Danskernes mad- og indkøbsvaner anno 2019 har fokus på bæredygtighed, convenience og tid – og der er i de sidste år sket et stort og overraskende skifte i vores holdning til mad og indkøb.

Convenience is king
Tilbage i 2012 præsenterede Claus Andersen, nu adm. dir. i DRUM CPH, fem kernesegmenter blandt de danske forbrugere: Funktionalisten, Levemunden, Skattejægeren, Ildsjælen og Sundhedskrigeren. Men hvordan ser disse segmenter ud i dag, hvor både tiderne og danskernes mad- og indkøbsvaner er skiftet? Nu har DRUM CPH og Annalect lavet et nyt studie i samarbejde med TV 2, Dansk Erhverv og YouGov, der viser, hvordan danskernes holdninger til mad og indkøb har ændret sig siden 2012.

Resultaterne af analysen byder på flere store skift i adfærd og holdninger blandt forbrugerne. Især er det overraskende, at vi danskere går mindre op i sundhed i dag end for 7 år siden. Andelen, der mener at sundhed er vigtigt, er nemlig faldet med 8 procentpoint, og der ses også et betydeligt fald i andelen af danskere, der tager sundhedsmæssige hensyn, når de handler ind. I dag spiser vi mere ude, vi bestiller mere take-away og laver i langt mindre grad mad selv. Og når vi køber ind, så er det blevet endnu vigtigere, at det er nemt, og at det skal gå hurtigt. I dag bruger vi i gennemsnit hele 10 minutter mindre på indkøb end vi gjorde for 7 år siden, og vi handler desuden oftere vores dagligvarer online. Samtidig går vi mindre op i at lave mad, og vi spiser oftere færdigretter.

Netop convenience er den helt store megatrend blandt de danske forbrugere anno 2019. 41% af danskerne føler ikke, at de har tid nok til at nå alt det, de gerne vil. Det fremmer behovet for nemme løsninger og teknologier, der gør livet nemmere. Det er blevet endnu vigtigere for forbrugerne, at det er nemt at handle ind. 8% af befolkningen bruger nu måltidskasser og 34% handler dagligvarer online. Andelen af dage med take-away om måneden er også steget fra 2,1 dage i 2012 til 2,7 i 2019, og dagene med færdigretter er steget fra 2,1 dage til 3 dage.

Ikke så overraskende er det til gengæld, at hensynet til miljøet er i fokus. I dag går vi langt mere op i økologi og bæredygtighed sammenlignet med for 7 år siden – og således handler vi i langt højere grad efter økologimærket og nøglehulsmærket

Segmenterne
Forbrugernes faldende interesse for sundhed afspejles også i gruppen af Sundhedskrigere, der har gennemgået den største forandring siden 2012 med et fald på 6 procentpoint, og nu kun udgør 11% af befolkningen mod 17% i 2012. Den typiske sundhedskriger har desuden skiftet form. Tidligere bestod arketypen af nybagte mødre, men i dag er der sket en markant stigning af personer over 50 år. For sundhedskrigeren betyder sundhed ikke kun mad og rene produkter, som de til gengæld systematisk lever efter, men også det at være fysisk aktive, hvilket hele 72% af gruppen er. Prisen for økologiske og miljøvenlige produkter er ikke afgørende for denne gruppe, og de laver i høj grad selv mad og spiser mest hjemme. Sundhed er dermed fundamentet for hele livsstilen.

Sundhed er ikke det eneste vi generelt går mindre op i, for danskernes interesse for at lave mad er også faldende. Interessen for at lave mad er dertil faldet med 7 procentpoint, og andelen af danskere, der i dag bager selv, er også faldet markant.

De gode gamle danske traditioner for hjemmebag og madglæde er dog endnu ikke helt forsvundet. I gruppen af Levemunde lever den stadig i bedste velgående, men denne gruppe er også blevet mindre i løbet af årene og udgør nu kun 14% af danskerne (mod 18% i 2012). Levemundene har en specielt stor interesse og forkærlighed for mad og det at lave mad fra bunden, og de er særligt glad for at fortælle om interessen for maden. Gruppen har derfor skruet op for luksusvarer, varer købt i speciaforretninger og restaurantbesøg, men ned for bæredygtigheden og sundheden, da madglæde og inspiration for denne gruppe er lang vigtigere end økologi og sundhed. Levemundene er fortsat særligt repræsenteret af modne gifte mænd med høj indkomst.

Modsat Levemunden og Sundhedskrigeren, så er er gruppen Funktionalister vokset og udgør nu en tredjedel af alle danske forbrugere. For dette segment skal det være nemt hurtigt, simpelt og smart at handle ind og lave mad. De går ikke op i mad eller bæredygtighed, for kodeordet er manglende tid, så derfor skal det være hurtigt, nemt og funktionelt.

Mens mange af grupperne er blevet mindre prissensitive og mere villige til at betale for kvalitet, convenience og sunde løsninger, så er Skattejægerne prisbevidste og elsker et godt tilbud, hvor de får kvalitet for pengene. gruppen af Skattejægerne vokset fra at omfatte 20% af forbrugerne i 2012 til 24% i 2019. Prisbevidstheden kan både skyldes tradition, nødvendighed eller ren fornuft. Tidligere var gruppen overrepræsenteret af folk over 60 år, men består i dag mest af 18-34-årige. Det er også denne gruppe, der i høj grad har taget online dagligvarehandel til sig, hvor de sammenligner priser og varer og dermed formår at navigere i den komplekse tilbudsjungle.

En trend der fortsætter ind i 2019 er bæredygtighed. Interessen for økologiske indkøb er stigende, og danskerne går generelt i højere grad op i at handle efter mærkningsordninger end i 2012. For Ildsjælene er netop bæredygtighed og økologi omdrejningspunktet for både indkøb og hverdag. Gruppen betaler gerne for kvalitet og for at undgå kunstige tilsætningsstoffer. De navigerer efter mærkningsordninger, og ikke tilbud, og de handler helst lokalt. Gruppen består primært af yngre veluddannede danskere, der er bosat i de større danske byer.

Hvordan billedet tegner sig de næste 7 år er svært at spå om, men en ting er sikkert – danskernes mad-og indkøbsvaner er under konstant forandring.  Hvis du i mellemtiden er blevet sulten efter at høre mere, så book et møde med os på InfoDK@phdmedia.com. Bon Appetit!