Vi har i en tidligere artikel beskrevet, hvordan Google Trends kan hjælpe med at skabe forståelse for det, der optager danskerne her og nu i Corona-tiden. Vi kan bl.a. se hvordan vi efter en kortfattet interesse for toiletpapir og alle former for tørgær, vendte os mod vigtigere ting som takeaway og nu senest Netflix-serien, Tiger King – de 4 T’er
Men mere interessant er det at se, hvordan det går med danskernes opfattelse af mærker og kategorier, og hvordan denne opfattelse er påvirket af forhold som social isolering, nedlukning af Danmark og ændret forbrugsadfærd.
Til det formål kan man anvende YouGov’s værktøj, Brandindex. Det opdaterer på daglig basis temperaturen på danskernes holdning til udvalgte mærker indenfor en lang række faktorer. Værktøjet kan derfor også bruges til at kortlægge udviklingen.
Hvad er det?
YouGov spørger dagligt 200-300 personer omkring spørgsmål indenfor en række vertikaler, såsom FMCG, Biler, Forsikring, Medier, Dagligvarekæder. Telecom, Betting, osv. I disse kategorier afdækkes faktorer som den generelle opfattelse af mærket (impression), samt opfattet kvalitet, value for money, reputation, recommendation rate, awareness, ad awareness, consideration, og purchase intent.
YouGov laver også et vægtet gennemsnit af et mærkes tilstand, der netop har lagt navn til panelet, Brandindex. Det indeholder “Average of Impression, Value, Quality, Reputation, Satisfaction, og Recommend Scores”.
Data, data, data
Lad os starte med at kigge på indekset ift. hvordan Nemlig.com og Wolt har klaret sig fra den 1. marts frem til og med d. 15. april. To mærker der særligt har interesseret danskerne igennem den seneste tid. Her kan vi se, at det særligt er Nemlig.com, der har haft en positiv udvikling efter nedlukningen af Danmark. Det lille dyk vi slutteligt ser hos Wolt kan måske tilskrives historien fra sidste uge omkring et Wolt bud, der samlede skrald i sin Wolt-taske . Et lignende dyk overgår måske JustEat efter, at det er kommet frem, at et bud angiveligt forrettede sin nødtørft i en boligopgang, hvor vedkommende leverede takeaway.
Zoomer vi lidt ind, kan vi specielt se, at den for forretningen vigtige overvejelsesgrad (angivet i antal %), udvikler sig særligt gunstigt for Nemlig.com i perioden.
Medtager vi Nemlig.com’s konkurrent, Coop.dk Mad, og tilføjer målgruppen 40 år+, der historisk har været vanskelige at få til at overveje online dagligvarehandel, kan man se, at de nu også er kommet med, og at det særligt er Coop, der har haft godt fat i denne målgruppe på det seneste.
Hvad med de ”klassiske mærker”?
Orienterer vi os i stedet mod købsintention, og zoomer vi tidsmæssigt ud til hele 2020, for at betragte Volkswagen og Norwegian, som repræsentanter for kategorier, der primært er overvejelseskøb, kan vi hos Volkswagen se et for årstiden normalt fald efter januars ‘Åbent hus‘ kampagner til et mere normalt købsinteresse-niveau – dog med lille bump ved nedlukningen af Danmark. Vi kan i data se, at dette gælder for en lang række kategorier – altså at der ikke er sket markante ændringer i brandopfattelsen i denne Corona-tid. Forbrugerne overvejer stadig at købe biler, FMCG og mobilabonnementer. Omvendt kan vi i nogle af de hårdere ramte brancher, eks. flybranchen her repræsenteret ved Norwegian, tydeligt se at købsinteressen ikke er, hvad den plejer at være her op til højsæsonen.
Den seneste aktuelle tilføjelse i BrandIndex
Det er muligt at vælge data for mange forskellige målgrupper i Indekset, men som noget nyt er det nu også muligt at filtrere på en række Corona-relaterede holdninger. Det gælder eks. hvor bekymret den enkelte er for at blive ”smittet” med sygdommen.
Det gør det muligt at teste om der forskel på dem, der er meget bekymret, og dem der slet ikke er. Hvis vi så kigger på hele brancher (alle mærker herunder), og medtager biler og rejser fra forrige eksempel, og inkluderer en (for mange) relevant branche, forsikring og pension, kan vi se at awareness (opmærksomheden omkring mærker i branchen) generelt er høj, og en smule højere blandt dem der er ubekymrede. Ser vi på Ad Awareness opdager vi, at selvom man er bekymret, så er man stadig opmærksom på annoncering. Faktisk i en grad, der er langt højere end de ubekymrede indenfor specielt kategorien biler. Så det lader på ingen måde til at bekymring for COVID-19 overskygger annonceopmærksomhed.
Hvad kan vi lære?
Det er i stigende grad relevant løbende at monitorere brand-data. Det er det selvfølgelig som følge af, at vi nu næsten dagligt betræder ukendt land, hvor fortiden ikke har tilstrækkelig forklaringsgrad ift. fremtiden. Det er en fordel at have fingeren på pulsen, så det er muligt at følge, hvordan forskellige kommunikationsindsatser oversættes til opfattelse. Det er ikke alle brands der er repræsenteret i BrandIndex, men det er muligt anvende brancher eller tilsvarende brands som analogi for ens egen kategori og / eller eget brand.
Brandindexet siger noget om mærkets langsigtede styrke, generelt og overordnet. Consideration angiver sandsynligheden for at mærket er positivt til stede i den vigtige overvejelsesfase – på mellemlangt sigt. Purchase Intent fortæller os, hvordan det står til på kort sigt – og man kan bruge Recommend til at kortlægge tilfredsheden med købet – alle er de vigtige faktorer for et brands fremtid.
De overordnede udviklingstendenser, indenfor ovenstående kategorier og eksempler, er her på den korte bane fortsat stabile, men djævlen ligger virkelig i detaljen. Når vi kigger dybere ned i forskellige vertikaler, mærker og målgrupper er der nye mønstre, der begynder at tegne sig. Det er gode nyheder for nogle, og anderledes udfordrende for andre.
