Vi har over de forgangne uger og måneder dækket den kommende opdatering af Apple iOS 14, og herunder implementeringen af det såkaldte App Tracking Transparency (ATT). Vi har her haft et særligt fokus på, hvordan det vil påvirke annonceringen på Facebook (læs eller genlæs blandt andet: Sådan påvirkes Facebook annonceringen af iOS 14 opdateringen (del 1) og Sådan påvirkes Facebook annonceringen af iOS 14 opdateringen (del 2)).
Facebook har i de seneste uger lanceret en ny annoncekampagne mod opdateringen fra Apple under navnet ‘Good Ideas Deserve to be Found‘, og her slår Facebook igen et slag for fornuften bag målrettede og personaliserede annoncer. Facebook skubber generelt de mindre erhvervsdrivende, og den kamp de kæmper lige nu under COVID-19 pandemien, foran sig, men udfordringerne gælder i virkeligheden alle virksomheder store som små. Alle virksomheder kommer fremadrettet i udgangspunktet til at stå tilbage med svagere muligheder for at målrette og måle på effekten af annoncering gennem Facebook.
Billede af Brett Jordan på Unsplash
Facebook er selvsagt meget afhængig af mulighederne for at kunne bruge data fra app-økosystemet, hvorfor de også har valgt at tage kampen meget direkte mod Apple. Men en lang række andre annonceplatforme vil også blive påvirket, og i dette indlæg kigger vi nærmere på Google. Således kigger vi på de første udmeldinger fra Google, og giver vores bud på konsekvenserne for annonceringen på deres platforme.
Hvad har Google meldt ud omkring App Tracking Transparency (ATT)?
Til forskel fra Facebook må man sige, at informationerne fra Google omkring Apple iOS 14 opdateringen har været sparsomme. I slutningen af januar kom den første og hidtil eneste officielle udmelding fra Google, og her gjorde Google det klart, at de har valgt en anden vej end Facebook. Google skrev følgende:
“When Apple’s policy goes into effect, we will no longer use information (such as IDFA) that falls under ATT for the handful of our iOS apps that currently use it for advertising purposes.”
I modsætning til Facebook, vælger Google således at stoppe brugen af IDFA (Apple’s Identifier for Advertisers), hvorfor der altså ikke kommer til at være en tvungen samtykke-prompt på Googles apps – såsom Gmail og YouTube – efter udrulningen af ATT. Det kan umiddelbart være et udtryk for, at Google har vurderet, at de enkelte apps ville have lave samtykke-rater på prompten, og dermed ville IDFA data have en betydeligt reduceret volumen, og dermed effekt ved brug i annonceringen.
Men mest af alt ser beslutningen fra Google ud til blot at være i tråd med Googles seneste udmelding omkring tiden efter udfasningen af brugen af tredjeparts-cookies i Chrome. Her slår Google fast, at de ikke længere vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme efter afskaffelsen af tredjeparts-cookies i Chrome-browseren engang i starten af 2022. Med andre ord vælger Google blot samme tilgang i app-annonceøkosystemet. Den seneste udmelding omkring Googles tilgang i tiden efter udfasningen af brugen af tredjeparts-cookies i Chrome, og konsekvenserne af denne for annonceringen på og gennem Google, kan du læse mere om her.
Hvad kommer det til at betyde for annonceringen fra Google?
Google forudsiger i forbindelse med den officielle udmelding omkring iOS 14 opdateringen, at man som annoncør sandsynligvis kommer til at opleve udsving med hensyn til volumen i sine appkampagner afviklet på iOS-enheder. Samtidig fremhæver Google, at man særligt ved appkampagner med fokus på engagement, kan forvente væsentlig reduktion af rækkevidden på disse. Desuden forklarer Google, at de nu i et større omfang vil komme til at gøre brug af modellerede eller forudsagte data i målingerne og rapporteringen.
Kort opsummeret ser vi derfor særligt følgende fire konsekvenser for Googles annonceprodukter.
- Der vil for det første være udsving i leveringen fra appkampagner, som afvikles på iOS enheder, og det vil alt andet lige også påvirke effektiviteten af disse. Det gælder særligt Universal App Campaigns, som annoncerer for iOS-apps, og er målrettet mod iOS-brugere.
- Kampagner i Google Display og YouTube med interessebaseret målretning kan også opleve en nedgang i effektiviteten. Derimod forventer vi ikke, at Google Search vil blive påvirket i nogen nævneværdig grad, da størsteparten er browserbaseret.
- Der vil også være faldende målgruppestørrelser ved remarketing i app-annoncemiljøet, og der vil også kunne forventes lavere matchrater ved brug af Google Customer Match.
- Endeligt vil der som beskrevet af Google i højere grad blive gjort brug af modellerede data i målingerne, og rapporteringen af effekterne fra annonceringen.
Hvordan skal man som annoncør forberede sig på ændringerne med Google?
I forbindelse med den officielle udmelding har Google beskrevet et par praktiske forberedelser, som man bør gøre sig som annoncører – udover at være meget opmærksom på ovennævnte mulige udviklinger.
Såfremt man anvender Google Analytics til Firebase, skal man sikre sig, at man anvender den seneste version, som har SKAdNetwork-løsningen indbygget. SKAdNetwork er som bekendt Apples nye system til måling af konverteringer fra de annoncer, hvor man markedsfører sin app.
Desuden anbefaler Google, at man begrænser antallet af app-installationskampagner til sin iOS-apps til otte eller færre. Det er nødvendigt på grund af kampagnebegrænsningen i SKAdNetwork, og skal derfor sikre størst mulig effektivitet på kampagnerne. Anvender man Googles beta med budgivning baseret på et ROAS-mål i iOS-kampagnerne, skal man pause disse kampagner, og optimere dem efter en CPA i stedet.
Hvordan vil det samlet set påvirke Googles forretning?,
På den korte bane vil annoncører komme til at opleve udfordringer på de appbaserede annonceprodukter på Google. Det gælder særligt for Universal App Campaigns til iOS-enheder.
Omvendt kan man derfor også spekulere i, at der vil blive kanaliseret flere midler mod at drive downloads af Android apps og det vil alt andet lige være til Googles fordel. På sigt må man dog forvente, at Android følger trop, og bliver underlagt nogle strammere privatlivspolitikker af Google, men flere spekulerer i, at det ikke vil være med helt samme stramhed som Apple. De spekulationer kan dog blive gjort til skamme efter Googles seneste udmelding om, at de ikke vil tillade brugen af andre identitetsbaserede data til målretning gennem deres annonceplatforme efter afskaffelsen af tredjeparts-cookies i Chrome
I sammenligning med Facebook har Google en noget mere diversificeret annonceforretning, og en mindre afhængighed af den mobile og appbaserede annonceomsætning, hvorfor effekterne samlet set vil være mindre for Google. Derfor vil de både kortsigtede og langsigtede effekter for Google være mere begrænsede, og for både Google og Facebook kigger vi ind i en fremtid, hvor de begge vil være vinderne givet deres unikke adgang til førstepartsdata. Så for begge aktører er dette nok blot et bump på vejen.
Mens annonceplatforme og annoncører venter på iOS 14 opdateringen
Mens vi venter på opdateringen af iOS 14, og dermed udrulningen af ATT, som er fastsat til at ske i løbet af foråret ifølge Apple, skal man som annoncør gøre sig sine forberedelser.
Som annoncører kommer man også til at opleve betydelige konsekvenser – ikke blot på Facebook, men også Google – hvorfor man i forhold til Google skal opdatere til seneste version af Google Analytics til Firebase, og tilpasse sin kampagneopsætning på appkampagner.
Mens vi forbereder os på det, så er Google også synligt gået i gang med at gøre sine forberedelser. Som app-ejer skal man som bekendt opdatere Apple Nutrition Privacy Label i sine apss. Det er Google i gang med, og den er netop blevet opdateret i Gmail.
Har du og din virksomhed brug for sparring omkring de nødvendige forberedelser på Google og Facebook, er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos PHD Media.
