Nedlukningen af Danmark, og isoleringen i vores hjem, har haft gennemgribende konsekvenser for vores adfærd som forbrugere. Gamle vaner er brudt, og nye produkter og tjenester er prøvet. Som vi har beskrevet i en tidligere artikel, er Corona-krisen en livsbegivenhed, som ikke bare ændrer vores forbrugeradfærd på kort sigt, men også vil gøre det på lang sigt.
En livsbegivenhed er et af de tidspunkter i livet, hvor det vanebaserede forbrug pludseligt kan blive et overvejet forbrug. Her er vi mere åbne for at prøve noget nyt, og det er altså her langt mere sandsynligt, at man eksempelvis kan skifte mærke eller prøve et helt nyt produkt.
Corona-krisen er sådan en livsbegivenhed eller et vindue, hvor der vil ske radikale skift i forbrugeradfærden. I dette indlæg vil vi se lidt nærmere på, hvorfor Corona-krisen er en særlig kritisk livsbegivenhed for virksomheder, og hvordan man som annoncør bedst kan udnytte dette vindue til sin virksomheds fordel.
Corona-krisen er en kollektiv livsbegivenhed
Fra et markedsføringsperspektiv er det normalt en lidt større udfordring at identificere forbrugernes livsbegivenheder, da de naturligt optræder forskudt for de individuelle forbrugere. Det er derfor også en central del af vores planning-arbejde, og alle større medier som Facebook og Google arbejder da også systematisk med at kunne opfange den adfærd som signalerer, at deres brugere gennemgår en livsbegivenhed. Det kan være segmenter af brugere (‘life event audiences‘), som eksempelvis skal giftes, har født, skal flytte bolig eller skifte arbejdsplads. Segmenter som kan indkøbes direkte hos medierne.
I den aktuelle Corona-krise er det imidlertid ikke en udfordring at identificere selve livsbegivenheden. Nedlukningen og isoleringen er sket kollektivt for os alle, men det er jo selvfølgelig ikke ensbetydende med, at vi alle kollektivt har de samme ændringer i vores forbrugeradfærd. Men omfanget af de ændringer vi ser i forbrugeradfærden lige nu, har en helt anden størrelsesorden, end den vi normalt ser indenfor en tilsvarende tidsperiode. Derfor er denne periode også langt mere kritisk end alle andre mere individuelle livsbegivenheder. Det er nu, der på kort tid kan ske store og vedvarende forandringer.
Effekten af den kollektive livsbegivenhed på kort og lang sigt
Billedligt oplevede vi effekten af den kollektive livsbegivenhed de første dage under nedlukningen, hvor der blev ‘hamstret’ blandt andet toiletpapir, håndsprit og gær. At kalde det en hamstring er måske en retorisk stramning, da der mest af alt var tale om en hurtigt øget efterspørgsel efter basisvarer med et lavt varelager i forsyningskæden. Men det illustrerer ganske godt effekten af en kollektiv livsbegivenhed.
På nogenlunde samme vis har eksempelvis indkøb af dagligvarer, og forbrug af underholdning, undergået store forandringer indenfor ganske få uger. En analyse fra YouGov viser eksempelvis, at antallet af kunder på tværs af alle større streamingtjenester er vokset massivt. Inden for den seneste måned har hele 15% af de adspurgte købt abonnement til Netlix, og foruden disse er der 28%, som allerede var abonnenter hos Netflix. Således er Netflix vokset med mere end 50%, og markedet for streamingtjenester vil utvivlsomt være et andet på den anden side af krisen.
Kina er som bekendt det første marked, som oplevede konsekvenserne af COVID-19, og det er også det første marked, som begynder at kunne kigge frem i tiden efter pandemien. Kina kan på den måde være den første indikation på effekten af COVID-19 som en livsbegivenhed, hvor vi nærmest kollektivt er ekstraordinært åbne i vores forbrugeradfærd.
McKinsey har løbende fulgt udviklingen i Kina, og deres seneste analyse viser, at omkring 33% af de kinesiske forbrugere har skiftet mærker, og at 20 procent af denne gruppe agter at holde sig til de nye mærker, som de har prøvet. Det peger i retning af langsigtede effekter.
Corona-krisen som en mulighed for at ‘genstarte’
Corona-krisen er en livsbegivenhed, og det er i den periode relativt mere sandsynligt, at din virksomheds kunder vil skifte til konkurrenternes produkter, og omvendt at konkurrenternes kunder vil skifte til din virksomheds produkter. Der kan altså både vindes og tabes kunder ved en sådan livsbegivenhed. Virksomheder skal derfor være særligt opmærksomme dels for at forsvare sig mod at miste tidligere loyale kunder, og dels for at sikre sig, at de vinder så mange nye kunder som muligt.
Så samtidig med at det i nogle kategorier direkte fører til et reduceret salg på grund af reduceret efterspørgsel efter kategorien generelt, så kan perioden også være en særlig trussel mod din virksomheds langsigtede salg og position i kategorien. Empiriske studier viser da også generelt, og senest opsummeret af TV2 i et større meta-studie, at virksomheder som proaktivt investerer i markedsføringen under og lige efter en krise, er de virksomheder som kommer styrket ud af en krise.
Et aktuelt eksempel herpå er Procter & Gamble (P&G), som ved det netop offentliggjorte kvartalsregnskab gjorde rede for, at de har fordoblet deres marketinginvestering her under Corona-krisen. Så mens mediaforbruget, og dermed udbuddet af reklameplads er øget, og kontaktpriserne på annoncering er faldet på grund af faldende efterspørgsel på reklameplads under krisen, så ser P&G det som en mulighed for at møde en øget efterspørgsel i flere af deres produktkategorier, og bringe sig styrket ud på den anden side af krisen. Således ser P&G den aktuelle krise som en mulighed for at genstarte (’reset opportunity’).
Brug krisen og din opmærksomhed til at bygge ’Brand Salience’
En af de bedste tilgange til både at beskytte sig mod at miste kunder, og til at tiltrække nye kunder, er at opbygge og vedligeholde sit produkts ’brand salience’ (brand prominens) – altså i hvor høj grad forbrugeren har dit givne brand og produkt top– of-mind i en given købssituation. Det gælder også i krisetider.
Mærker har under kriser desuden særligt gode muligheder for at nå nye målgrupper, der er drevet af nye behov for nye produkter. Men de kan kun opnå dette, hvis de er i tankerne, når forbrugerne skal prøve nye mærker i den specifikke købssituation. De nye behov forsvinder lige så hurtigt igen efter krisen eller livsbegivenheden, og derfor skal der bygges og vedligeholdes en stærk brand salience mens krisen pågår.
Kriser byder også på særligt gode muligheder for at efterlade forbrugeren med et positivt indtryk. Den gode kundeoplevelse vægter tungere her end i en normal periode, og jo længere en krise varer, jo længere kan man fastholde forbrugeren i den nye adfærd, og dermed styrke loyaliteten. Så paradoksalt nok kan en længere krise også tjene til virksomhedens fordel, men altså kun hvis man evner at bygge brand salience og skabe gode kundeoplevelser i perioden.
Det er der to grunde til. For det første er den overvejende andel af vores adfærd instinktiv. Men når vi støder på en livsbegivenhed, skaber det psykologisk usikkerhed, hvilket kan føre til en nyvurdering af den aktuelle adfærd. COVID-19 vil på lignende måde skabe et betydeligt niveau af psykologisk usikkerhed, der får forbrugere til at revurdere deres behov, og hvad der bedst tjener disse.
For det andet bryder det vores eksisterende vaner op, når der opstår forstyrrelser. Når vi ændrer vores rutiner, udvikler vi nye vaner, som kan etablere sig på lang sigt. COVID-19 er et godt eksempel på dette, hvor mange forbrugere allerede nu siger, at de har foretaget ændringer til deres daglige rutine som følge af krisen. Nye vaner vil blive dannet under krisen og i kølvandet på den, når en vis normalitet og genkendelig dagligdag vender tilbage til folks liv.
Som annoncør og brand skal man være forberedt på denne adfærd. Både for at forsvare sig mod at miste tidligere loyale kunder, og ved at forsøge at sikre, at man får så mange nye forbrugere ombord som muligt. Som annoncør har man med sit mærke pludselig mulighed for at nå nye målgrupper, der er drevet af nye behov for nye produkter. Men potentialet kan kun høstes, hvis mærket er i tankerne i købssituationen, når forbrugerne vælger at prøver nye mærker. Når behovene forsvinder i kølvandet på krisen og rutinerne genoptages, er mulighedsvinduet for at mærket kan blive en del af nye vaner ikke længere åbent.
Anvend adfærdstaktikker til langsigtet fastholdelse af nye kunder
Mærker, der med succes rekrutterer nye kunder i denne periode og under ’recovery-fasen’, skal også planlægge, hvordan de efterfølgende kan bevare dem.
Forbrugernes hukommelse er et område, hvor det er muligt at fremtidssikre ved at integrere sig ind i den gennem adfærdsmæssige taktikker – eksempelvis ‘peak-end-reglen’. Det er en psykologisk heuristik, som vi mennesker anvender til at bedømme en oplevelse på. Snarere end at bedømme en oplevelse på den samlede oplevelse, vurderer vi den på følelsen af oplevelsens mest intense tidspunkt, og ved dens afslutning.
Hvis man som annoncør med sit mærke kan give forbrugerne en usædvanlig positiv og mindeværdig oplevelse gennem kriseperioden, er den følelsesmæssige intensitet sandsynligvis det, som forbrugerne lærer at forbinde med mærket på lang sigt – det gælder på samme måde for stærke negative oplevelser. At trigge til overraskelse kan hjælpe et mærke med at intensivere ‘peak’ følelser. Det gælder om at skabe overraskende højdepunkter, der afføder positiv hukommelse for nye kunder, som de kan genkalde sig, når vi går ind i ’recovery’-fasen’ af Covid-19. Desto længere tid denne opbrudsperiode varer (Covid-19 som livsbegivenhed), desto mere indgroede vil nye vaner sandsynligvis blive – i takt med at de gentages.
Skift til en ‘ny normal’
Selvom vi kan forberede os på kølvandet af COVID-19 krisen, er det selvfølgelig uklart, hvad der præcist bliver den ‘nye normal’. Mange forbrugere tilpasser sig i øjeblikket til en ny verden – ved at tilpasse deres adfærd, vaner og motivation.
Krisen har været et fuldt stop for, og en nulstilling af, hvordan vi kan handle og forbruge fremover i en lang række kategorier. I det hårde økonomiske klima, som vil følge af krisen, er man som annoncør nødt til at forstå og tilpasse sig dette. Både for at sikre, at man forsvarer sin markedsandel, og ved at man griber enhver mulighed for at opretholde sit langsigtede salg.
Har du behov for at finde nøglen til at genstarte din virksomheds markedsføring, styrke dine mærkers brand salience, og ikke mindst udnytte de særligt gunstige muligheder for annoncering her under Corona-krisen, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt i PHD eller send os en mail på infodk@phdmedia.com
