Miten tehdä makeisista merkityksellisempiä ja olla karkkipussien ykkönen
Asiakas
Cloetta Finland Oy on osa kansainvälistä Cloetta Groupia, johtavaa makeisten valmistajaa Pohjoismaissa. Sen osuus makeisten markkinasta Suomessa on yli neljäsosan arvolla mitaten. Cloettan tuotevalikko sisältää suklaa-, makeis-, purukumi-, ja pastillikategoriat.
Aakkoset on yksi Cloettan johtavia brändejä. Se on juhlinut tänä vuonna 50-vuotista taivaltaan ja on yksi Suomen tunnetuimmista ja preferoiduimmista makeispusseista.
Aakkoset – kirjaimellisesti hyvää juuri sinulle.
Haaste
Asiakkaan haasteet liittyivät vahvasti brändiposition syventämiseen sekä liiketoiminnan vahvistamiseen. Uutuusvetoisessa makeiskategoriassa kilpailu on kovaa, valikoimat vaihtuvat usein eivätkä kuluttajat ole kovin brändiuskollisia. Maku on tärkeä, mutta tärkeää on myös, että brändi on relevantti ja kuluttajien mielissä. Kun tuote ostetaan hetken mielijohteesta, on mielikuvilla suuri merkitys liiketoiminnalle.
Aakkoset-brändin kommunikaatiostrategia uusittiin 2018-2019 yhdessä mainostoimisto Hasan & Partnersin kanssa. Aakkoset positioitiin vahvemmin henkilökohtaiseksi herkuksi makeispussikategorian tyylikkäimpänä toimijana. 50-vuotisjuhlavuosi antoi mahdollisuuden tehdä jotain perinteisestä tuoteviestinnästä poikkeavaa ja sen toivottiin liittyvän merkityksellisyyteen. Tässä ajassa on tärkeää ottaa kantaa ja Aakkoset halusi löytää oman tapansa kirkastaa merkitystään ja viestiä arvoistaan.
Ratkaisu
Haasteeseen tarttui pr-briefin kautta strategisen viestinnän muutostoimisto Ellun Kanat, ja yhdessä Hasan & Partnersin ja ToinenPHD:n kanssa brändille sopiva teko muotoutui lopulliseksi kampanjakokonaisuudeksi. Inklusiivisuusasioissa tärkeä sparrailukumppani oli monimuotoisuus- ja inklusiivisuustoimisto Inklusiiv.
Yhteiset Aakkoset -kampanja perustuu oivallukseen siitä, että kirjaimet ja kieli ovat aina olleet erottamaton osa Aakkoset-makeisia. Siksi Aakkoset-brändille luonteva tapa lisätä merkityksellisyyttä on auttaa meitä kaikkia ymmärtämään toisiamme ja arvostamaan moninaisuutta eri kielten avulla. Klassikkobrändin juhliessa 50-vuotista taivaltaan Suomessa puhutaan suomen lisäksi useita muitakin kieliä. Suomi on muuttunut ja Aakkoset muuttuu mukana: se tuo 50-vuotisjuhlavuotensa kunniaksi pusseihin uusia kieliä. Uudet kielet näkyvät sekä makeispussien pakkauksissa että karkkien päällä olevissa kirjaimissa.
Kampanja päätettiin toteuttaa koronasta huolimatta näyttävästi sekä viestinnän että mainonnan osalta. Liiketoiminnan tavoitteena oli kasvattaa markkinaosuutta ja myydä 400.000 makeispussia enemmän kuin edellisen 12 kuukauden aikana. Markkinoinnin tavoitteena oli vahvistaa brändipositiota, saavuttaa yli 60 % huomioarvo kohderyhmässä ja jatkaa positiivista kehitystä top-of-mindissa sekä brändiin liitetyissä attribuuteissa.
ToinenPHD:n suunnittelutyökalu OMNIn avulla loimme asiakkaan tavoitteisiin peilautuvan mediastrategian. OMNIssa yhdistyvät mm. TNS Atlas -data, mediat, niiden hinnat sekä kohderyhmien mediakäyttö. Työstimme näiden pohjalta kanavavalikon, jonka avulla pääsimme tuottamaan parhaan mahdollisen kampanjakokonaisuuden. Aakkoset ovat koko kansan makeisia, mutta kampanjasuunnittelun lähtökohtana käytettiin kapeampaa kohderyhmää. Potentiaalin maksimoimiseksi mediaostaminen toteutettiin kuitenkin laajemmassa kohderyhmässä.
Mainoskampanja käynnistyi manifestilla Suomen suurimpien päivälehtien etusivuilla. Päämediana kampanjassa käytettiin vahvaa lineaarista lähestymistä, sillä tv tavoittaa kattavasti makeiskategorian käyttäjiä. Digitaalisista medioista kampanjassa oli mukana online video, videoverkostot ja Youtube. Näiden lisäksi tavoitimme kuluttajia sosiaalisessa mediassa sekä perinteisemmällä online display -mainonnalla, joka kohdennettiin lähelle ostopaikkoja ja -hetkiä.
Tulokset
Luova suunnitelma ja mediavalikko täydensivät toisiaan erinomaisesti ja kampanja saavutti kaikki sille asetetut markkinoinnin tavoitteet. Kampanjan kustannustehokkuus oli asiakkaalle erittäin hyvä ja tämä näkyi myös vertailussa TPHD-vertailuarvoon. Printti jäi huomioarvoltaan muista mediaryhmistä, mutta Kärkimedian oma paneelitutkimus antoi siitäkin hyvät tulokset. Televisio- ja myymälämainonta toimivat erinomaisesti.
Erityisesti spontaani mainonnan muistaminen oli erinomaisella tasolla. Kaikki väestöryhmät pitivät mainonnasta, mutta se keräsi odotetusti myös enemmän kielteisiä kommentteja kuin yleensä. Kampanja vahvisti Aakkoset-brändin asemaa kaikilla markkinoinnin mittareilla ja aktivoi kuluttajien kiinnostusta Aakkoset-makeispusseja kohtaan. Harkinta ja preferenssi olivat jo ennestäänkin erinomaisella tasolla.
”Tavoitteenamme oli tehdä aito, iso, Aakkoset-brändille sopiva teko juhlavuoden kunniaksi. Kampanja on meidän ja toimistojen yhteinen ponnistus. Toinen PHD on meidän strateginen kumppanimme ja heidän asiantuntijansa tuntevat brändimme ja ymmärtävät liiketoimintaamme. Toinen PHD oli mukana kampanjan suunnittelussa alusta asti ja oikeilla mediavalinnoilla varmistettiin viestin läpimeno. Tulokset olivat erinomaiset: markkinoinnillisten onnistumisten lisäksi markkinaosuus kasvoi mainoskampanjan aikana 15% edelliseen kuukauteen verrattuna”, toteavat Cloettan makeispussien markkinointipäällikkö Maija Paakkanen ja tuoteryhmäpäällikkö Heidi Pekkala.
