Under recessioner befinder vi os som marketingfolk i uudforskede farvande, eftersom ingen økonomiske afmatninger er ens. Som virksomhed er man nødt til at forstå de forbrugsmønstre, som er under udvikling, og finjustere sine strategier i overensstemmelse hermed. Under en recession prioriterer forbrugerne hårdere og reducerer deres forbrug.
Når salget begynder at falde, reducerer virksomheder typisk omkostningerne og priserne på deres produkter, ligesom de udsætter nye investeringer. Marketingudgifter inden for alle områder, lige fra kampagner til research, beskæres ofte over hele linjen – men en sådan ukritisk tilgang til at skære i omkostningerne har med historisk evidens vist sig at være en fejl.
Selvom det er klogt at holde omkostningerne tilbage, kan manglende support af virksomhedens brands eller manglende forståelse af målgruppernes behov, der under en recession uden tvivl er under forandring, for alvor bringe virksomhedens performance i fare i det lange sigte. Virksomheder der sætter kunderne under et mikroskop, dvs. bruger en skalpel fremfor en kødøkse på marketingbudgettet, og behændigt tilpasser strategier, taktikker, og produkttilbud som reaktion på skiftende efterspørgsel, har større chance for at blomstre end andre både under og efter en recession.
Håndtering af marketinginvesteringer i en krisetid
I opgangstider med velstand glemmer vi som marketingfolk ofte, at en virksomheds stigende salg ikke alene skyldes dygtig annoncering og appellerende produkter. Forbruget afhænger af, at forbrugerne har disponibel indkomst, at de føler sig fortrøstningsfulde omkring deres fremtid, at de har tillid til erhvervslivet og økonomien, og at de omfavner livsstile og værdier, der fremmer forbruget.
Disse kombinerede effekter skaber en dyb udfordring for os som marketingfolk – ikke blot under nedgangen, men også i genopretningen der efterhånden vil følge. Under recessioner er det vigtigere end nogensinde at huske på, at brand salience (brand prominens) er den primære, blivende kilde til pengestrøm (cash flow) og til organisk vækst. Marketing er ikke en option – marketing er en investering, der er essentiel i forhold til at bringe ny omsætning ind fra disse nøglekunder og andre.
Alligevel skærer mange virksomheder uforholdsmæssigt meget i marketing, når de nedjusterer deres budgetter. Omkostninger til marketingkommunikation kan trimmes meget hurtigere end produktionsomkostninger – og uden at afskedige nogen. I håndteringen af sine marketingomkostninger bør virksomheder imidlertid skelne nøje mellem nødvendige og ødsle omkostninger. At bygge og vedligeholde stærke brands – brands som forbrugerne genkender og har tillid til – forbliver til dato en af de bedste måder at reducere sin forretningsrisiko på. Aktiekurserne på virksomheder med stærke brands holder kadencen bedre under recessioner end aktiekurserne på mindre velkendte brands.
At trimme budgettet med kirurgisk præcision er lettere at gøre under en nedgang end i velstående tider. Svære tider stiller et imperativ om, at fraskære det der performer dårligt og eliminere taktikker med lavt udbytte. Når det handler om overlevelse, er det lettere at få hele virksomhedens buy-in til at revidere marketingstrategien og genallokere investeringerne.
Som marketingfolk kan vi trodse gamle tankemønstre og kreativt søge efter bedre og mere effektfulde løsninger på forbrugernes behov, i stedet for at forlade os på virksomhedens næste ’line extension’. Udfordringen er at støbe case-by-case anbefalinger, der kan forsvares, når det handler om, hvor der skal skæres udgifter, hvor man skal holde dem stabile, og hvor det giver mening at øge dem. Men vigtigst af alt i denne ’forhandling’ omkring omkostninger er det at omtale og positionere marketing i det sprog, som bliver særligt fremherskende i virksomheden i recessionstider – det finansielle.
Marketings oversete bidrag til cash flow
Marketingfunktionens specifikke bidrag til en virksomheds succes findes sjældent beskrevet i balancen eller i resultatopgørelsen. Derfor er det let at komme til at overse eller nedspille den rolle og det grundlag, som marketing udgør for, at en virksomheds forretning kan trives. Når man læser den Adm. Direktørs brev til aktionærerne i årsrapporten, er der næsten altid to marketingdrevne resultater repræsenteret: vækst og cash flow. Når man parrer vækst med likvide midler, er resultatet inkrementel cash flow. Det ultimative mål for det bidrag marketing skaber til en virksomheds succes, er evnen til at generere inkrementel cash flow, dvs. pengestrøm ud over det, der ville være blevet genereret uden marketingaktiviteterne. Implikationen af dette er, at bidraget fra enhver specifik marketingudgift bør måles på dens skabte inkrementelle cash flow.
Tre måder hvorpå marketing genererer cash flow
Der er grundlæggende tre måder, hvorpå virksomheder skaber cash flow af driften, og de involverer alle marketing.
Pengestrømmen kan øges ved at få nye kunder, mens eksisterende kunder fastholdes. Det er den typiske forventning til marketingfunktionen. Som marketingfolk nøjes de fleste af os desværre med at opgøre antallet af kunder eller de skabte indtægter, i stedet for at føre markedsføringens bidrag tilbage til det, som virksomheden rapporterer; det inkrementelle cash flow.
Marketing skaber også likvide midler ved at øge salgsvolumen – enten ved at tage andele fra konkurrenterne eller ved at øge størrelsen af markedet ved at øge brugsfrekvensen – eks. ved at øge mængden af relevante brugssituationer (occasions). Som marketingfolk rapporterer vi rutinemæssigt udviklinger i markedsandelen, men kun sjældent oversættes disse udviklinger i andel eller brugsfrekvens til inkrementel pengestrøm.
I mange virksomheder vækster marketing–pengestrømmen ved at sælge flere, forskellige produkter og/eller services til eksisterende kunder (ved at øge ’share of wallet’) gennem kryds- og opsalg. Vi rapporterer antallet af kunder, antallet af salg pr. kunde eller lignende mål for vellykkede resultater. Men disse resultater oversættes sjældent til det som virksomheden ultimativt må rapportere; cash flow.
Resultatet i alle tre tilfælde er at marketing forbliver en black box for dem, der sidder med budgetansvaret, at marketings bidrag er yderst ringe forstået, og derfor behandles som en omkostning først og fremmest.
Hvorfor vi misser ud på den allervigtigste metrik
Som marketingfolk fokuserer vi som nævnt ofte på antallet af kunder, markedsandelen eller de skabte indtægter, fordi disse mål er relativt lette at få hold på, ligesom de er relativt svære at fordreje, når de rapporteres ærligt. Det er også mål, som vi som marketingfolk kontrollerer, og som er brugbare metrikker til at forstå effekten af vores indsatser. Men de underspiller det bidrag, marketing skaber, og de repræsenterer ikke det, en virksomhed skal levere som del af sine rapporteringskrav. Det er helt naturligt at fokusere på det, som man har kontrol over. Cash flow er en funktion af omkostninger såvel som indtægter. Som marketingfolk har vi ofte mindre viden omkring, og mindre kontrol over, omkostningerne, og det er ofte svært, men ikke umuligt, at linke bestemte marketingomkostninger til de indtægter, som de producerer. Nogle marketinghandlinger har både lange og kortvarige effekter, og nogle manifesterer sig i forbrugeres villighed til at betale en merpris (price premium), ligesom de kan være drivende i at sikre et salg.
Det kræver en stor indsats, og er helt sikkert ikke lige så fornøjeligt som at udvikle den næste annoncekampagne, men det er muligt at forbinde marketingaktiviteterne til cash flow. Indtil vi som marketingfolk er i stand og villige til at sætte resultaternes af vores anstrengelser i form af cash flow, eller mere specifikt inkrementel cash flow, vil marketing fortsat blive opfattet som en taktisk omkostningsfunktion, som er frakoblet de vigtige finansielle performance metrikker, som virksomhederne skal rapportere. Marketings bidrag til vækst og cash flow vil fortsat blive ignoreret, hvis ikke vi som marketingfolk tager ansvar for at fortælle historien om, hvordan marketingudgifter og -aktiviteter er brændstof til at skabe mervækst og inkrementel pengestrøm. Vi skal huske at drive effektiv markedsføring af marketing også. Marketing bør øge den inkrementelle værdi af et brand relativt til værdien uden investering. Det er dog vigtigt at huske, at marketingaktiviteter og -udgifter lige så ofte kan være defensive, dvs. at de kan være berettigede ud fra det perspektiv, at de kan hjælpe til at opretholde pengestrømmen (cash flow) snarere end at øge den. Det er et vigtigt rationale at kunne redegøre for, når snakken om budgetnedskæringer pågår.
Marketing er ikke en omkostning
Det bør ikke længere være acceptabelt at anse marketing for at være en omkostning, der kommer til kort, når det angår standard metrikker og -processer, der hjælper til at drive kontinuerlige forbedringer i virksomhedens performance. Markedsføringen resultatmetrikker bør valideres op imod kort- eller langsigtede cash flow drivers og ultimativt cash flow.
Som et første skridt til at linke marketingaktiviteterne til den finansielle performance, kan vi som marketingfolk identificere, hvordan marketingaktiviteterne eller -resultaterne bidrager til de tre væsentligste cash flow drivers. Likvide midler skabes af kundeakkvisition og -fastholdelse, ’share of wallet’ indenfor en kategori, eller ’share of wallet’ på tværs af kategorier. Den velkendte DuPont model viser at likvide midler også skabes gennem at rette fokus på en eller flere af tre grundlæggende forretningsmodeller: fokus på marginer, fokus på omsætningshastighed eller fokus på gearing. Marginer er profitten, der skabes på hver enkelt solgte enhed. Omsætningshastighed er frekvensen, hvormed produkter sælges. Selv ved en lille margin kan en virksomhed være uhyre profitabel, hvis den kan omsætte sin beholdning meget frekvent. Endelig kan likvide midler produceres gennem gearing. Dvs. at en virksomhed er i stand til at tage et aktiv, som den allerede besidder og geare det til ny brug eller nye aktiviteter, der producerer et ekstra afkast på den aktivitet. Et godt eksempel på dette er en ’brand extension’. Brandet eksisterer allerede; det skal ikke bygges, og kan udvides til en ny kategori.
I recessioner er det vigtigt, at vi som marketingfolk forbliver fleksible, tilpasser vores strategier og taktikker ud fra antagelse om, at vi skal igennem et langt, svært forløb, men alligevel er i stand til at svare hurtigt, så snart opsvinget kommer. Ved at beslutte hvilke marketingtaktikker, der skal anvendes, er det kritisk at tracke hvordan kunderne genovervejer deres prioriteter, genallokerer deres budgetter, skifter mellem brands og produktkategorier og gendefinerer værdi. Det er derfor essentielt at fortsætte med at investere i forbruger– og markedsresearch. Så snart recessionen klinger af, vil forbrugerne genvinde deres købskapacitet, men muligvis ikke returnere til deres gamle forbrugsmønstre. Markedsresearch bør undersøge, hvorvidt forbrugerne vender tilbage til velkendte brands og produkter, om de anvender de samme afsætningskanaler, og om de fortsætter med at købe erstatningsprodukter eller byder nye innovationer velkommen.
Denne indsigt er første skridt i forhold til at kunne forsvare og redegøre for, hvor meget af og hvordan marketingbudgettet bidrager til at sikre virksomhedens fortsatte performance. Næste skridt er at linke marketings bidrag til virksomhedens finansielle performance, så virksomheden, når den skærer dybt i omkostningerne, kun skærer helt ind til benet, og ikke ender med at skære benet helt af.
Hvis du har lyst til at vide mere, er du velkommen til at sende en mail på infodk@phdmedia.com eller ræk ud til din daglige PHD kontakt.
