Generelt ser vi lige nu betragtelige prisfald på de auktionsbaserede platforme, såsom Facebook, YouTube og Programmatic. Prisfaldet kommer som en tydelig afledt effekt af regeringens COVID-19 restriktioner, der har lagt en voldsom dæmper på annoncørernes investeringslyst på tværs af de digitale platforme.
Paradoksalt nok er udbuddet af eksponeringer steget markant i samme periode, hvilket i høj grad skyldes COVID-19’s store mediebevågenhed, og danskernes lyst til at fordybe sig i emnet på særligt de sociale medier og nyhedssites. Dvs. vi står i en markedssituation, hvor efterspørgslen falder dramatisk, alt imens udbuddet stiger støt. En kombination, der sammen presser de auktionsbaserede priser på tværs af det digitale økosystem ned, hvad enten det er biddable som Facebook eller Programmatic mediaindkøbene.
Udviklingen kan illustreres gennem et enkelt eksempel på en dækningskampagne på Facebook (Facebook Reach). Havde annoncøren investeret kr. 100.000 før COVID-19, ville annoncøren have opnået 3,8 mio. eksponeringer. Med den nuværende markedssituation vil annoncøren opnå 7,2 mio. eksponeringer for den tilsvarende investering på kr. 100.000. Det er er et prisfald på mere end 55%.
Billedet går igen på tværs af både Facebook Brand Awareness, og diverse YouTube formater, hvor vi siden regeringens udmelding har set prisfald på mellem -20 og -40% grundet faldende efterspørgsel og stigende udbud. Nedenfor er vi dykket mere ned i udviklingen i Programmatic her og nu.
Det tilgængelige varelager på nyhedssites er eksploderet
Medierne påvirkes meget forskelligt alt afhængigt af, hvilket content og hvilken niche mediet redaktionelt omhandler. COVID-19’s enorme mediebevågenhed på nyhedssites har medført, at vi over den seneste uges tid har set en fordobling i antallet af gange et nyhedsmedie bliver besøgt.
Det betyder konkret at antallet af mulige bannerplaceringer fordobles, hvorfor der sker en skævvridning af udbuddet overfor efterspørgsel. Det leder direkte til, at prisen i et auktionsbaseret indkøb på nyhedssites falder dramatisk. Tager vi som ovenfor udgangspunkt i en annoncørs investering på kr. 100.000, så kunne den tidligere opnå 3,9 mio. viewable eksponeringer, og opnår nu efter Corona-udbrudet 8,1 mio. viewable eksponeringer. Altså mere end en fordobling af eksponeringerne.
Livsstilsmagasiner har færre besøgende
Nichesites er generelt svære at skære over en kam, eftersom forskellige nicher appellerer til forskellige typer af indholdskonsumering og målgrupper. Generelt oplever vi dog, at antallet af besøgende på sites med mere dybdegående indholdskonsumering er aftagende som en indirekte følge af danskernes fokus på COVID-19-indhold. Content-magasiner såsom de digitale modeblade, bilmagasiner og madmagasiner oplever altså generelt en lavere gennemstrømning af besøgende.
På magasinerne ser vi et fald på omkring 20% i besøgende i den aktuelle periode under COVID-19 epidemien. Dette har dog ikke haft den store betydning for det generelle prisniveau for de pågældende nichesites, idet annonceefterspørgslen er aftaget proportionelt med medieudbuddet. Derfor oplever vi på de digitale livsstilsmagasiner et generelt uændret mediebillede, hvad angår pris. Altså et mediebillede, hvor det volatile prisniveau, ikke ser væsentligt anderledes ud end for bare et par uger siden.
Sportssites er nu stort set uden besøgende
Fra mediernes perspektiv er der dog ingen tvivl om, at de medier som lider mest under COVID-19-epidemiens konsekvenser, er sportssites. Hen over den seneste uges tid har vi oplevet aflysninger af de nationale ligaer i de fem største europæiske fodboldligaer, Champions League er udskudt til maj, Formel 1 løb bliver flyttet, og EM 2020 samt Copa America 2020 er de seneste store sportsmæssige begivenheder til at blive flyttet. De sportslige konsekvenser, som virussen har bragt med sig, har ikke bare påvirket sportsbilledet, men har kastet mørke skyer hen over alle brancher med forbindelser til det sportslige indhold. Antallet af besøgende på sportsmedierne er faldet med helt op til -80%, og i vores daglige dialoger med medierne lægger de bestemt heller ikke skjul på de voldsomme udfordringer ved den nuværende markedssituation.
Ikke nok med at det auktionsbaserede mediebillede ændres i Programmatic, så rykkes de direkte, reservationsbaserede indrykninger ud af sportsmedierne, da aktualitet i sportsmagasinerne er ikke-eksisterende grundet den sportslige ‘lockdown’-situation. I et forsøg på at beskytte forretningen hos sportsmedierne oplever vi nu, at gennemsnitsvisningerne kan aftages ned under CPM 2–3, og selv til denne meget lave pris har medierne svært ved at få afsat deres visninger.
Gør man hele situationen op, er der ingen tvivl om, at den nuværende markedssituation tilbyder attraktive muligheder for annoncører særligt på nyhedssites. Samtidig presses de mindre og specialiserede medier i en sådan grad, at mediebilledet om tre måneder helt givet vil se væsentligt anderledes ud end det gjorde for bare en uge siden.
En periode med attraktive mediapriser
Der er ingen tvivl om, at den nuværende markedssituation ud fra et prisperspektiv alene er en god mulighed for de annoncører, der i den daglige drift ikke er direkte påvirket af regeringens restriktioner og den ændrede forbrugeradfærd. Samtidig ser vi aktuelt meget positive kampagneresultater med de annoncører, som arbejder med lidt mere langsigtede investeringer i form af eksempelvis opsamling af kommende prospekter gennem nyhedsbreve. Så på trods af den tragiske anledning, er der altså gode muligheder for lige nu at gøre nogle gode mediaindkøb.
