Di Ambra De Cicco, Head of Programmatic PHD Italia
Al giorno d’oggi non possiamo assolutamente prescindere né dagli specifici aspetti che caratterizzano il singolo individuo né dall’evidenza che, da un punto di vista sociologico, la comunicazione mediatica abbia ormai assunto aspetti che la rendono molto simile alla comunicazione interpersonale.
Partendo da questo assunto e dal fatto che, nel corso della nostra vita quotidiana, il nostro tono di voce e la nostra espressione cambiano in base all’interlocutore, al contesto e alle intenzioni, con PHD Italia abbiamo sviluppato un approccio strategico che abbiamo poi applicato nelle creatività dinamiche in Programmatic.
La comunicazione online può diventare molto più efficace ed efficiente se viene personalizzata a partire dalle caratteristiche del target di riferimento. Un utente può essere interessato ad aspetti tecnologici, un altro ad aspetti puramente sportivi: se si parla al target giusto nella maniera più vicina ai suoi interessi si ottengono soglie cognitive più alte, e questo proprio perché l’utente viene coinvolto in prima persona.
Le creatività dinamiche, quindi, permettono di mostrare due creatività diverse dello stesso Cliente a due audience diverse. Nel caso specifico, al cluster con interessi sportivi e a quello più affine a tematiche tecnologiche verranno mostrate creatività differenti, confezionate ad hoc.
Con le creatività dinamiche si è in grado di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività, andando a generare di conseguenza molteplici asset creativi.
Come si costruisce l’approccio strategico?
Alla base delle creatività dinamiche e del loro sviluppo strategico ci sono analisi di mercato redatte dai clienti stessi che utilizzano strumenti di marketing sia qualitativi che quantitativi. In questo modo, le creatività dinamiche diventano il tono di voce che al tempo stesso permette alle aziende di comunicare al meglio con i potenziali clienti e di fidelizzare quelli già acquisiti.
Ma non solo.
Anche il mondo del Digital, andando ad analizzare quello che è il percorso online dell’utente, può dare il proprio contributo. Una persona interessata a comprare un’auto, per esempio, nel suo percorso di navigazione online visiterà anche altri siti internet oltre a quelli specifici dell’automotive: in questo contesto, la DMP (Data Management Platform) è in grado di analizzare il percorso dell’utente e i suoi interessi e quindi di affinare le caratteristiche di un target, fornendo insight e aspetti statisticamente rilevanti che sono poi utilizzabili nelle campagne in Programmatic.
Creatività dinamiche per i diversi punti del funnel
Storicamente, le creatività dinamiche sono state utilizzate nella parte bassa del funnel digital, andando a personalizzare le attività di remarketing sulla base degli ultimi prodotti visti. Si pensi ad un e-commerce dove solitamente vengono fatti vedere dei carousel con gli ultimi prodotti visti oppure la visualizzazione di prodotti complementari rispetto agli acquisti recentemente fatti (un classico cross selling prevede infatti di mostrare all’utente la borsa abbinata alle scarpe appena acquistate).
Nei progetti che abbiamo portato avanti negli ultimi anni, tuttavia, PHD Italia ha sviluppato le creatività dinamiche non solo per la parte del retargeting ma anche nella parte più alta del prospecting, al fine di suscitare nei potenziali clienti interesse nei confronti del Brand.
Le creatività dinamiche, segmentando e colpendo diversi target con strategie create ad hoc, sono state quindi utilizzate per creare interesse verso un prodotto o un servizio.
Le creatività dinamiche si inseriscono appieno in una strategia di comunicazione full-funnel, dall’alto (nuovo cliente) verso il basso (cliente acquisito).
Dopo l’erogazione della campagna, grazie ai dati di reportistica sui tassi di engagment e conversion dell’utente, il Brand potrà definire quali attributi del prodotto sono più rilevanti per i clienti e quali sono le audience su cui focalizzarsi.
Tutto molto interessante, ma… risultati?
Tutti gli attori coinvolti nel processo hanno benefici nell’implementazione e nella gestione delle Dynamic Creative.
Il Cliente, con un solo asset creativo, è in grado al tempo stesso sia di differenziare la strategia di comunicazione sia di lavorare su un approccio diversificato sul target.
Dal punto di vista dell’Agenzia creativa, questo sistema genera molteplici asset e fa risparmiare tempo prezioso, consentendole di dare maggior supporto alle strategie di marketing.
Un altro aspetto riguarda proprio l’erogazione in Programmatic: questo strumento, poiché estremamente dinamico e personalizzabile, ha permesso di elaborare strategie di marketing complesse, adattabili e completamente scalabili nel contesto specifico del cliente. Tutto questo, unito ad un approccio Always on, ha permesso di ridurre i costi di acquisizione fino al 65%.
Si tratta di un modello digitale che avrà sicuramente uno sviluppo lungo tutto il 2019, contaminando anche nuovi formati creativi.
