Som det seneste i en længerevarende tvist mellem Facebook og Apple, har Facebook offentliggjort et blogindlæg og indrykket flere avisannoncer, der kritiserer Apples kommende ændringer til iOS 14 (som nok bliver ved version iOS 14.4). I løbet af 2021 vil Apples iOS tvinge apps til at bede brugerne om samtykke, hvis de vil kunne tracke annonceringen.
Det forventes, at langt de fleste brugere vil afvise det samtykke, hvilket betyder, at apps ikke kan tilbyde tilpassede annoncer eller være i stand til at tracke annonceeffekterne. Facebook siger, at denne opdatering fra Apple i alvorlig grad vil påvirke millioner af små virksomheders evne til at drive deres forretning. Apple siger omvendt, at de tilbyder brugerne et bedre valg vedrørende deres privatlivsindstillinger. Vi dykker her lidt mere ned i udmeldingen fra Facebook, og hvordan man som annoncør skal forholde sig til situationen.
Den skarpe kritik fra Facebook mod Apple
Tilbage i august annoncerede Apple for første gang, at de ville gennemføre en opdatering til iOS 14, hvor der nu vil blive krævet samtykke fra brugerne, for at app-ejer, annoncør og annoncenetværk kan identificere brugerne på tværs via identifikationsnøglen IDFA.
Dette forudså vi ville have store konsekvenser for Facebook, og derfor er det også helt ventet, at Facebook reagerer på den kommende opdatering fra Apple.
Den 16. december 2020 offentliggjorde Facebook således et blogindlæg, og kørte annoncer i flere nyhedsmedier, hvor de erklærede at ”Facebook is speaking up for small businesses. Apple’s new iOS 14 policy will have a harmful impact on many small businesses that are struggling to stay afloat and on the free internet that we all rely on more than ever.” Opdateringen til iOS er uden tvivl et omfattende problem for Facebook, og de har altså valgt at skubbe de mindre virksomheder forrest i kampen mod Apple.
Fra Facebooks blogindlæg kan deres synspunkter kort fremhæves som nedenfor.
- [Apple are] creating a policy — enforced via iOS 14’s AppTrackingTransparency — that’s about profit, not privacy. It will force businesses to turn to subscriptions and other in-app payments for revenue, meaning Apple will profit and many free services will have to start charging or exit the market.
- [Apple are] hurting small businesses and publishers who are already struggling in a pandemic. These changes will directly affect their ability to use their advertising budgets efficiently and effectively. [Facebook] studies show, without personalized ads powered by their own data, small businesses could see a cut of over 60% of website sales from ads. [Facebook] don’t anticipate the proposed iOS 14 changes to cause a full loss of personalization but rather a move in that direction over the longer term.
- [Apple are] not playing by their own rules. Apple’s own personalized ad platform isn’t subject to the new iOS 14 policy.
- [Facebook] disagree with Apple’s approach, yet [Facebook] have no choice but to show their prompt. If [Facebook} don’t, [Facebook will] face retaliation from Apple, which could only further harm the businesses [Facebook] want to support. [Facebook] can’t take that risk.
Apple har selvfølgelig også udsendt en moderklæring om, at “[Apple] believe that this is a simple matter of standing up for our users. Users should know when their data is being collected and shared across other apps and websites — and they should have the choice to allow that or not. App Tracking Transparency in iOS 14 does not require Facebook to change its approach to tracking users and creating targeted advertising, it simply requires they give users a choice.”
Så fronterne er trukket skarpt op med Facebook og de mindre erhvervsdrivende på den ene side, og Apple og den generelle beskyttelse af brugernes privatliv på den anden side.
Hvad er implikationerne af debatten og ændringerne ved iOS 14.4?
Implikationerne for apps vil være på linje med dem, som vi ser i forbindelse med begrænsningerne i brugen af tredjeparts cookies i browserne. I lyset af de implikationer må der derfor også siges at have været meget begrænset bevågenhed i dansk presse omkring problemstillingen.
Spørgsmålet er, om Facebook med deres presseindsats nu kommer til at sætte tingene i et nyt lys og ændre på beslutningen fra Apple. Det er ikke vores forventning, og det er generelt heller ikke forventningerne hos andre brancheeksperter i industrien. Vi forventer, at Facebooks offentlige angreb mod Apple i sidste ende vil være frugtesløst, da det hverken vil ændre Apples holdning til problemstillingen, eller vil få politiske beslutningstagere i USA og EU til at reagere mod Apple.
Samtidig med ændringerne til Apples tvungne brug af samtykker i apps, så kommer der flere kritiske tekniske ændringer i de næste par år omkring brugernes privatliv, og virksomheder skal forberede sig på dette. Som bekendt fjerner Google brugen af tredjeparts cookies i Chrome ved indgangen til 2022, og der vil generelt være stadig større fokus på implementering af privatlivsbestemmelserne under GDPR og CCPA. Det er således også vores forventning, at Google vil følge trop og implementere tilsvarende samtykker i Android apps, som Apple nu kommer til at implementere i iOS apps.
Hvordan skal man som annoncør forberede sig på ændringerne?
I tiden hen mod opdateringen til iOS 14.4, vil vi belyse, hvordan man som annoncør skal forholde sig til de kommende ændringer og forventede begrænsninger til brugen af IDFA i markedsføringen.
Her på kort sigt vil vi fremhæve de centrale anbefalinger, som Facebook lige nu deler med alle annoncører på deres annonceplatform. Det vil sikre, at man som annoncør er bedst muligt stillet ved brug af dels de formentlig begrænsede data, og dels de seneste muligheder på Facebook annonceplatformen.
- Hvis man som annoncør anvender Facebook’ SDK i sin app, skal man sikre sig, at man anvende den nyeste SDK, version 8.1 eller nyere. Dette er også gældende for alle andre marketing SDK’er.
- Hvis man som annoncør anvender Facebook-pixel, skal domænet i Business Manager være verificeret.
- Endeligt skal du som annoncør overveje brugen af Facebook Conversion API (CAPI) med henblik på at bevare de vigtigste signaler, der sendes fra annoncørens website til Facebook. CAPI vil være en af de vigtigste initiativer for en annoncør i samarbejdet med Facebook i 2021. Vi vender i en af de opfølgende artikler tilbage med mere vejledning om, hvordan man som annoncør skal konfigurere og anvende CAPI i 2021. Men CAPI er dog i sig selv ikke løsningen på Apples ændringer til iOS.
På mellemlang til lang sigt skal man som annoncør generelt forberede sig på at operere i et digitalt annonceøkosystem, hvor kunderne og forbrugerne er mere opmærksomme på indsamlingen af personlige data, og deres rettigheder i forhold til disse. Derfor vil vi i 2021, og de kommende år også, arbejde sammen med vores annoncører om at skabe strategier for annonceindkøbet, som er tilpasset den virkelighed.
I de nye strategier vil der særligt være tre områder, som man som annoncør skal have indarbejdet.
- For det første vil der være en langt større brug af egne førstepartsdata både direkte og indirekte i den markedsvendte markedsføring.
- For det andet vil begrænsningen i de tilgængelige data lede til stadig mere fokus på den kontekstuelle annoncering.
- Endeligt for det tredje vil det blive stadig mere nødvendigt at gøre brug af en holistisk og uafhængig digital attribuering, samt anvende de såkaldte ’clean rooms’ hos de forskellige annonceplatforme til at skabe bedre indsigter.
Har du her og nu spørgsmål til ovenstående, og de kommende ændringer fra Apple i iOS 14.4, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos PHD eller sende os en mail.
