at identificere og aktivere de forbrugere, som er på vej i markedet for ens virksomheds produkter.
Corona-krisen ER en livsbegivenhed
Den aktuelle Corona-krise er et meget pludseligt og dramatisk skift. Både i vores normale hverdag og arbejdsliv i Danmark, og vel stort set resten af verden. Det er en livsbegivenhed, som for ganske mange vil skabe helt nye mønstre i forbrugeradfærden. Vaner brydes, og nye kan etableres. Nogle af de åbenlyse er ehandel, sociale medier, videosamtaler, transport, takeaway og streaming for bare at nævne nogle. Nye tjenester, produkter og mærker vælges til, og andre vælges fra under og på den anden side af krisen.
Som vi tidligere har beskrevet her, er Corona-krisen et skift, som på trods af dens tragik i øvrigt vil skabe momentum for dagligvarehandlen online. Der er en tydelig kortsigtet effekt i form af en kraftigt stigende efterspørgsel og salg af dagligvarer online, som dog desværre også er begrænset af kapacitetsudfordringer. Samtidig med den stigende penetration vil også følge en stigende købsfrekvens, som er den helt centrale udfordring for online–dagligvarebutikkerne. Det samme vil også ske med eksempelvis streaming-tjenesterne.
Lignende livsbegivenheder har skabt ændringer i forbrugeradfærden
Finanskrisen tilbage i 2008 havde massive konsekvenser for forbrugeradfærden i flere år frem, men mange vil måske mene, at den krise er et dårligt sammenligningsgrundlag i forhold til Corona-krisen.
Skal man illustrere den principielle effekt af Corona-krisen, kan man måske drage en parallel til London Underground, der var lukket ned i 48 timer tilbage i 2014 på grund af strejke. Det er her dokumenteret, at den pludselige nedlukning tvang mange pendlere til at eksperimentere med for dem nye transportformer, og det medførte varige ændringer i adfærden hos mange pendlere efter blot 48 timers nedlukning af undergrundsbanen. Du kan læse studiet her.
Det på mange måder banale, men veldokumenterede eksempel, illustrerer hvordan gennemgribende livsbegivenheder kan ændre vores adfærd indenfor ganske kort tid. Vi forventer, at Corona-krisen er en livsbegivenhed, som kommer til at ændre vores forbrugeradfærd langt ud i fremtiden. Krisen bryder vores vaner, og skaber for mange danskere helt nye vaner under krisen.
Hvis du har behov for at forstå ændringerne i forbrugeradfærden i din kategori, og for din virksomhed i tiden efter Corona-krisen, er du velkommen til at række ud til din daglige kontakt i PHD eller send os en mail på infodk@phdmedia.com. Vi vender også i senere indlæg tilbage til, hvordan man som virksomhed bedst kan udnytte livsbegivenhederne, og aktuelt Corona-krisen, til at skabe kortsigtet vækst og langvarige relationer til nye forbrugere.
