La palabra algoritmo proviene de la mezcla del nombre del matemático árabe Al-Juarismi (si, el mítico científico qué de seguro recuerdas de la portada del libro Álgebra de Baldor) y la palabra de origen griego-latín arithmus, que significa número.
Esta palabra se utiliza desde el año 1936, en la época de la máquina de Turing y el cálculo lambda de Church. Muy asociada a la computación e informática, probablemente la vienes escuchando en repetidas ocasiones desde aproximadamente el año 2007, cuando los spiders de Google y los timelines de las diferentes redes sociales comenzaron a ser parte obligada de nuestro mix de medios.
En términos simples, un algoritmo es “una secuencia de pasos o reglas diseñadas para producir un resultado específico a partir de un conjunto de entradas” (Annalect, Julio 2017). Algo así como una receta de cocina, dónde un montón de ingredientes desordenados, luego de seguir ciertos pasos, quedan convertidos en una rica comida. O como cuando cambiamos la rueda del auto que se pinchó: tenemos una serie de herramientas que sacamos de la maleta del auto, y sólo con cierto orden (desde levantar el auto con la gata hasta apretar los pernos en la rueda de repuesto y bajar y sacar la gata) podremos hacer andar el auto otra vez.
Si googleamos dicha palabra, encontramos más de 13.200.000 resultados. Pero, ¿qué es lo básico que debemos conocer para familiarizarnos con su utilidad desde el punto de vista del marketing?
Con la cantidad de datos e información que disponen las empresas hoy, los algoritmos son los responsables de ayudarnos a automatizar la toma de decisiones, ordenando dichos datos a gran escala para producir mejores rendimientos y eficiencias en nuestras acciones de marketing, en base a los objetivos que nos propongamos.
Los estamos utilizando desde hace un buen tiempo, quizá sin siquiera notarlos, cumpliendo funciones claves como:
1. Optimizaciones de campañas publicitarias
Los algoritmos, al igual que las personas o los animales, aprenden mediante la repetición de acciones. Encuentran patrones y ponderan resultados, haciendo estos cada vez más certeros para generar una acción.
Entre sus aplicaciones para mejorar los rendimientos de campañas publicitarias, un algoritmo puede aprender del comportamiento de respuesta de nuestra base de datos frente a los emalings que enviamos, prediciendo los mejores horarios y días de la semana para envío, haciendo que la tasa de apertura y respuesta crezca en base a los patrones de comportamiento de la base.
Muy fundamental resulta su aporte desde la compra programática: los algoritmos permiten afinar los resultados, liberando presupuesto sólo en aquellos sitios en que realmente se vayan cumpliendo los objetivos de viewability, derivaciones de tráfico o conversiones, recomendando qué segmentaciones ir dejando fuera de la pauta para mediante el tiempo, hacerla más efectiva.
En Facebook e Instagram, los algoritmos ordenan la información que aparece al usuario en sus noticias, sugiriendo aquella más relevante acorde a su comportamiento de consumo de contenidos. Por eso, vemos las actualizaciones sólo de un grupo reducido del total de nuestros amigos o seguidores y recibimos contenido publicitario sólo de algunas de las marcas de las que somos fans. Dentro de esto, el rol de quien administre la campaña es saber leer bien dichos algoritmos, segmentando las campañas a personas para las cuales sea realmente relevante la información como para ser mostrada, lograr impactarlo y generar la acción esperada.
En resumen, quien tiene la misión de optimizar una campaña, le indica a la máquina qué necesita, y ésta, mediante una serie de algoritmos, buscará por si sola la mejor combinación hasta obtener dichos resultados. La clave para que realmente se optimicen los resultados es saber pedir lo que se quiere lograr y controlar diariamente para ajustar y hacer que el algoritmo aprenda, con el tiempo.
2. El marketing 1:1
Gracias a la data, hoy se tiene acceso a un gran conocimiento de los comportamientos, gustos e intereses de nuestras audiencias, y es viable clasificarlas de manera específica, con el objetivo de personalizar las acciones a cada uno de ellos, aumentando las probabilidades de captar su interés. El valor de lo que comuniquemos para el usuario aumenta, si somos capaces de diferenciar y personalizar en vez de agrupar en grandes segmentos.
Desde este punto de vista, un algoritmo ayuda a la hipersegmentación, identificando a individuos únicos y usando la data para predecir su comportamiento, decidiendo por sí mismo qué creatividad y oferta mostrarle, y en qué lugar y momento, incrementando las probabilidades de conversión e interacción. Transforma el antiguo “grupo objetivo” con una descripción demográfica genérica en un microsegmento preciso de personas, con comportamientos e intereses similares, hasta llegar incluso a identificar a una persona en específico, vía un ID.
Para esto, hoy existen variadas herramientas en el mercado, como las de marketing de precisión mediante IDs y los DCO (Dynamic Creative Optimization), todos funcionando obviamente en base a algoritmos.
3. El modelado de atribución revela datos críticos
Hoy tenemos la posibilidad de aprovechar el conocimiento que tenemos a través de la data de compra, navegación e impacto de las campañas publicitarias en el cliente potencial y actual.
Los algoritmos permiten construir el real consumer journey, modelando el trayecto de compra del consumidor mediante la data de varios sucesos, dándonos luces sobre qué puntos de contacto a lo largo del funnel de conversión pueden ser atribuidos a la compra. Incluso, permiten conocer todo el recorrido previo que realiza el cliente potencia, entendiendo cuándo y por qué nos abandona.
Sin realizar el análisis de atribución, se corre el riesgo de invertir en canales no efectivos para nuestras campañas o, peor aún, de castigar por prejuicio algún canal que aportó realmente en conversiones, dando el crédito equivocado a otro punto de contacto. Modelando llegaremos a mix de marketing más eficiente y a un mayor volumen de resultados buscados.
4. Su protagonismo en el marketing actual y futuro
Cada día los algoritmos avanzan, aprenden y se desarrollan con mayor profundidad. Dentro del marketing, interactúan para generar reportes, procesos y acciones. Analizan cada vez un mayor volumen de datos, de manera más precisa y son perfeccionados a la vez por otros algoritmos, automatizando las decisiones.
La clave hoy está en que los expertos en marketing encontremos el punto de equilibrio entre los datos cuantitativos y la interpretación cualitativa, para extraer conocimiento de las audiencias que queremos impactar, para con eso generar estrategias de creación de mensajes especializados, en los medios afines y en el momento oportuno, ya sea en nuestras campañas publicitarias o en la vista de contenidos de nuestra web al ser expuesto cada usuario único.
Debemos saber transformar el Big Data disponible a estrategias de marketing y comerciales que incrementen el engagement y generen conversiones. Dichos datos deben ser presentados de forma sintética, inmediata, simple y legible, para que realmente sean usados en la toma decisiones. Dado esto, resulta imposible separar la importancia de los algoritmos para la extracción y análisis de datos, de la importancia de la Data Visualization. De ahí, la relevancia que han tomado los ya conocidos dashboards, en los últimos 2 años, como facilitadores del seguimiento e interpretación de data.
Asumamos que los algoritmos llegaron para quedarse. Según el estudio State of Marketing (Sales Force, enero 2018), realizado a 3.500 empresarios líderes a nivel global del sector, un 51% declara usar frecuentemente inteligencia artificial en sus acciones de marketing, un 66% Internet de las cosas, un 67% Marketing Automation Platform y un 68% CIAM (Customer Identity and Access Management). Además, piensan que las áreas que generarán un real impacto en la transformación de sus negocios en los próximos 5 años serán: la hiperpersonalización del contenido (61%), landing pages y sitios web dinámicos (61%), entregar mensajes personalizados y en el momento y lugar correcto (61%) e hiperpersonalización de productos (60%). ¿En base a qué operan cada una de estas acciones de marketing?: en base a algoritmos.
Para terminar, reflexionemos de los temores futuros: se piensa que, dado el crecimiento y rápida adopción de los algoritmos en el marketing, la presencia humana en los equipos de trabajo quedará reemplazada a corto y mediano plazo por inteligencia artificial. Sin embargo, esta profecía es demasiado adelantada: los algoritmos mejoran la capacidad humana, pues facilitan la toma de decisiones permitiendo dedicar energía y tiempo en pensar y analizar datos para potenciar nuestra creatividad, enfocándonos en temas diferenciadores que aportarán real valor. Por tanto, siempre el humano será necesario junto al algoritmo, si queremos transformar esa información en algo más allá de ceros y unos.
Según el libro de PHD Merge (Londres, junio de 2017), en un futuro cercano acabará ocurriendo que “las microdecisiones tomadas por los planificadores y compradores en los canales digitales serán sustituidas. Nuestros algoritmos determinarán el mensaje creativo que debería mostrarse a un segmento concreto en un entorno concreto a una hora concreta. Se tomarán miles de decisiones cada segundo, y será la inteligencia artificial quien se encargue de ello”. Cuando la mayoría de los procesos de toma de decisiones se lleven a cabo por máquinas, los planificadores pasarán de la habitual compra de medios a centrarse “en la construcción y desarrollo de la tecnología de marketing. En otras palabras, sus papeles serán aún más importantes, y la construcción de esta capacidad es ahora prioritaria”. El libro prevé la relevancia que tendrán las nuevas ocupaciones dentro del marketing, tales como tecnólogos de marketing, analistas de datos y consultores cognitivos. Estos últimos, los futuros responsables de ayudar al cliente a generar nuevos conocimientos, obteniendo un amplio abanico de información sobre la empresa, los productos, los ingredientes y la cadena de abastecimiento en una sola base de datos. Merge también menciona a los futuros especialistas en e-commerce, el nuevo rol del planner estratégico (quien pasa del modelo subjetivo de recomendación a asesorar desde un conocimiento real basado en data) y los nuevos creativos integrados con equipos de producción, dada la necesidad futura de captar la atención en la parte superior del funnel con nuevas tecnologías audio-visuales y gráficas, pues la parte inferior estará automatizada con algoritmos y ya no será el objetivo creativo.
Estos cambios previstos obligarán a las agencias a actualizar sus roles profesionales, pues serán requeridas nuevas habilidades. Pero las personas no desaparecerán. El factor humano seguirá siendo el corazón del funcionamiento de las agencias de publicidad y medios, pues son quienes administrarán las herramientas, máquinas y tecnologías disponibles, en busca del mejor rendimiento y la diferenciación para sus clientes.
María Cristina Gutiérrez
Directora de Annalect & integración
PHD Chile
