For mange danskere vil sommeren 2020 stå i hængekøjernes og de nybyggede træterrassers tegn. Eller i landets feriecentre, højskoler og sommerhuse. Senest har regeringen udstedt et 8 dages rejsepas til et lavprispunkt, så man kan rejse Danmark rundt. Nye, ukendte områder i Danmark skal udforskes under sommeren, og man bør derfor tænke danskernes lokalitet ind i sin markedsføring, hvad enten den er online eller offline.
Flere danskere i sommerferien med flere penge på lommen
Der er ikke længere tvivl om, at sommerpakker og frigivne feriepenge skal sætte gang i ét væsentligt område: Forbruget. De udbetalte feriepenge summer op til 43 milliarder kroner til efteråret, og økonomiske vismænd forudser, at pengene tages i brug under sommerferien. Sidste år brugte danskerne 26,5 mia. kr. udenlands fra april til september. Antager man, at alle pengene bruges i Danmark, vil dét beløb stadig ikke udligne de 38,2 mia. kr., der normalvis indbringes til Danmark via turisme fra udlandet. Men det kan de frigivne feriepenge hurtigt modvirke. Under alle omstændigheder, kan vi forvente et højere forbrug end først ventet.
Sådan har medieforbruget udviklet sig op til sommerferien
Under Covid-19 har danskernes medieforbrug, særligt i de første 6 uger efter den delvise nedlukning, ligget et godt stykke over 2019-niveauet på mange mediegrupper. TV-seningen og digitale medier lå betragteligt højt på medieforbruget i perioden. De fleste dagblade og magasiner oplevede et øget salg. Derimod var Radio, Outdoor og biograf en undtagelse. Der var lavere trafik på vejene og hele nedlukninger.
Efterspørgslen fra annoncører forsvandt øjeblikkeligt under krisens højdepunkt på tværs af samtlige mediegrupper. Flere aflysninger fandt sted, og medierne tilbød derfor Covid-19 rabatter. Det gjorde sig særligt gældende for TV og I/O (direkte digitalt indkøb). Og på de digitale auktionsbaserede indkøb (social og programmatic display), bevidnede vi kraftigt faldende priser grundet forskellen imellem udbud og efterspørgsel.
Her i begyndelsen af sommersæsonen ser vi, at billedet har ændret sig. Flere medier når tilbage til det normale niveau – men med en sommer i Danmark, forventer vi yderligere ændringer i medieforbruget.
Medieforbruget og priserne vil se anderledes ud denne sommer
Under en ’normal’ sommersæson ser vi et faldende udbud. Både TV, Biograf, Desktop, Radio og Outdoor plejer at ligge på lavere blus sammenlignet med resten af året. Derfor ser vi også at medier normalvis har indbyggede sommerrabatter, og danske annoncører går mere aktivt til mobilannoncering end andre medier.
Nu hvor genåbningen er trådt til, er seertallene på TV og Online Video faldet til under sidste års niveau. Danskerne bevæger sig udendørs og sommervejret nydes. Derimod mærker dagbladene en stigning i salg af abonnementer, både print og e-avis, og der forventes højere læsertal. Det auktionsbaserede indkøb nærmer sig status quo på prisniveauet, og Outdoor ser ud til at overgå sidste års niveau for Q3.
Prisudviklingen afspejler i høj grad medieforbruget. TV og Radio har fortsat rabatordninger, mens dagblade, Outdoor, direkte digitalt indkøb og digitalt auktionsbaseret indkøb forventes at ligge på samme prisniveau som før Covid-19.
Hvad skal man have styr på med flere danskere på farten?
Opdaterede lokale informationer
Da Danmark var delvist nedlukket, var særligt ’local search’ vigtigt for landets butikker. Nu er vi i gang med genåbningen, og ’local search’ er mindst lige så vigtig. Antallet af telefonkald via lokale søgninger i søgemaskinerne er igen på vej op, og forespørgsler på rutevejledninger ligeså. Vi besøgte ikke butikkerne som normalt, men fangede butikkerne i langt højere grad online – her ser vi også et nyt billede og flere butikssøgninger:
Helt konkret, skal du derfor sikre at opdatere din Google My Business account, Facebook, Apple MAps og andre relevante placeringer. Opdateringen skal være med ny serviceinfo omkring Covid-19 retningslinjer eller åbningstider mm.
Har du mange butikker, er det oplagt at kigge på et ’location management tool’ og derved opdatere information på tværs af platforme på forholdsvis kort tid.
Styr på afstanden
Mange danskere vil rejse rundt i Danmark og være langt hjemmefra. Vær derfor opmærksom på din geografiske målretning. Her handler det ikke om at udelukke geografiske områder, da algoritmerne typisk bliver modarbejdet i din kost-effektive dækning. Det handler om at budjustere dit budskab på baggrund af brugerens placering. Arbejder du indenfor detailverdenen med en kæde af butikker, er du nødt til at forholde dig til konverteringsvilligheden indenfor en given geografisk afstand. Som forbruger rejser du længere for nogle varer og har brug for mere convenience indenfor andre kategorier, herunder dagligvarer. Derfor skal du sætte budniveauer efter distance. Sæt en øvre grænse på baggrund af lige netop dine konverteringsindsigter.
Metodikken bør anvendes på dine Paid Search aktiviteter, hvor du høster de nærliggende frugter. Men til sommer bør denne tilgang videreføres til Outdoor, SoMe annoncering og mobile display – medieindkøb, der kan bidrage til, at dit budskab når danskerne, når de rejser indenlands i langt højere grad.
Prioriteret mobil tilstedeværelse
Ikke overraskende bliver mobilen danskernes foretrukne medie. Derfor er det væsentligt at prioritere den mobile tilstedeværelse. Både ved dit eget site med load-speed optimering og ved at følge op på, hvorvidt landingpages, videoer, formularer og informationssøgning er mobilvenligt. Dertil er mobil annoncering en nøglespiller, når det handler om synlighed henover sommeren, og netop her kan dét at have styr på afstanden og tænke kundens lokale placering ind, være et stærkt greb.
Key take-outs når du skal finjustere din markedsføring henover sommeren
- Danskerne har flere penge på lommen og de befinder sig i Danmark – det er derfor væsentligt, at dit brand eller produkt er synligt i den her tid.
- Medieforbruget har ændret sig, og derfor skal din betalte markedsføring tilpasse sig.
- Opdater dine lokale informationer. Både på din Google My Business profil, men også på Facebook, Apple Maps og andre tjenester, du måtte være synlig på.
- Hav styr på afstanden. Din forretning kan meget vel afhænge af afstanden mellem dig og din potentielle kunder. Nu bevæger danskerne sig rundt i Danmark, og brug derfor konkrete greb som digital målretning indenfor en given radius, eller udendørs Outdoor placeringer – til at finde kunderne tæt på dig.
- Prioritér mobil tilstedeværelse. Både på egne platforme og på indkøbt annonceplads.
Har du spørgsmål eller brug for sparring? Så er du meget velkommen til at kontakte din daglige PHD kontakt, som kan hjælpe dig indenfor de forskellige områder på tjeklisten.
Rigtig god sommer.
