Igen i 2018 satte danskerne ny rekord i forbruget online, og 2018 blev derfor ikke overraskende endnu et godt år for den danske e-handel. FDIHs årlige e-handelsanalyse er udkommet, og vi har naturligvis dykket ned i den.

I 2018 voksede e-handelsomsætningen med 13% og endte dermed på svimlende 129,3 mia. kroner fordelt på 197 millioner handler. Nethandel er blevet helt normalt for forbrugerne, og i 2018 handlede næsten halvdelen af de danske forbrugere online mere end 7 gange om måneden.

Den største del af danskernes forbrug anvendes fortsat i de fysiske butikker, men onlineandelen er hastigt stigende. I 2016 stod danskernes online forbrug for 1/4 af det internetdisponible forbrug – i 2018 er dette steget til hele 1/3 af det samlede internetdisponible forbrug.

Udvalg og bekvemmelighed er vigtigere end pris
Der er en udbredt opfattelse af, at vi danskere udelukkende handler på nettet grundet prisgennemsigtighed og lave priser. Men danskerne er blevet mindre prissensitive de seneste år, og andre faktorer træder nu frem som de primære årsager til e-handelen. E-handelsanalysen viser, at udvalget samlet set er den vigtigste årsag til, at forbrugerne vælger at lægge deres kroner online. I 2018 svarede hele 38%, at udvalg er den vigtigste årsag til deres nethandel, og vigtigheden af udvalget har været støt stigende de sidste par år.

Den næstvigtigste årsag til, at de danske forbrugere vælger at handle på nettet, er bekvemmeligheden. Hele 31% mener, at muligheden for at spare tid er den vigtigste årsag. Men når det så er sagt, så har forbrugerne endnu ikke helt forkastet prisen, som en af årsagerne til at handle på nettet. Selvom procentdelen har været faldende over tid, så mener 26% stadig, at prisen er den vigtigste årsag.

Kategorier med potentiale
Den voksende internethandel er længe blevet beskyldt for at skabe butiksdød i midtbyer og storcentre. Og måske med god grund. FDIHs rapport viser nemlig, at varekategorier som tøj, sko, cykeludstyr, elektronik og hvidevarer er stærkt domineret af online handel. I disse varekategorier står det online forbrug for over halvdelen af kategoriomsætningen, og man kan derfor med god grund sige, at konkurrencen i disse kategorier bærer præg af de mange online handler.

På tværs af de forskellige varekategorier er der dog stor forskel i forbrugets fordeling, og dermed også stor forskel på, i hvor høj grad potentialet for e-handelen indfries i kategorierne. For selvom vi hører om, hvordan hjemmelevering af dagligvarer er blevet det nye sort, og vi oplever, at måltidskasser stå klar til afhentning ved de fleste dørtrin om morgenen, så er det stadig kun 4,7% af forbruget på dagligvarer, mad og drikke der foregår online. Og selvom andelen af det online forbrug er steget fra 4,2% i 2017 til nu 4,7% i 2018, så har kategorien stadig den absolut laveste andel forbrug online. Der er altså fortsat stort potentiale for digitaliseringen af dagligvareindkøbet og nogenlunde samme historie gør sig gældende for personlig pleje, kosmetik og medicin, hvor online forbrug også kun udgør 19%.

Hvor vigtig er den mobil egentlig?
Vi har efterhånden hørt og fortalt om det i mange år; mobiloptimering er essentielt for online forretning. Og mobiloptimering og brugervenlighed bliver kun mere relevant som de mobile enheder er ved at vinde frem som de primære platforme for e-handel.

De sidste par år har e-handlen for alvor rykket sig væk fra computeren og over på de mobile enheder. I 2016 foregik 18% af søgningerne på mobiltelefonen, men i 2018 er dette tal steget til hele 28%. I samme periode er de mobile køb næsten fordoblet fra at stå for 11% til 21% af alle de online køb. Det er voldsomme stigninger på blot 2 år og understreger vigtigheden af, at din webshop er mobiloptimeret. Er din webshop ikke klar til at tage imod de mange mobile shoppere, så kan du være så godt som sikker på at vinke farvel til et massivt antal handler og omsætning.

Når danskerne handler på nettet, så er det ikke længere kun Dankortet, der bliver brugt flittigt. En stor del af betalingerne har flyttet sig fra de traditionelle betalingskanaler til nye løsninger som mobilbetaling via Mobilepay. I 2018 udgjorde mobilbetaling 10% af alle betalingerne, hvor det i 2016 kun var 3%. FDIH spår, at mobilbetalingerne næppe har peaket endnu, og at vi i fremtiden vil se dem presse de traditionelle betalingskort endnu mere.

Og hvorfor ikke gøre det lettere for de mobile shoppere at konvertere ved at tilføje Mobilepay som betalingsmulighed? Når forbrugerne i forvejen shopper via mobilen, så skån dem for at fifle med pinkoder og kontrolnumre og lad dem færdiggøre købet ved hjælp at et enkelt swipe. Bekvemmelighed er trods alt noget af det vigtigste for de danske forbrugere.

Udenlandske netbutikker puster os i nakken
Selvom væksten i e-handlen fortsætter ufortrødent, og potentialet stadig er stort i flere af produktkategorierne, så er alt dog ikke helt lysegrønt for de danske netbutikker. Retter vi fokus mod de udenlandske spillere, så sidder flere af de danske forhandlere nemlig tilbage med nervøse trækninger. De udenlandske giganter æder sig ind på det danske marked, og presset intensiveres år for år. Danskernes forbrug i udlandet er steget mere end forbruget i de danske netbutikker, og det har resulteret i, at udenlandske webbutikker sidder på over 1/3 af alle de danske handler i 2018. I 2018 steg det udenlandske forbrug med knap 17% og altså noget mere end væksten på 11% i de danske netbutikker.

Det massive pres fra udlandet afspejles også i listen over de oftest anvendte netbutikker i 2018. Top 5 består nu udelukkende af udenlandske butikker, og dermed figurerer den første danske netbutik, Coop, først på en sjetteplads. Samtidig angiver 19% også, at de ikke tænker nærmere over at internetbutikken ikke er dansk.

Vi har i mange år givet de udenlandske konkurrenters fordelagtige afgiftsniveauer og portobetingelser skylden. Og selvom prisen stadig er en vigtig faktor for, at danskerne handler i udlandet, så angiver danskerne samlet set, at udvalg er en større faktor – præcis ligesom det er tilfældet i de danske netbutikker.

 

Hvis du vil høre mere om udviklingen indenfor e-handel eller ønsker hjælp til optimering af eCommerce i din forretning, kan du kontakte os på infoDK@phdmedia.com