Di Ambra De Cicco, Head of Programmatic Operations PHD Italy
Tutti tranquilli: anche il 2020 non sarà “l’anno del mobile”. Allo IAB Forum 2019, infatti, i temi che hanno catalizzato l’attenzione dei relatori sono stati l’intelligenza artificiale, la tecnologia e i dati. La presenza del mobile è data ormai per assodata, sia come device di normale utilizzo, sia come strategia di marketing inglobata nelle attività media.
Ma andiamo con ordine: all’apertura dei lavori, lo scenario illustrato dal Politecnico ha riportato una crescita del Digital Advertising che è “solo” del 9%, con un investimento di 3,27 mld € pari al 40% della raccolta pubblicitaria totale. I Palinsesti detengono ancora il 44% del mercato totale ma il digitale si attesta come secondo mezzo e quindi assume una rilevanza sempre più centrale rispetto alle strategie delle Brand.
Uno sguardo da vicino: Video, video, video!
Sembra che la crescita a livello di formati sia soprattutto relativa al video, che rispetto al 2018 guadagna più del 20%, con un mercato che si aggira intorno al miliardo di euro.
Il mio tanto amato programmatic assesta la sua crescita a un +13% YoY, ma con opportunità di crescita sempre più reali sul DOOH e sull’audio. La Search mantiene un trend di crescita del 6%.
L’aumento più sensibile, dovuto però anche al fatto che l’anno precedente partiva da quote più basse, riguarda la parte eCommerce e riporta un significativo +14%: si parla quindi di un avanzamento inesorabile di piattaforme di acquisto online (eCommerce) sul genere di Amazon.
Dopo l’introduzione, un altro intervento rileva però come a livello europeo l’Italia sia ultima, insieme alla Spagna, per ciò che concerne i volumi d’investimento pubblicitario complessivi. Inghilterra e Germania continuano a crescere a ritmi doppi.
Analizzando gli ultimi 20 anni, la quota TV è rimasta pressoché costante, mentre il Digital è passato dall’1,3% al 40%: situazione peculiare che, però, dovrà cambiare scenario e attori in un futuro imminente, nel quale si parlerà sempre di più di integrazione dei diversi canali con un assioma TV-Digitale fino ad oggi scarsamente realizzato. Lato aziende, si nota un generale clima di sfiducia circa l’integrazione delle diverse fonti di dati per l’utilizzo di insight azionabili, mentre solo il 39% dichiara di non aver ancora trovato un corretto equilibrio tra gli investimenti di medio e lungo periodo.
Ma tu in che sala sei? Amber o Brown?
Vi riporto alcuni spunti che sono emersi e che a mio parere possono essere interessanti.
Focus delle analisi è stata l’intelligenza artificiale. Uno degli interventi ha legato questa tematica agli smart speaker, che si pensa costituiranno il vero regalo di Natale del 2019. A questo proposito è stato analizzato il mercato delle ricerche vocali, sia mobile (Cortana e Siri) sia dei dispositivi Home (Alexa e Google Home), prevedendo degli sviluppi interessanti in ambito advertising soprattutto su questi ultimi. Sul medesimo filone si innescano le logiche delle ricerche vocali, che vanno ovviamente riviste alla luce dei risultati della SERP.
A questo sono legate le nuove richieste fatte a livello di SEO, che sempre di più richiedono di aggiungere elementi tecnici nei siti delle Brand per permettere risultati di ricerca (vocali) pertinenti e affini. I clienti devono adeguarsi a questo trend, creando Skill (funzioni aggiuntive per la ricerca vocale) che sempre di più possano dare risalto a prodotti o servizi.
Le ricerche interne, con interviste ai marketer nelle aziende, ribadiscono l’importanza della ricerca vocale ma sottolinea anche che al momento poche aziende hanno intrapreso azioni concrete per muoversi in questo senso.
Altro tema affrontato è stato relativo alle creatività dinamiche.
Esistono sempre di più sul mercato tecnologie e adserver che sono grado di gestire creatività in programmatic e non grazie ad una piattaforma creata ad hoc. Ovviamente la DSP può essere usata in questo senso, andando a sfruttare segnali esterni per creare strategie di campagne, come ad esempio l’utilizzo del Weather Sync.
Per concludere, uno spunto interessante arriva da player che suggeriscono l’utilizzo sinergico di DMP e CDP nelle strategie di marketing online, dove la “Experience economy” è dettata dalla persona stessa che stabilisce l’importanza della relazione e del canale.
È appunto attraverso la triangolazione di queste due piattaforme che è possibile rintracciare pattern all’interno di moli importanti di dati e di conseguenza apportare efficienze.
A questo proposito, la DMP può lavorare nella parte alta della strategia media, andando a profilare l’utente, mentre la CDP può lavorare in una parte più bassa, andando a collezionare dati e comportamenti dei clienti. Le Brand devono sfruttare non sono i dati conosciuti ex ante, ma anche quelli da usare durante la navigazione, per andare ad offrire un contesto perfettamente adattato alle necessità del singolo.
Si prospetta un 2020 in fermento, in attesa di strategie di marketing online sempre più evolute.
I clienti e i centri media sapranno rispondere alla sfida?
