Black Week gav rekordsalg i mange webshops. Julehandlen er ligeledes blevet spået til i år at slå tidligere online rekorder markant og løfte sig til et helt nyt niveau. Helt overordnet kan vi på baggrund af årets julegaveanalyse konkludere, at de butikker der formår at tilfredsstille flest mulige kundebehov på tværs af fysiske og digitale kanaler, også er dem der ser ud til at vinde kampen om de mange julegaver, danskerne køber igen i år. Det er i de fleste gavekategorier fortsat afgørende at have en bred national fysisk tilstedeværelse for at tage størst mulig andel af de mange gaver, som handles i forbindelse med julen.
PHD har i samarbejde med Annalect gennemført en analyse for at belyse udviklingen i netop dette samt en række andre interessante dynamikker i en af de absolut vigtigste perioder for mange detailkæder.
I 2018 gennemførte vi en tilsvarende analyse. Danskerne er gået fra at købe 39% af gaverne online til nu at købe 49% af gaverne online. Det er aldersgruppen 18-55-årige, som i særlig grad hiver andelen af julegaver købt online op. Her er 54% af gaverne til og med søndag d. 13. december købt online. Dette resultat adskiller sig en anelse fra andre analyser, som primært har spurgt til, hvorvidt de har anvendt en webshop i forbindelse med julegavekøbet. I denne analyse er der spurgt ind til, hvor mange af gaverne der er købt hhv. online og fysisk.
Den endelige fordeling kan dog nå at ændre sig op mod jul, hvor logistik og modtagelse af gaver fra webshops inden juleaften kan blive en barriere for at købe online. Dermed kan de sidste ugers julehandel øge antallet af gaver, som købes fysisk. Omvendt må vi forvente, at seneste udmelding omkring yderligere restriktioner i den fysiske detailhandel kan gå hen og øge antallet af gaver, som bestilles online den næste uges tid. Kun 28% af danskerne svarer, at de har købt alle gaver eller næsten alle gaver i midten af december, hvorfor den endelige fordeling online vs. offline stadig kan nå at ændre sig. Med andre ord er der fortsat mange julegaver for de mange detailkæder og webshops at kæmpe om.
Danskerne går online når der skal søges inspiration til julegaveindkøbet
Den vigtigste kilde er fortsat ønskesedlerne, som 65% svarer, at de benytter som inspiration til deres julegaveindkøb. Størstedelen af ønskesedlerne er afleveret til familie og venner i november. 45 % af respondenterne svarer, at de er meget specifikke med de ønsker de skriver på ønskesedlen (f.eks. ”hvidriflede 25 cl. termokopper fra Royal Copenhagen”), og 12% sender specifikt link til gaver de ønsker sig. Det er en stigning på hhv. 5%-point og 3%-point sammenlignet med 2018. Dermed er det også blevet endnu nemmere for gavekøberne at finde gaverne i en digital webshop og dermed endnu vigtigere som webshop at være optimeret mod meget specifikke gavesøgninger . Både i forbindelse med udarbejdelse af ønskesedler, og når gaverne skal købes.
Analysen bekræfter også, ikke overraskende, at det er søgemaskiner som Google, som flest danskere svarer, at de anvender til inspiration til julegavekøbet (59% af danskerne). Websites som samler produkter på tværs af kategorier ( m.fl.) benyttes af en tredjedel af danskerne og har endnu ikke overhalet søgemaskinerne, som med deres shopping-integrationer formår at være den foretrukne inspirationskilde. Interessant er det også, at webshops som samler forskellige mærker inden for samme kategori (Eks. Imerco, Matas, Zalando, Boozt.com m.fl.) fortsat anvendes i højere grad end de brede websites med produkter på tværs af mange kategorier (49% af danskerne). Dette hænger bl.a. sammen med, at det er stærke brands og platforme, som opfylder en række behov i forbindelse med julekøbet.
Detailbutikker med fysiske forretninger og online webshops fører an i julegaveræset
De fleste fysiske detailkæder har efterhånden et lige så stort fokus på også at vinde julehandlen online som fysisk og ikke overlade den digitale handel til lange hale af webshops inden for et hav af kategorier. Derfor er det også interessant at se på dynamikker og fordeling af online og fysisk handel inden for de forskellige kategorier.
Der spørges i undersøgelsen ind til hvilke butikker, som danskerne har anvendt inden for en række klassiske julegavekategorier. Indenfor kategorier som elektronik, bøger, skønheds-og plejeprodukter, boligartikler, legetøj og værktøj er der flere gengangere fra analysen i 2018. Nedenfor ses de butikker hvor flest danskere også i 2020 svarer at have købt en eller flere julegaver inden for en given gavekategori.
Tilføjer vi i legetøjskategorien også Bilka (18%), som er den næstmest anvendte butik til legetøj, må det konkluderes, at Salling Group med sidste års opkøb af Fætter BR har formået at sætte sig tungt på børnenes kategori.
På tværs af ovenstående kategorier gør sig gældende, at de førende butikker alle tilbyder både køb digitalt med levering, fysisk i butik samt et kombineret on- og offline køb med Click & Collect. Det er dog værd at bemærke, at hos juleanalysens mest anvendte butik, Matas, svarer 62% af respondenterne, at de har købt gaven i en fysisk butik. Lignende resultater ses hos tilsvarende store detailkæder, der er inkluderet i undersøgelsen. Et bredt forhandlernet må siges fortsat at være en vigtig parameter for at vinde kampen inden for en kategori.
Der er dog én gavekategori, hvor en ren digital handelsplatform formår at være den mest anvendte virksomhed. Zalando formår i tøjkategorien at have 28% af de handlende forbi deres platform. Zalando har godt fat i danskerne. Til sammenligning har 8% af de handlende i denne kategori købt gave på Boozt.com. En anden stor spiller i tøjkategorien, der kun forhandler deres eget mærke, er H&M, som 18% af danskerne har anvendt i denne kategori. Som i mange af de andre kategorier er der også her en lang hale af mindre butikker, som samlet tager en meget stor andel af julehandlen.
Bekvemmelighed og god service vigtigere end pris når det kommer til julegavekøb
Forbrugerne giver også udtryk for, at de vigtigste valgkriterier for valg af en fysisk butik er at varen er på lager (51%). Det bør derfor være en kraftig overvejelse for alle fysiske detailhandlere at være i stand til at informere sine kunder digitalt, hvorvidt den aktuelle varer er på lager i en given butik.
Derudover er hygiejnefaktorer, som en god returpolitik, pengene retur og minimum 30 dages returret, vigtigt ligesom muligheden for at kunne bytte varen overalt i landet (39%) er et vigtigt valgkriterie. Dette vægter højere end f.eks. tilbud på varerne (24%) eller prismatch (18%).
Når det kommer til valg af online webshop til sine julegaveindkøb, er valgkriterierne også mere bekvemmelighedsorienteret end prisorienteret. 51% svarer igen, at det at varen er på lager er et valgkriterie, ligesom 46% også svarer at fri fragt er vigtigt. 34% nævner, at det er vigtigt, at varerne er billigere end i en fysisk butik. Qua den større gennemsigtighed digitalt, fylder dette altså mere, end når der handles julegaver fysisk.
Ud fra disse resultater kan vi konkludere at lagerstyring, logistik og god service og handelsvilkår i julen faktisk er vigtigere optimeringsparametre end blot at forsøge at vinde kunden på prisen. Der er andre parametre, som vægter højere, når det kommer til at købe julegaver.
Julen er en travl periode for mange, og forbrugerne har mange forskellige behov og vaner. Nogle ser gavekøbet som en hyggelig stund, mens andre bare skal have det overstået. Det kan ret tydeligt konkluderes, at de virksomheder, som har flest kort på hånden i forhold til at tilfredsstille kundernes forskellige behov, er dem der vinder kampen om de mange julegaver, som købes i november og december. Derfor er det ikke overraskende de virksomheder, som formår at integrere den fysiske og digitale adfærd bedst, som også ser ud til at vinde kampen om julegaverne i 2020.
Med tiltagende restriktioner fra myndighederne og øget nedlukning i særligt Region Hovedstaden og større byer, bliver det interessant at følge gavehandlen de sidste uger op til jul. Hvor julehandlen normalt går mod mere fysisk handel jo tættere vi kommer jul, kan vi i år nok forvente en fortsat høj digital aktivitet og en højere grad af målrettethed i de fysiske butikker.
Om undersøgelsen
Undersøgelsen er gennemført af Annalect og analyseinstituttet YouGov. Der er i alt gennemført 2.500 CAWI-interview med danskere i alderen 18 år+, fordelt med 500+ interview pr. uge i uge 46 – 50 2020.
