At være marketingansvarlig i 2020 har bestemt ikke været nogen let opgave, og du har med stor garanti truffet en lang række svære valg i løbet af det sidste år. Her i begyndelsen af det nye år hersker der fortsat stor usikkerhed om udviklingen af covid-19 krisen og dens fortsatte påvirkning på samfundsøkonomien. På den ene side er der lys for enden at tunnelen, da sundhedsmyndighederne nu er begyndt at vaccinere, og flere vacciner forventes godkendt inden for en overskuelig fremtid. På den anden side befinder Danmark sig i den største lockdown siden marts 2020, og ovenikøbet med en række nye mutationer der spøger og giver anledning til bekymring. Derfor står mange CMOs over for et dilemma, når marketingplanerne for 2021 skal udarbejdes. For hvordan skal marketinginvesteringen og mediemixet planlægges i en tid med så stor historisk usikkerhed? Denne udfordring kigger vi nærmere på og forsøger at belyse nogle af de vigtigste elementer, du som CMO skal have for øje for at sikre din virksomheds bedste forudsætninger for et succesfuldt nyt år.
Risikovurdering
De fleste har efter snart et helt år med covid-19 en rimelig god idé om virksomhedens risikostyring og eksponering overfor både en positiv og negativ udvikling af covid-19-krisen. For der er naturligvis stor forskel på, hvor stor en risiko nogle virksomheder har i forhold til andre. Hvis man har et velfungerende onlinebaseret salg, er det blot at trykke marketingpedalen i bund og gøre verden opmærksom på, hvad I tilbyder. Er onlineindsatsen ikke på plads, gælder det om at få fikset det i en fart, så man kommer med på bølgen. Er der tale om et rejsebureau, hotelkæde eller noget helt tredje, er opgaven naturligvis noget mere kompleks og udfordrende. Ligeledes vil der være stor forskel på en lille og en stor annoncør. Fælles for langt de fleste virksomheder er dog, at covid-19 også i 2021 vil påvirke forretningen i en eller anden grad. Det er derfor nødvendigt på nuværende tidspunkt igen at vurdere virksomhedens risici og muligheder ved eksponering overfor både en forværring og forbedring af covid-19 situationen i 2021.
Agilitet versus garanti for indrykning
Et nøglespørgsmål at stille sig selv er, hvor stort behovet for fleksibilitet er kontra sikkerhed for at kunne købe sine kvalitetseksponeringer på virksomhedens vigtigste mediekanaler. For nogle CMOs besvares dette spørgsmål let, fordi virksomheden allerede nu kun benytter sig af de mest fleksible kanaler – såsom digitale auktionsbaserede indkøb, der kan stoppes øjeblikkeligt. For mange andre virksomheder består mediemixet dog i højere grad af en blanding af både offline- og online mediekanaler, og her skal der træffes svære valg. Det dilemma er især gældende for annoncører, der har årsaftaler på mediegrupper som tv og radio. For skal man gå på kompromis og vælge mediekanaler, hvor der kan justeres i kampagneafvikling og kreativ med kort varsel og uden store omkostninger eller skal der satses på medier, såsom tv og radio, med historisk god dokumentation for at drive stor effekt, men som til gengæld kræver, at annoncøren binder sig til årsaftaler?
Fordele og ulemper ved de to tilgange
Fleksibilitet er som udgangspunkt en god ting at have i en usikker tid, da det på kort sigt giver bedre muligheder for løbende at justere sine marketingplaner. Man kan f.eks. med relativt kort varsel beslutte, om man ønsker at indrykke en tv-kampagne, eller om den skal skydes én måned eller to. Det kan være betryggende, hvis man som virksomhed oplever, at ens primære aktiviteter bliver påvirket af nedlukningerne. Det er alt andet lige også rart at kunne sænke sin marketinginvestering med kort varsel, da det vil have en direkte – om end kortvarig – positiv effekt på virksomhedens cash flow. Omvendt kommer fleksibilitet med en pris, der hurtigt kan gå hen og blive meget dyr på lidt længere sigt. Skrues budgettet for meget ned i årsaftalerne på de klassiske kanaler, eller droppes de sågar helt, kan man komme til at stå i en situation, hvor man risikerer at skulle købe eksponeringerne ind væsentligt dyrere senere i år.
Vi er ikke økonomiske vismænd, men det er ikke svært at forestille sig et kommende forbrugsopsving, når vaccinerne er rullet ud, og smittetrykket falder. Et mønster vi allerede så i efteråret 2020, der medførte stigende priser og udsolgt på mange offline medier. Mange annoncører havde holdt ”krudtet tilbage” under lockdown i første halvår, og det lagde et stort pres på markedet ved genåbningen. Det ramte ikke dem med årsaftaler, men derimod de virksomheder som har valgt den mere agile tilgang med ad-hoc mediebookinger fra måned til måned. Dette eksempel illustrerer ligeledes, at det med årsaftaler er muligt at trykke på pauseknappen i en periode, men det bundne budget skal selvfølgelig indhentes senere i indeværende år. Har man en lang historik med årsaftaler, vil der ofte også være vilkår som er igtige at fastholde, og derfor bør man også have de langsigtede briller på, inden årsaftalerne bortkastes for et enkelt år med behov for øget agilitet.
Forhåbentlig er der lys for enden af tunnelen i år, hvor alle danskere ifølge SSI forventes at være vaccineret i slutningen af juni 2021. Derfor er det måske vigtigste at sikre sig at have de nødvendige muligheder på hånden, så man ikke efterlades på perronen, når toget kører. Skulle der komme yderligere nedlukninger grundet covid-19, anbefaler vi også, at man som virksomhed har en plan B klar. For et rejsebureau eller en fitnesskæde er det måske tid til at styrke sit brand yderligere og derfor i højere grad benytte brandbyggende kommunikation frem for mere kortsigtede taktiske budskaber. På den måde sikres en solid brandposition og høj top of mind hos forbrugerne, når der åbnes op igen. Ligeledes kan man opnå en højere ”share of voice”, hvis ens nærmeste konkurrenter ”slikker sårene” og har stoppet deres annoncering. For andre annoncører vil det dreje sig om at tale ind til forbrugernes ændrede forbrugsmønster via anderledes løsninger som ”click and collect”, alternative udbringningsløsninger, digitale showrooms m.v., eller sikre at rugbrødsmaden blive genoplivet. Mulighederne er mange, og samtidig får man desuden noget mere for pengene, når efterspørgslen for at annoncere falder. Det gælder både for årsaftale- og ad-hoc kunder. I foråret 2020 oplevede vi, at OMG på tværs af mediegrupper fik forhandlet merværdi for mange af de annoncører, der havde mulighed for at holde fast i deres kampagner. Medierne vil have sikkerhed for deres indtjening, og derfor vil nogen måske være villige til at honorere binding.
Hvad skal jeg som CMO gøre nu?
Ingen virksomheder er ens og specielt ikke under nuværende forudsætninger. For nogle vil den rigtige beslutning være at øge investeringen på de aktiviteter, hvor der ikke skal bindes budget, mens det for andre vil være en fordel at sikre sig årsaftale på offline-medierne. Det er en kompleks beslutning, som afhænger af mange variable. Der er meget usikkerhed i annoncemarkedet lige nu, og dermed også flere interessante muligheder at udforske for de annoncører som kan se et potentiale. Derfor anbefaler vi uanset situatiion, at I tager en snak med jeres kontakt hos PHD.
