Facebook har indtil videre været tilbageholdende med at fortælle, hvordan COVID-19 har påvirket indtjeningen og budgetterne i annoncesystemet. Facebooks CEO, Mark Zuckerberg, har dog meldt ud, at selvom de oplever en vækst i trafikken på flere platforme, herunder specielt Messenger og WhatsApp, så har den øgede trafik ikke haft en umiddelbar effekt på indtjeningen, da Facebook tjener størstedelen af sine annonceindtægter i andre platforme, som Facebook og Instagram. Derudover vil Zuckerberg heller ikke afvise, at corona-krisen kommer til at påvirke Facebook, da han ikke vil udelukke, at mindre virksomheder før eller siden trækker annoncebudgetter fra platformen.
Vi ser kraftigt faldende priser på tværs af alle Facebooks annoncer
Uanset hvad Facebook selv siger, så ser det dog ud til, at udbruddet af COVID-19 har haft en markant indflydelse på CPM-priserne i annoncesystemet – i hvert fald på det danske marked, som tallene herunder er udtryk for (tallene er trukket på tværs af OMG Danmarks annoncører for marts, 2020). Samlet set ligger CPM-priserne på tværs af kampagnetyper i Facebook i indeks 69, hvis vi sammenholder priserne fra 1-12. marts med 13-29. marts (Mette Frederiksen lukkede Danmark ned d. 12. marts). Figuren herunder viser udviklingen i CPM-priser for tre kampagnetyper i Facebooks annoncesystem; Reach, Traffic og Conversions.
Til dem, der ikke er fortrolige med Facebooks kampagnetyper, så er Reach-kampagner primært tiltænkt upper funnel-aktiviteter og har til formål at skabe dækning, Traffic-kampagner kan både anvendes til mid– og lower funnel-aktiviteter og optimerer efter at skabe trafik til site, mens Conversions-kampagner optimerer efter at skabe så mange online konverteringer som muligt (Salg, Downloads, Leads, etc.) og er altså en lower funnel-aktivitet.
Tabellen viser den indekserede udvikling i CPM’er og CPC’er for de tre optimeringer i perioden efter Danmark blev lukket ned.
Den 12. marts skete et tydeligt skifte i CPM-priserne i Facebook. Både Reach–, Traffic– og Conversions-kampagner tog en pæn tur ned, hvor Conversions-optimerede kampagner dog oplevede det største fald i CPM-priserne. Det der også fremgår er, at selvom alle tre kampagnetyper faldt i dagene efter nedlukningen, så er det kun Conversions– og Reach-kampagner, der er forblevet i et lavere niveau. Traffic-kampagner er nu tilbage i et prisleje, der, målt på CPM, er identisk med perioden før nedlukningen. Reach-kampagner har stabiliseret sig i et leje 20-25% under niveauet før d. 12. marts, mens Conversions-kampagner er blevet markant billigere på CPM siden 12. marts. Og udviklingen ser ud til at fortsætte.
Det er i øvrigt væsentligt at pointere, at selvom der er mere trafik i platformen, så har det ikke umiddelbart haft negativ effekt på klikpriserne, der falder over hele linjen. Igen er det Conversions-kampagnerne, der er faldet mest, og CPC’en for denne kampagnetype ligger i index 70. Faldet i CPC indikerer, at den mindre konkurrence om brugerne i Facebooks platforme gør det billigere for annoncørerne at eksponere deres kommunikation for de rette brugere, dette forstået som de brugere, der er mest tilbøjelige til at udføre en handling – i dette tilfælde i form af et klik.
Conversions- og Traffic-kampagner vil altid optimere efter handlinger i højere grad end Reach-kampagner, hvorfor det også giver mening, at netop disse kampagne-typer ligger i det laveste CPC-indeks. Den øgede aktivitet i Facebook har tilsyneladende ikke givet brugerne mindre lyst til at engagere sig med kommercielle budskaber, og det kan du med fordel drage nytte af.
Udnyt prisudviklingen i Facebook
De lavere priser på tværs af Facebooks platforme skyldes formentlig to ting, 1) mere inventory fordi flere brugere er mere aktive, og 2) at annoncører trækker marketingsbudgetter fra eksisterende aktiviteter og afventer fremtidige kampagner, indtil Danmark er tilbage på fode igen.
Tager vi udviklingen i CPC in mente, så er der gunstige forhold for annoncørerne i disse tider. Hvad enten dit marketing–KPI er at eksponere så mange unikke brugere som muligt, at drive trafik eller løfte on-site konverteringer, så bør du overveje at holde dine Facebook-aktiviteter kørende, da brugerne kan købes langt billigere end under normale omstændigheder. Særligt hvis du afvikler Performance Marketing. Hvis ikke du allerede annoncerer på Facebook, er corona-krisen måske ligefrem en ”kærkommen” mulighed for at teste platformen til en billigere pris end normalt. Du bør i hvert fald overveje, om ikke tiden er den rette til, at indsatsen på Facebook skal have et nøk op, for priserne i Facebook skal nok finde tilbage til normalen igen, når vi er på den anden side af COVID-19.
