Den seneste BureauTrends analyse fra 2020 viser, at hele 3 ud af 4 marketingansvarlige blandt danske annoncører er fortabte i forhold til attribuering af effekterne fra den digitale annoncering. De har ikke fundet et alternativ til de cookiebaserede målinger og attribueringer, som gradvis eroderes af det stigende fokus på forbrugernes privatliv.
Som annoncør står man i dag tilbage med systemer til måling og attribuering af digitale indsatser, som i bedste fald er partielle og i værste fald stærkt eroderede. Det gælder i forhold til tracking af både forbrugernes interaktioner med virksomhedens eksterne annoncering og adfærd internt på eget website eller webshop. Derfor er tiden nu moden til helt nye greb, som gør op med den hidtidige tilgang og praksis baseret på cookies eller andre identitetsbaserede nøgler.
Som marketingansvarlig skal man helt bestemt ikke give sig fortabt, da der allerede er en holistisk og uafhængig løsning på plads, som kan erstatte de hidtidige tilgange og tage kampen op mod den gradvise erodering af målinger og attribueringer. I dette indlæg kan du læse mere om baggrunden og løsningen på den aktuelle og stadig mere akutte problemstilling for annoncører.
Mørketallene i målingen af digitale effekter griber om sig
Der er et fortsat stigende fokus på privacy (beskyttelse af brugernes privatliv) i lovgivningen og fortolkningerne af denne i både EU og lokalt i Danmark. De stigende krav til brugernes privatliv omsætter sig gradvist i stadig mere restriktive trackinger af brugerne i både browsere og apps.
Det vanskeliggør både den direkte måling og den mere avancerede attribuering af effekterne fra den digitale annoncering. Den er vanskeliggjort fra to sider. Tredjepartssystemernes mulighed for at følge og måle på forbrugernes interaktioner med digitale annoncer er helt på vej væk, og som virksomhed er det i praksis også umuligt at følge og måle alle forbrugerne, når de træder indenfor i virksomhedens egne digitale aktiver såsom en webshop. Aldrig har der altså været så mange ’spøgelser’.
Det betyder, at de direkte målinger, hvad enten det er i virksomhedens omverden ved hjælp af tredjepartssystemer såsom Adform (eksternt) eller på eget website ved hjælp af eksempelvis Google Analytics (internt), ikke længere kan stå alene. Hverken som direkte måling endsige som grundlag for en attribuering af de digitale effekter. En digital attribuering kan i dag ikke være baseret på brug af konsistente ID’er såsom cookies, enten fordi de vil være helt væk, eller fordi de er lukket inde i walled gardens såsom Facebook eller Google og uden mulighed for at kunne forbinde dem alle som annoncør.
Det er ikke en ny men stadig mere presserende situation, og derfor er der også 3 ud af 4 danske marketingansvarlige som angiver, at de endnu ikke har fundet afløseren for de traditionelle målinger og attribueringer af digitale effekter fra annonceringen.
Måling af den digitale annoncering i omverdenen (eksternt)
Udfordringerne i forhold til måling af de digitale effekter er på ingen måde ny. Den er bare accelereret.
Ofte er vores digitale adfærd som forbrugere fordelt ud på forskellige devices, og megen af vores adfærd sker i walled gardens såsom Facebook og Google. Det skaber afbrudte og aflukkede målinger.
I tillæg til det har de mest udbredte browsere gradvist tilpasset sig til den nye virkelighed i forhold til at håndtere brugernes privacy ved at fjerne muligheden for at placere tredjeparts cookies hos brugeren. Apple er typisk gået forrest med den gradvise udrulning af deres Intelligent Tracing Prevention (ITP) program i Safari, og Mozilla har fulgt trop med Enhanced Tracking Protection (ETP) i Firefox. Senest har Google så offentliggjort, at de også vil udfase tredjeparts cookien helt i den dominerende browser Chrome indenfor en kort tidshorisont. I praksis betyder det, at der i dag typisk er 40-50% browsere uden tredjeparts cookies, og det vil indenfor en kort tidshorisont være tæt på 100%, når Chrome lukker ned for disse. Så i praksis vil det snart være umuligt at tracke brugerne eksternt ved brug af tredjeparts cookies.
Apple har nu også fokus på at lave tilsvarende stramninger af brugernes privatliv på mobilen, og i starten af 2021 vil Apple gøre det langt vanskeligere at tracke adfærden udenfor appen ved hjælp af iPhonens identifikationsnøgle til brug for annonceringen (IDFA). Brugen af IDFA vil modsat i dag kræve et aktivt samtykke, og det vil i praksis komme til at betyde, at den eksterne tracking i app-miljøet også vil være væk.
Måling af digitale effekter i virksomhedens egne digitale aktiver (internt)
Forudsætningerne for at måle på brugernes adfærd internt på virksomhedens eget website er også blevet vanskeligere i løbet af det seneste halve år. Det er resultatet af en indskærpet lovgivning.
Tilbage i februar indskærpede Datatilsynet, at brugerens mulighed for enten at acceptere cookies og behandling af andre personoplysninger eller for at afvise samme skal gives ligeværdigt og med samme meddelelseseffekt. Det skal altså med andre ord være lige så let at sige ‘ja’ som at sige ‘nej’ til cookies.
Den indskærpelse fra Datatilsynet har afstedkommet, at mange danske virksomheder nu har implementeret nye samtykkeløsninger såsom Cookieinformation for at være i overensstemmelse med gældende lovgivning. De nye løsninger har en typisk acceptrate på 70-80%, hvilket betyder at der ikke kan placeres hverken første- eller tredjeparts cookies på 20-30% af brugerne på eget website. Så i praksis har de fleste virksomheder et betydeligt mørketal i forhold til måling af eksempelvis transaktioner og omsætning i webshoppen og derfor ved optimering og attribuering af deres forskellige annonceindkøb.
Som virksomhed er man selvsagt afhængig af at kunne tracke på sin fulde digitale forretning, og de platforme, som typisk leverer en stor del af brugerne til denne, har tilsvarende en meget stor interesse i at kunne dokumentere effekterne af annonceringen herfra. Det gælder selvfølgelig særligt Google og Facebook. Således vil de platforme og indkøbssystemer også begynde at tilbyde virksomhederne en måling af de samlede estimerede effekter baseret på en kombination af direkte identitetsbaserede målinger og modellerede effekter fra brugernes uden ID’er. Således har Google også netop beta-lanceret Consent Mode, hvor Google giver deres modellerede bud på de direkte effekter, og næste generation af Google Analytics (bedre kendt som GA4) vil også i højere grad arbejde med forudsagte data.
Sammenhængen mellem omverdenen og virksomhedens egne digitale aktiver
Hver for sig er målesystemerne altså både eksternt og internt gået i stykker. Således er man som virksomhed i blinde i forhold til annonceringen og de effekter, denne skaber på eget website eller i egen webshop. Det umuliggør selvsagt også tanken om at binde målesystemerne sammen og benytte dem til én attribuering af de faktiske effekter fra den digitale annoncering.
En funktionsdygtig og praktisk anvendelige digital attribuering kræver et system, der granuleret kan beskrive sammenhængene mellem eksponeringer og interaktioner fra de digitale annonceindsatser på den ene side, og de effekter denne skaber i virksomhedens eksempelvis webshop blandt samtlige kunder i denne på den anden side. Det løser ingen identitetsbaserede tilgange længere (og har i virkeligheden aldrig gjort), og derfor skal der et helt nyt greb til baseret på uafhængig og holistisk attribuering af effekterne.
Sådan skal de digitale effekter modelleres og attribueres i dag
Hos Annalect har man derfor udviklet en ny tilgang til måling og attribuering af den digitale markedsføring, der adresserer samtlige udfordringer ved digital attribuering i dag og i fremtiden. Produktet hedder ‘Annalect Luminous’ og kan kaste fuldt lys på din virksomheds digitale markedsføring.
Det særlige ved Annalects løsning er, at den attribuerer effekterne fra alle de digitale aktiviteter helt uafhængigt af valg af mediekanaler, devices og lukkede annoncesystemer. Løsningen modellerer effekterne og er således helt uafhængig af de begrænsede identitetsbaserede nøgler såsom cookies.
Den digital attribuering fra Annalect er baseret på Machine Learning-principper og anvender derved millioner af datapunkter på tværs af alle anvendte digitale medieplatforme. Samtidig medtager løsningen eksterne påvirkninger, og samlet set sikrer løsningen således en korrekt attribuering til de digitale indsatser og på tværs af alle digitale medier.
Der er særligt følgende forhold, som skal fremhæves ved den unikke løsning ‘Annalect Luminous’:
Den er uafhængig af cookies eller andre begrænsede ID’er og er derfor ikke berørt af ændringer i lovgivningen og de restriktioner forskellige browsers (e.g. Safari, Firefox og Chrome) implementerer
Den er integreret med alle relevante digitale medieplatforme i markedet og gør dermed op med problemerne ved walled gardens. Den skaber et holistisk og uafhængigt overblik over performance
Den anvender AI- og Machine Learning-algoritmer til at attribuere effekten fra alle touchpoints og tildeler derfor ikke al effekt efter forsimplede regelbaserede attribueringer
Den attribuerer de digitale effekter meget granuleret ned på eksempelvis formater, kreativer, lineitems, annoncegrupper osv. takket være en systematisk mapping af kampagneaktiviteterne
Den medtager eksterne faktorer som påvirker effekten af de digitale indsatser og herunder investeringer i offline medier såsom TV og radio samt andre makrofaktorer såsom vejret og sæson
Den tillader også måling og attribuering mod ikke-digitale KPI’er, så man har mulighed for at medtage f.eks. offline salg fra butikker og kombinere det med sit online salg
Løsningen er produktudviklet over de seneste tre år, og takket være Annalects unikke tilgang til integration af datakilder, granuleret mapping af kampagner og egenudviklede Machine Learning-engine, kan annoncører i dag sikre sig en bedre digitale attribuering end nogensinde før.
Sådan omsættes attribueringen effektivt i et bedre digitalt annonceindkøb
En digital attribuering er selvsagt ikke bedre end den aktivering man som virksomhed efterfølgende kan omsætte den til i optimeringen af den digitale annoncering. Derfor har vi også et dedikeret fokus på at omsætte de modellerede resultater til et bedre digitalt annonceindkøb gennem ‘Annalect Luminous’.
Der er i den digitale attribuering en rapportering af både de modellerede effekter og de direkte effekter, som måles i de individuelle indkøbsplatforme såsom Facebook og Google eller i indkøbsteknologierne til eksempelvis programmatic. Alle kilder rapporteres altså med både de attribuerede effekter og i den valuta, som der optimeres med eller mod i systemerne hver især. Det betyder, at det med den digitale attribuering er muligt direkte at optimere på de relevante KPIer i indkøbssystemerne.
Den digitale attribuering er baseret på maskinlæring, og den anvendes ligeledes til dynamisk enten at optimere direkte i indkøbet eller til at give indkøberne anbefalinger til relevante optimeringer, såfremt han eller hun ønsker større kontrol med indkøbene. Tips til de kontrollerede optimeringer udkommer typisk dagligt og vil være skræddersyede til de enkelte indkøbere indenfor eksempelvis programmatic display og video, social ads, paid search og CRM.
Da den digitale attribuering bygger på bagvedliggende modelleringer af ikke bare de digitale annonceindsatser men også andre forklarende variable såsom sæson, vejret, prissætning eller lagerstatus, så sætter det modellen i stand til dynamisk at omsætte disse indsigter til mere effektivt annonceindkøb i systemerne gennem brug af custom bidding eller algoritmer. Det være sig eksempelvis ved brug af kalendervariable eller et dynamisk feed af det lokale vejr. I takt med at antallet af første- og tredjeparts cookies reduceres og endeligt udfases for tredjepartens vedkommende så er det selvsagt vigtigt, at kunne anvende andre eksterne signaler til optimering af indkøbet. Det er indbygget i den digitale attribuering.
Kom i gang med en med holistisk og uafhængig digital attribuering
Den holistiske og uafhængige digitale attribuering i ‘Annalect Luminous’ kan aktiveres på tværs af alle typer af virksomheder, hvor de digitale aktiver er omdrejningspunktet enten som direkte salgskanal eller som et led i en omnikanal-forretning. Tilgangen gør det muligt at attribuere de digitale effekter både mod en online konvertering eller en konvertering i den fysiske verden og har således en meget bred anvendelse.
Den unikke tilgang til den digitale attribuering i ‘Annalect Luminous’ er allerede blevet bredt anerkendt i marketingindustrien og er senest blevet tildelt vinderprisen ved IAB Europe Research Awards 2020. IAB er den europæiske organisation for digital markedsføring, som hvert år kårer de bedste innovationer indenfor digital kampagneudvikling og beslutningsstøtte.
Vil du gerne høre mere om, hvordan din virksomhed hurtigt kommer i gang med en holistisk og uafhængig digital attribuering, kan du række ud til din lokale PHD kontakt eller kontakte os via mail.
