En unos años, recordaremos al 2021 como un año crucial para el Planning por la gran cantidad de factores que han cambiado las reglas de juego. Desde la legislación estatal que ha regulado el uso y la recolección de datos, hasta los cambios de postura de parte de plataformas tecnológicas y navegadores, pasando por los cambios de comportamiento de las personas que ahora son más conscientes del alto valor que su información tiene para crear anuncios, tenemos un mapa totalmente nuevo y desafiante.
Las implicaciones no se han hecho esperar y por eso la segmentación, el tracking y la forma de reportar han tenido que cambiar. Ahora somos testigos de un mayor enfoque en la recolección y uso de first-party data, y soluciones dentro o entre las plataformas.
En este contexto surge Omni: una herramienta de enfoque open-source, pensada sobre las necesidades de los clientes, con mentalidad expansiva, y que integra fuentes de datos respetuosas de las leyes de privacidad y que entrega resultados para los negocios. La orientación de Omni está dirigida hacia el planning y la activación, basada en ciencia de marketing establecida y comprobada que posiciona el diferencial de PHD y apalanca sus productos distintivos.
Omni es una combinación de:
LOS 12 FUNDAMENTOS DEL MARKETING
El crecimiento de una empresa gracias a publicidad se produce a través de diversas vías como una buena base de negociaciones, un buen targeting, y una clara definición del mix de canales y los flightings; sin embargo, las fuerzas que mayor crecimiento desproporcionado traen son la estrategia y la creatividad. PHD presenta doce nuevos fundamentos del marketing probados empíricamente para mejorar resultados de negocios. Estos doce fundamentos se dividen a su vez en tres pilares –crecimiento, recordación de marca y acciones– que permiten mejorar los KPI de negocios, mercadeo y medios. La combinación de estas estrategias ayudará a conseguir un ROI a largo plazo, que es el objetivo definitivo, en donde cada marca logra soportar resultados de negocio de manera sostenible. Dividiremos los doce fundamentos en sus tres pilares para una mejor comprensión.
Pilar 1: aumento del crecimiento (planeación)
1. El crecimiento de cada marca se puede predecir sobre los niveles de inversión
La publicidad es una poderosa inversión para cualquier negocio. El ROI (Retorno sobre la inversión) promedio de la publicidad en un espacio de tiempo de tres años es 3.24. Sin embargo, para comprender este retorno de la inversión, es necesario tener paciencia y esperar, pues menos de la mitad del impacto generado por la publicidad sucede en el corto plazo. Las empresas deben aprender a no subvalorar el efecto publicitario, sobre todo si no está dando rendimientos inmediatos. ¡En juego largo hay desquite!
2. Priorizar métricas de la marca (sobre las de activación) entrega mejores rendimientos a largo plazo
Incluso dentro del primer año de inversión, las comunicaciones de la marca pueden dar dividendos. Y luego, la aceleración es imparable.
3. Cada producto o servicio que haga parte del portafolio de una misma marca debe ser planeado de manera conjunta
La canibalización entre marcas o productos es predecible y esencial para el crecimiento. Sin embargo, no se obsesione con hacer separaciones de audiencia entre ellos. Permita que todos apunten al mismo segmento amplio y diferencia por contexto, mensaje e incluso estados de necesidad.
4. Desafiar las reglas de la categoría puede acelerar el retorno en las ganancias
Las marcas disruptivas crecen más rápido. El pensamiento “desobediente” genera un crecimiento más veloz que el de los competidores. En PHD analizamos el desempeño de ocho marcas trasgresoras en todo el mundo (Oatly, Xiaomi, Tony’s Chocolonely, Under Armour, Always, Dove, Patagonia e Eagle Lager) versus el de dos de sus más cercanas competidoras, y descubrimos que este principio siempre se cumplía.
Pilar 2: aumento de la recordación de marca
5. El crecimiento de una marca se da de manera más significativa a través de mayor penetración en compradores o usuarios ocasionales
Enfóquense en penetración, no en buscar lealtades. Eso puede desgastar a una empresa. De hecho, las “tasas de deserción” de una marca tienden a aumentar a la par que su participación en el mercado disminuye, ya que el grupo de personas que compra distintas marcas representa un porcentaje menor de una base reducida de consumidores.
6. El diferencial de una marca es el mejor indicador de ventas futuras
Marcas que tienen gran afinidad en el mercado obtienen mejores resultados de ventas a través de aumentos en sus diferenciales o recordaciones. Hacer que una marca sea más agradable o disfrutable mejora el poder que puede tener el diferencial. Un estudio de Kantar Milward Brown encontró que el 50% de los compradores de una marca que disfruta de una afinidad superior al promedio, repetía su compra dentro de los siguientes nueve meses. Por el contrario, tan solo el 26% de los clientes de una marca con afinidad inferior al promedio hacían una segunda compra en el mismo lapso.
7. Optimizar la “resonancia” semanal puede mejorar drásticamente el desempeño de una campaña
Siempre será mejor alcanzar más personas en más semanas, que llegarle al mismo público muchas veces en una sola semana. La planeación se debe hacer pensando en un alcance óptimo en vez de la frecuencia. Dentro de un marco de una semana, la primera exposición es la que genera la mejor respuesta (aumento del 11% en las ventas, mientras que tan solo del 3% para las demás exposiciones). Esto no quiere decir que la frecuencia no aporte, pero no queda bien parada en la balanza de costo-beneficio.
8. La innovación y la creatividad pueden generar el mayor efecto multiplicador de ganancias
Según el informe IPA Gunn “Selling Creativity Short” del 2016, las campañas que reciben premios por creatividad son seis veces más efectivas, y lograron crecimientos de mercado de más altos con menos ESOV (Extra share of investment: crecimiento logrado por cada unidad adicional de share of investment detrás de una campaña).
Pilar 3: aumento de las acciones
9. Curiosidad por la data es más valiosa que su tamaño
La integración de la creatividad con los datos es el camino a un mayor crecimiento: cuando la curiosidad humana y la creatividad se conectan con el poder puro de la tecnología y los números.
10. En la comunicación paga (ATL), el contexto puede ser más importante que la identidad
La segmentación por contexto tiene mejores rendimientos que la que se hace por audiencia. El contexto contiene información mucho más valiosa que lo demográfico a la hora de conseguir ROI en las ventas.
11. Los mensajes personalizados ofrecen mejores respuestas para el marketing de performance
De acuerdo al proyecto Google Unskippable, personalizar imágenes, mensajes y copies aumenta el impacto y conlleva a ganancias significativas en la efectividad de los anuncios.
12. No todo el marketing guiado por datos y tecnología retorna su inversión
Enfocarse mucho en métricas de eficiencia siempre dificultará el crecimiento. Aunque esto parezca sentido común, es un error fácil de cometer y en el que muchas grandes empresas han caído. Muchas marcas tendrán una audiencia pequeña que es fácil de convertir, y una gran audiencia que será mucho más difícil en ese aspecto.
Consolidar y resumir estos nuevos doce fundamentos ha sido un trabajo que PHD ha logrado gracias a varios factores, especialmente la incorporación de evidencias científicas que han ayudado a que nuestros clientes crezcan a través de sus inversiones publicitarias: más datos, menos especulación. Pero este no es el único ingrediente de la receta: también lo hemos complementado con un profundo conocimiento de los consumidores, para así encontrar espacios únicos de contacto, y darles valor y mejorar sus rutinas de vida a través de los productos de nuestros clientes.
